零食巨头大混战,谁胜出谁落寞?

经济 | 2023-02-09| 115

恰恰,三只松鼠,良品铺子和演金店,不玩品牌溢价游戏。

兔年伊始,春节刚过,不知道大家有没有注意到春节请客必不可少的东西——休闲小吃。

但就在这小小的舌尖消费背后,却是无数资本和企业追逐的赛道。但在休闲零食行业,“进入者多,优秀者少”可能是最真实的写照。

随着行业发展进入成熟期,各零食企业纷纷打出自己的旗号:“高端零食第一家——良品铺子”、“网络名人第一家——三只松鼠”、“炒货第一家——洽洽食品”、“自主制造第一家——演金店”。

然而,在这众多的“第一股”中,却是各企业股价的剧烈分化和利润的巨大波动。那么,国内零食行业的发展如何呢?你们这些“第一股”面临着怎样的挑战?零食行业的“护城河”是什么?

本文将从四家零食企业近年来的发展战略和业绩入手,分析四家龙头零食企业面临的发展困境,从而展现中国零食行业的发展现状和成功点。

如何垄断国内瓜子圈?

洽洽食品作为历史最悠久的零食企业,已经成为瓜子领域的绝对垄断者。在遭遇市场瓶颈后,洽洽选择转型,在坚果领域寻求新的增长。

“瓜子垄断者”恰恰把葵花籽赛道做到了极致。

自2001年成立以来,经过22年的发展,洽洽食品已成为炒货、坚果、零食领域当之无愧的龙头企业,产品远销近50个国家和地区。

洽洽之所以能成为“瓜子垄断者”,是因为自身的发展特点,在洽洽的全产业链布局能力,以及销售渠道的建设。

首先,从原料、加工工艺、下游配送等方面来看,瓜子行业比其他零食行业更容易出现规模化企业。

从原料来看,近二十年来葵花籽产量增长迅速,全国有20个省区种植面积较大。相对于一些受地域和产量限制的果脯产品,瓜子有成为规模化产业的潜力。

从加工工艺上看,瓜子加工简单,更适合大规模标准化生产。

从下游配送来看,瓜子保质期长,运输简单快捷,更有利于产品的配送,为洽洽全国销售渠道的建设奠定基础。

其次,洽洽采取了全产业链布局,通过降低成本、提高质量,取得了同行业玩家所不具备的优势。

在上游,洽洽拥有国内外大型葵花籽产区,在“公司+订单农业+种植户”的采购模式下,与当地农民建立了长期稳定的合作关系。同时,洽洽对单一供应商的依赖程度相对较低(前五大供应商占2021年采购总量的10.67%),这共同决定了洽洽能够以较低的价格获得更高品质的葵花籽。

洽洽葵花籽收购量

来源:wind、公司公告、光大证券研究所。

在生产上,恰恰依靠RD的能力。早红袋瓜子快速量产的关键因素之一是产品差异化,“以炒代煮”的加工技术推动了瓜子行业的技术创新。随后推出的蓝袋味瓜子也显示了公司的新产品开发能力。

最后,洽洽构建了深厚的“销售护城河”。

相比其他区域瓜子品牌,洽洽能成为国内第一,与其长期致力于销售渠道建设密切相关。洽洽经过多年的线下渠道深耕,已经有了很高的销售壁垒。

洽洽的销售壁垒包括以下三点:①销售网络遍布全国——目前洽洽的经销商数量在1000家左右,覆盖全国各地区,大大提高了终端覆盖率。(2)在洽洽的销售利润更高——洽洽由于全产业链布局,成本更低,也使得销售毛利率更高,从而保证了经销商的铺货积极性。③洽洽的渠道控制力很强——洽洽的渠道返点很少,终端销售任务主要依靠经销商自己和销售团队的沟通,避免了很多不必要的开支。

经过20多年的深耕,洽洽已经成为名副其实的“瓜子垄断者”,享受着全产业链布局带来的利益。

但另一方面,每个公司走到细分轨道的尽头,都要面临寻求第二个增长点的问题,而恰恰选择了类似瓜子的坚果产品。

坚果食品和瓜子有很多相似之处,都具有原料获取难度低、生产标准化、销售半径长的特点。同时,洽洽在瓜子业务上建立的渠道优势,也可以100%嫁接在坚果产品上,让坚果业务站在瓜子“巨人”的肩膀上,看得更远。

与此同时,在消费迭代升级的背景下,坚果的消费人群也在快速增长,起着“中流砥柱”作用的混合产品“每日坚果”受到了人们的追捧,成为日常营养补充和过年送礼的首选之一。据渠道调研,2021年每日坚果终端市场规模将达到200亿元。

恰恰切入坚果赛道的时候,选择了日常坚果作为主攻方向。自2017年小黄包日常坚果正式上线以来,坚果业务四年增长453%,逐渐成为公司业务的又一增长点。

洽洽坚果业务比例

数据来源:洽洽食品,光大证券研究所

转型之初,洽洽的坚果业务已经表现出不俗的实力,成为公司的又一条增长曲线,营收占比也成功突破20%。但坚果市场早已竞争激烈,以三只松鼠为代表的大品牌和以性价比著称的小厂品牌早已盘踞多年。

身处快速消费品行业,洽洽食品能否成功闯关,实现“瓜子”和“坚果”开花,需要时间和企业自身来回答这个问题。

两家好店为什么不做高端零食赚钱?

打开良品铺子的财报,和同一个公司对比,就能发现它最大的问题——盈利困难。

来源:公司财报,奇偶排列。

单从营收来看,良品铺子是当之无愧的王者,碾压了洽洽食品、演金店、三只松鼠等众多零食企业,但在利润端,却呈现出完全不同的画风。

从前三季度看,良品铺子的营收是行业老大哥洽洽食品的1.6倍,但利润只有45.8%。营收较高,净利润较低,意味着单位盈利能力大大欠缺。

如果是这样的话,那么好店的情况也没那么糟糕。毕竟依靠如此庞大的体量,总是可以通过降本增效来增加利润。但如果对比收入增速和利润增速,就会发现,好的店铺还是在“持续失血”。

来源:公司财务报告,单双号安排

同样,对比洽洽食品和演金店,另外两家企业无论能否跟上收入增速,利润增速都保持正增长,而良品铺子利润增速为负,前三季度利润增速为-8.84%,第三季度再创新低-23.64%,这也意味着良品铺子并没有从增收不增利的困境中解脱出来,反而越陷越深。

至于为什么良品铺子会陷入增收不增利的怪圈,采用代工模式和近年来拓展线下门店是两个绕不开的话题。

首先,没有自建工厂的贴牌生产模式决定了上游的好店议价能力差。

疫情过后,面对美联储的持续放水,世界资产价格处于快速上涨阶段,而国内的坚果、水果、肉类、水产品、谷物等休闲食品原料价格也在快速波动。即使良品铺子通过大规模采购、上下游价格联动机制等方式降低波动风险,仍然会对企业利润造成不利影响。

这也是所有采用贴牌模式的零食企业面临的共同问题:上游涨价不得不接受,而作为零食企业,如果提高产品价格,消费者会拒绝买单。在上下游的共同挤压下,好店的利润自然非常微薄。

其次,“跑马圈地”的增长模式也拖累了良品铺子的利润增长。

2021年,良品铺子的销售费用同比增长近30%,这也反映了良品铺子这两年的发展现状:线上疲软,转向线下。

良品铺子的初衷是好的,通过建设新的线下门店来促进产品的销售。但是大力推广线下的弊端也非常明显——线下成本远高于线上成本。好店从线上走到线下,不仅没有体现出互联网公司降维的能力,还面临着大量专注于线下市场的同行业玩家的激烈竞争。

所以在这样的情况下,良品铺子的大规模线下开店拖累了利润,这也是其增收不增利的核心原因。

总的来说,目前的好店虽然收入不错,但背后也隐藏着很多业绩风险,这也是所有零食代工企业面临的共同问题。无论是线上还是线下,真正找到一条属于自己的优势发展道路,才是良品铺子的破局之道。

毕竟投资人不希望看到花大力气却赚不到多少钱的高端零食第一股。

三金演金店是如何成功扭亏为盈的?

近日,盐津铺子披露2022年业绩预告,交出一份完美答卷:预计2022年归母净利润2.96-3.04亿元,同比增长96.36%-101.67%;扣非归母净利润2.72-2.80亿元,同比增长197.58%-206.34%。

完美答卷的背后,也是演金店痛定思痛,在2021年战败后完成变革的最好证明。

从经营模式上,演金店不同于以贴牌模式为主的三只松鼠、良品铺子,也不同于以单品为主的卫龙、洽洽食品。相反,它选择在两者之间徘徊,这也给了演金店更多的可能性。

代工模式的零食企业具有流量大、成长快、品牌复购率高等优势,但同时产品品控能力差,渠道费用和宣传费用高,导致盈利能力不足。

对于以单品为主的企业,其品类往往市场占有率较高,在口碑、复购率、稳定性等方面优势明显。但由于品牌品牌化,在原有品类遭遇瓶颈后,很难发展第二条曲线。

演金店有自产能力的同时,很多种类的零食也有很强的品牌力。与OEM模式的渠道领导者相比,演金店拥有更高质量的供应链,比单品领导者更容易开发新产品。因此,集两者之长的演金店也是最有希望迎来新发展的小吃企业。

从销售策略来看,演金店通过“瘦身”和“上网”两大举措,成功度过了转型的阵痛期。

过去,演金店依靠早期超市的布局,成功享受了零食行业的早期发展红利。

然而,随着互联网零食的兴起,演金店的“跛脚”电商被无限放大。同时,随着2021年疫情的复发,以及社区零售、即时零售的兴起,演金店的线下超市渠道受到了极大的冲击。

正是这一点,让演金铺强烈地意识到,对于一个企业来说,活得长比跑得快更重要。随着零售格局的变化和商朝流的衰落,演金店需要一个大的改变。

第一步,降低SKU,砍掉一些增长率低的产品空,专注于深海零食、麻辣卤零食、休闲烘焙、薯片、干果等核心大单品组合。虽然短期会损失利润,但长期可以提高投入产出比。

除了“瘦身”,演金网店也改变了线上“跛脚”的现状。自2021年以来,在尚超投入的一些人力或资金已经转移到其他渠道。演金商店告诉媒体,“现在我们专注于线上和线下的单品。比如消费者在网上搜索鱼和豆腐,就能看到我们的在前面。”

2022年的出色表现和快速上涨的股价似乎也回应了此前市场对演金店的质疑。毕竟,谁不会看好一家成长潜力巨大、生产供应链完整、细分品类开放空、愿意直面自身问题、快速转身的优秀零食企业呢?

为什么四三只松鼠节节败退?

“成也是电商,他也是电商。”

2012年6月,第一次推出三只松鼠。作为第一代淘宝零食品牌,他们看起来战无不胜。当年,双十一以766万元的日销售记录成功登顶天猫坚果零食榜。

2019年,三只松鼠成功上市,首日股价上涨44%,随后十个涨停。三只松鼠也凭借互联网电商线上销售渠道的快速发展,实现了100亿的营收,成为当时当之无愧的零食大王。

可以说,三只松鼠的成功是电商给的。

但近年来,三只松鼠的利润越来越低。2022年第三季度,三只松鼠实现营收53.33亿元,而净利润仅为0.93亿元。相比同样进入坚果滚道的洽洽,以43亿元营收净赚6.27亿元,秒杀三只松鼠。

原因是曾经为三只松鼠“打工”的工厂,现在选择在拼多多上直接对抗三只松鼠。

以最受欢迎的澳洲坚果、杏仁和山核桃为例。拼多多很多知名工厂和门店的价格只有三只松鼠价格的三分之二甚至一半。

对于消费者来说,或许三只松鼠的坚果味道更好,但是面对巨大的差价和极其相似的口感,大多数消费者都会投入工厂店的怀抱。

而三只松鼠要想保住自己的“坚果战线”,只能寄希望于品牌营销。

但是在这个几乎没有信息鸿沟的时代,有无数的博主和微信官方账号告诉我们如何买到便宜又好吃的零食。再加上缺乏“忠诚”的消费者,三只松鼠的防线会一触即溃。

可以说三只松鼠的失败也是电商给的。

除了主业,关于三只松鼠的各种负面新闻也纷纷涌入。

2019年底,三只松鼠在酸辣粉安利微博中使用“斜眼”、厚嘴唇的模特,被网友质疑故意丑化中国人,引发争议,登上热搜。

然而,在三只松鼠澄清他们没有侮辱中国之后,这位模特被发现做了“扯眼角”的不雅动作,这是一个侮辱亚洲人的象征性动作。中央媒体也亲自出马,批评“东方主义”。

除了斜眼事件,三只松鼠的食品安全问题也屡屡出现。类似手撕面包发霉;杏仁制品中出现鸡蛋;脱氧剂包装破损导致孕妇误食;消费者在三只松鼠零食里吃了“油炸壁虎”,都冲击了大众和消费者对三只松鼠的好感。

面对业务疲软,三只松鼠也给出了自己的解决方案——自建工厂,专注坚果赛道。

三只松鼠选择自建工厂是有道理的。首先,在与工厂店的直接对抗中,三只松鼠发现自己的成本太高,很难通过性价比获得客户;其次,重资产的零食企业发展迅速,证明了自建工厂的正确性。

三只松鼠三季报还显示,2022年4月,公司第一家日用坚果示范工厂开工建设,7月,首批规划的两条生产线投入试运行。截至报告期末,6条生产线36套设备已投产,将有助于产品实力的进一步提升。此外,夏威夷果和大果果示范工厂两条生产线已经建成,预计今年年底投产。

在竞争日趋激烈的当下开始“变重”是一个好的选择吗?我们不知道。可以肯定的是,未来零食行业的竞争会越来越激烈。随着行业内优秀公司极度降低成本,不断推广销售渠道,留给三只松鼠的时间真的不多了。

五个写在最后。

纵观零食行业的发展,零食生产企业需要思考的问题有很多,但最重要的是找出从成千上万的竞争对手中突围出来的核心竞争力是什么。

在低壁垒、高同质化的快消品行业,无论出于什么原因,消费者很快就会学习和模仿他们在品牌溢价上付出的真金白银。对于快消品来说,品牌溢价在大多数情况下都会成为过去。

想要在零食行业长期生存,还是需要学习重资产行业的风格。借助自己手中的自建工厂和产业链,可以通过降低成本和提升消费者体验来逐步获得市场份额。

而这,或许就是洽洽食品和演金店在业绩和口碑上比同行更出彩的原因。

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