字节“轻”取,难干“重”活

经济 | 2023-02-09| 67

蔡文/舒然

编辑/天南

2月2日,字节跳动报道称其小河健康App停止服务。

对此,字节跳动回应称,APP并未被关停,目前仍在运营中,小黑团队也并未并入Tik Tok,而是负责医疗品类在Tik Tok的生态运营。

作为近年来唯一能与at并驾齐驱的新晋互联网巨头,有着“APP工厂”称号的字节跳动,摊子铺得越来越大,似乎胜券在握。

“以前大家关注的是字节做什么,现在大家好奇的是字节不做什么”,一位移动互联网领域的投资人告诉《财经故事》。“越来越多的领域要插字节,因为字节在流量上不差,赢起来会相对容易,不差钱也输不起。”

目前,字节跳动正在外卖领域招兵买马,“全国外卖服务将于3月1日上线”的传闻不胫而走。Tik Tok生活服务相关负责人回应称,“团购配送”项目仍在京沪成三地试点。最近这三个城市的商家都开通了自助,全国范围的拓展也没有时间表。

其实字节并不总是赢。在需要努力的领域,无敌字节法则失效了。

除了互联网医疗,字节跳动在教育、地产、金融、社交、跨境电商等多个领域高歌猛进,成绩平平,甚至遭遇挫折。

比如双减肥锤的倒下,K12业务也要砍了。

比如游戏,2019年以来,字节跳动没有交出有影响力的大作。

去年,成立三年的上海101自研游戏工作室解散。同时,分销业务线也进行了部分裁员。

比如房地产,2021年下半年,房产交易平台“幸福”裁撤了部分新房销售和客服团队。

比如在金融方面,去年2月,字节跳动的证券业务海豚股票APP签订协议,以2000万元“自我出售”。

字节跨境电商就不一样了。去年年初,上线三个月的女装垂直独立站Dmonstudio关闭。全品类平台Fanno也曝出了关闭的消息。去年上线的快时尚独立站IfYooou的情况也不乐观。6月至10月间的月访问量骤降近100%。

公开数据显示,仅2022年,被字节跳动关停的项目就有近10个。

对于豪门来说,错过风口可能比踩错风口更可怕。对于崇尚“赛马”机制的字节跳动来说,项目失败是常态。

依靠广告模式等高增长轻松挣钱对字节跳动来说是个不错的选择,但现在做苦力,赚辛苦钱是个不错的选择。

走出舒适区,很难啃“重”生意

Tik Tok拥有7亿日活用户,集团年收入接近1000亿美元。字节跳动对攻击任何地方都很有信心。

然而,拥有交通优势的字节跳动在上述重区的布局,大多停留在同质化层面,以解决浅层需求。

比如房产和装修,幸福里的二手房业务和其他线上房产平台差不多,只解决线上看房和联系中介的需求;

幸福里APP二手房业务

它的装饰平台类似于齐家。com和土巴兔。主要满足做攻略,看案例,联系装修公司的需求。它走的是自己擅长的流量分发模式,还在字节的舒适区。

再比如医疗。小荷健康类似于好大夫在线和春雨医生。从事医学科普、咨询、购药,其2020年的线下“松果诊所”(后更名为小河诊所),多年前也有丁香园、春雨医生等企业尝试,但后者发展并不顺利。

也许是时间,是命运,是运气。Byte涉足的几乎每一个领域都被强大的敌人包围,并被以这样或那样的方式“收复”。不再像六七年前的短视频那样是一片“蓝海”。

这样一来,浅需求的互联网转型红利已经耗尽,剩下的只有努力。

而这一切的辛苦有多辛苦?

以互联网装修为例。“我知道痛点是什么,但就是解决不了。”曾经在大厂做过家装产品经理的江天这样形容那种无力感。

他举例解释说,几乎每个装修环节都有痛点需要解决,比如不知道如何选择装修公司、报价有问题、建材繁琐、施工质量不理想等.....而这些是很难通过所谓的互联网手段来“改造”的。

比如选择装修公司,不仅要线下感受公司的调性、专业性、服务态度,还要在与设计师的沟通中感受双方“合作”的契合度。通常最后的决定取决于你来我往的“感觉”,而不是纯粹的理性计算。

“如何将这种感觉数字化?”江天苦笑。

原因是装修是一个决策重、链条长、利益相关者多的行业,核心交互场景都发生在线下,非常立体,很难找到撬动的切口。

这也是字节进装修的客观原因,可以快速补齐线上信息聚合的“功课”,却无法进一步产生突破性的体验。在这个领域深耕十几年的齐家网和土巴兔,也不过如此。

朱小帮APP

同样的原理也可以解释房地产、医疗等领域。

这些服务都不是标准化的产品,都是依靠线下的体验和沟通来做决策。链条复杂,不像刷视频那样“短、平、快”。互联网的作用通常会在用户和服务提供商连接良好时结束,这超出了线下核心问题的范围。

三年前,天猫方浩还抱着打造从看房到交易的线上全链路场景的野望,喊出“让买房像买衣服一样简单”的口号,高调出击,最终“落败”——至今,天猫方浩还只停留在预约看房的互动节点。

从这个角度来说,这些业务字节做不好也就不足为奇了。

字节跳动当然也意识到了这一点,所以一直在积极布局线下“切口”,希望进入商业深水区“介入”,比如开房产中介、线下诊所、自营装修队等。

Byte仙霞诊所

但对于字节来说,完全是踏入了一条陌生的河流——擅长做“轻”生意的字节,能处理好成本高、管理难、操作风险大的事情吗?

就卖而言,虽然字节数有流量优势,进入市场热情很高,但卖的亮点其实是线下的表演环节,既要琐碎又要复杂的线下推送,还要吸引餐饮商家入驻,还要管理和调配庞大的骑手团队。

就字节而言,这是一个从未涉足的新领域。另一方面,与其目前的广告等业务相比,其收益率有些浅薄,有点平淡。

其团购配送业务于去年上线,目前合作伙伴包括达达、顺丰等。-Tik Tok躲开了最重的一块。此外,Tik Tok和饿了么去年达成战略合作。或许未来把线下部分交给饿了么是一个选项。

从轻到重,优势失效

业务难啃不代表字节没有胜算。

但是,即使不提行业本身的难度,字节跳动在克服困难的路上也面临着自身的挑战。

服务差的本质是字节的核心优势在这些领域失效了,而流量叠加算法的优势并不是决胜局获胜的充要条件。

首先,Tik Tok流量是内容型而非服务型,偏娱乐场景。

所以对于番茄小说、番茄听、皮皮虾等线上、短链、轻决策、娱乐化的产品,客户群体匹配度高,流量相对精准。

Tik Tok为番茄小说“输血”

而医疗、房产、教育等重服务业务只是特定用户在特定时期的需求,泛娱乐的流量显然不够精准。

在线教育从业者刘星认为,教育需要的不是大流量,而是精准流量。

“可能有人说字节可以通过算法精确匹配,但其实很多人无法精确定义目标客户群体,只能粗粒度描述。在这种情况下,苦练训练算法在大海捞针中的ROI不一定比土著送传单上学的方法高。”

其次,流量相当于广告,只有短期有意义,长期要看产品和服务。

比如基于Tik Tok输血的问答发展不佳,就是“流量不是决定性因素”的例子。

【/s2/】在算法方面,障碍在于算法是基于信息的结构化和标准化,而对于房产、装修、医疗等业务,与决策相关的信息维度复杂且“混乱”,难以“喂”算法,难以通过算法做出决策。

以房产为例,资深房产互联网观察家贾明曾在《房产与互联网思维》对话中提到,“字节系统的核心能力是以用户为中心的信息推荐能力,对于新闻等一般信息确实非常有用,但房产信息的大部分维度过于依赖场景和地域因素。比如,公众和记者显然没有社区阿姨更了解附近幼儿园的招生情况和政策。所以字节系统的信息推荐能力并没有成为快乐中的核心驱动因素。”

装修也是一样,比如你喜欢什么装修效果,如何定义好的装修公司。很难被深度结构化,算法会很难用。

另外,字节算法的底层主要是基于泛娱乐行为数据,而不是商业行为数据。

刘星认为,这导致字节算法对商业的贡献有限。“世界上强大的适应性学习机构都是有着悠久历史的教学机构。他们沉淀了大量的教学行为数据,以便调整出相对较好的模型。”

算法的失败也体现在游戏领域。

好游戏考验的是审美和艺术,是不可预测的,是无法用冰冷的算法推导出来的。

一位游戏从业者说,“游戏是第九艺术,和电影一样,观众有自己的审美和喜好。”

就像米哈游的爆款游戏《原神》一样,几乎无死角的受到玩家的好评:开放的世界玩法,丰富的二次元文化底蕴,精美的UI,高价值的文案.....哪一个可以用算法算出来?

最初的神

当核心优势失效的时候,意味着没有比别人更快的捷径,字节跳动能做的就是先完成浅层布局,然后慢慢想明白。

由快转慢,心态难沉

在BAT的夹缝中,字节跳动成长为新的巨头,甚至可以在前者的优势业务中灵活反弹。全球化的成就,对国内其他互联网公司来说,更是难上加难。

一向勇于进取、习惯于高增长的字节跳动不愿意躺在抖音和TikTok的功劳簿上,渴望在更多领域复制成功。

字节跳动不能说很努力,征兵建队,线上线下布局,在教育、游戏等业务上投入很大。

它并不急躁。教育和游戏业务负责人都公开表示做好了长期投资的准备,不考虑短期得失。

“但问题是,整个字节习惯了高速增长,等不起。”一名前字节跳动员工告诉《财经故事》,他在上一轮裁员中离开了。

从事投资的于坤更是半信半疑。“字节跳动是应该亲自出马,把所有的事情都做好,还是应该利用自己的优势去赋能其他行业?”应该考虑字节。"

刘星也有类似的观点。他认为字节跳动是卖流量赚快钱的生意。同样是互联网公司,也没有上市。很难转到一个需要安定下来的慢节奏的行业。

“在教育方面,互联网思维下,成长可以按月甚至按天来做。但事实上,在大多数教育公司中,增长是按年计算的。这样的节奏字节能承受吗?”

另外,刘星曾经为字节教育面试过,甚至在面试中,他已经判断字节教育失败的概率非常大,即使没有双减。

因为事在人为,但是这个“人”不太对。

他觉得负责人对教育的理解只是表面的。比如我想用算法和技术来改革现有的教育模式,但刘星认为目前人类的科技还不能颠覆教育的本质,最多能提高教学效率。“用这种不接地气的想法,是不可能的。”

字节切入很多新领域,大部分交易者缺乏相关的商业基因。

比如游戏,早晚光年的负责人闫妍是战略投资背景,并不是游戏玩家。

比如房地产,通过之前很多媒体对下岗员工的采访显示,幸福里的一些负责人来自字节教育和美团,他们没有房地产经验。他们可能有管理经验,但很难对行业有深刻的洞察。

这可能导致他们对业务没有本质的理解,并且他们经常在实现中“设定”方法。

曾在一家互联网英语教育机构担任产品经理的向善对此深有感触,他称之为“职业经理人思维”。

他举例解释说,“公司要做一个sea项目,一些大厂的资深产品负责人会提出一个App矩阵方案,把不同的免费内容细分到多个App里来吸引流量,泛滥,谁是谁,不管注重用户价值和心智,最后被创始人拒绝了。”

相比之下,创始人做英语教育的初衷是因为觉得孩子在中国学英语很难。基于这种体感和感染力,决策往往更本质,更匠人化,设计出来的产品也更有灵气。

香山认为,这种细微的体感差异,可能就是初心,决定了看问题的角度,进而影响结果。

当一个企业越做越大,对速度的追求和对KPI的遵从导致初心的扭曲就成为必然。

《晚邮报》曾报道过,字节游戏的负责人下大力气创造奇迹,觉得之前的成功经验可以在各个领域复制,各个领域建立的门槛可以颠覆、重建、提高、量化。

这种思路或许适用于短视频等“轻”业务,但对于教育、地产、医疗等“重”业务,需要的不是站在方法论的云端,而是“在田间劳作”。

障碍不止于此。即使负责人有正确的心态,但由于追求ROI的“传统”和以字节为单位的“唯数据论”,执行可能会变形。

一个经历过字节教育的员工东山再起了。数据是一把双刃剑。对投资回报率、DAU、留存率和其他数据的过度信任,让许多字节跳动的领导者丧失了商业信念和判断力。

他总结说,虽然Tik Tok赢了“赛马”,但早期Tik Tok的数据并不是最好的,更多的是当时的决策者依靠商业判断在上面“下注”。

为什么ROI思维这么难突破?

这是来自知乎的问题“为什么高学历的游戏厂商很难出好游戏?”好评度很高的回答可见一斑。一位大厂的游戏策划解释说,游戏从立项到上线,几乎每个环节都有拒绝创新的因素。比如项目立项,要找对标游戏,证明是盈利的,开发过程也会避免高成本的解决方案。

因为核心问题是,出了问题谁来负责?

面对未知的风险,依靠数据永远是安全的。

但是,数据只能服务于短期的“小”决策。对于长期的、服务型的业务,需要的是长期的、方向性的重要决策,考验的是判断力,甚至是直觉。

勇敢的字节,没有边界——内部有发展诉求,甚至外部对字节的期望也相当高。毕竟它做出了像抖音、TikTok这样“横空出世空”的惊艳之作,风靡全球。

(江天、刘星、于青、香山均为化名)

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