县城小老板玩私域,刷新认知

县城小老板玩私域,刷新认知

本文来自微信公众号:青鸟消费Talk,作者:黄晓军,题图来自:视觉中国

很感谢你容忍了我的“标题党”,县城小老板,我慢慢说来。

前不久,我在重庆参加了一场创业沙龙,前来交流的朋友都很接地气,并用大白话聊出了当前两种主流的流量思维。

1. 租金即广告费

这个观点由一位大学肄业者提出,他从加盟地产中介开始,先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资,这位老板有一个统一的生意法则,即选址定生死

以其中一个奶茶店为例,他把店开在一个城郊购物中心,这里是城乡结合部的交通要道,商圈半径预计能覆盖30公里,停车位在500个以上。

初步估算,这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单:

假如每天有20万人流入这个购物中心,10万人会来到门店区域,5万人会留意它的存在,5000人能产生购买欲望,500人会走到店里,最后200人会点单。

具体数据无需细究,逻辑大致如此。

那么这样一来,其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化,这家门店就不赔钱。

县城小老板玩私域,刷新认知

2. 选址其实在选朋友圈

首先提出这个观点的,是一位餐饮老板,早年在成都学厨,后回到区县开江湖菜馆,现在快10家了。

他说,自己逗是一个老土的生意人,来参加沙龙是想学学抖(tou)音。

老板的第三家餐馆,就开在某政府机构旁边。开业1个月里,他凭借在当地的人脉请来了几十个领导来店里吃饭。

他跟我吹:某某区的首富在餐馆后山有别墅,经常吃他家东西。

这些人,是餐馆的种子用户。

这位老板说,只要把这些人服务好,之后无论是他们请客吃饭,还是别人请他吃饭,都将首先想到来这家店。

多么接地气。放到现在,这叫种子用户的裂变

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错,这些人有可能还会带更多的用户前来。

这是二次裂变,互联网称“三浪叠加”。

简单粗暴,但真实有效。而对这群人的维护,老板也显然也是用了心的,腰间那一圈啤酒肚最能说明问题。

虽然这样的模式存在市场偶然性,但也并非只出现在餐馆业态。

多年前,白酒每进入一个新市场,也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader,行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展,使得“盘中盘”营销对象的类别更多,他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜,在《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形(反漏斗)模型。

  • 流量漏斗模型关注转化,对应的是ROI;

  • 流量梯形模型关注裂变,对应的是LTV。

县城小老板玩私域,刷新认知

对于LTV的讨论,大概是从2015年就开始。

我们当时的说法是,获客成本增长,即是单客价值的上升。将用户资产私有化,去挖掘每一个用户身上的价值,似乎刻不容缓。

用户资源已经是存量了,以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购,以及实现老用户带新用户,才是品牌的出路。

而那个时候,美团王兴也谈到:

“用户数不可能再翻倍了,但是用户能够创造的价值(ARPU)还远不止翻倍的空间”。

从运营流量到运营用户,已经成为一个明显转变。很久以后,这种玩法才被命名为:私域。

那么如何做私域?我认为至少应该关注三个方面:客单价、复购率、转化率。

1. 客单价

此前,我调研了一家轻美容品牌,主要业态是洗脸吧。在市面上,洗脸吧的客单价大多在80元左右,但这个品牌能做到129元。

通过私域,品牌经常在群里发起一些讨论,根据用户反馈的季节性问题和适量颗粒度的人群区分,这个品牌将原本的单个服务打包成为个性化的套装。

这些套装服务在私域里先试验,然后推广到全国市场。就这样,客单价高于同行超过50%。

客单价的运营,其实是产品结构和产品组合的问题。

而私域给到品牌一个前所未有的机会,那就是能够主动触达用户的真实需求,从而配置出真正有市场需求的产品结构。

2. 复购率

讨论对复购率的提升,一般会提出RFM模型,即最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary)。

美国潮牌电商Karmaloop是一个经典案例。通过这三个数据,Karmaloop挑选出了多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户。

这群人只占了1.3%的访问量,却贡献了43%的收入。

在总结这些高价值用户的共性行为中,Karmaloop发现,他们80%的情况下,一个用户要下单两次,会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

这就意味着,大多数低价值用户并不会在30天的周期内产生复购。

换言之,如果一个用户下单后,后续的30天内没有下第二单,就越来越不可能成为高价值用户。但如果在30天内下了单(符合理想用户行为),那就有很大机会转化成为高价值用户。

也就是说,Karmaloop需要引导用户在30天内复购,这样才能转化越来越多的高价值用户。

县城小老板玩私域,刷新认知

这个时候,Karmaloop拿出了两个方案:

第一个是,如果用户在30天内有机会完成二次复购,那么就给他推销高利润商品。

第二个是,如果用户在30天内完成二次复购的机会越来越小,那么就用较大的优惠信息刺激用户。

放到日常的运营执行中时,杜鲁不再给30天内消费的用户发优惠券。当超过30天后,再根据其间隔周期发放不同程度的优惠力度。

具体来看,就是用户第一次消费的30天内,日常推送原价商品作为信息互动;当30天后还没有复购行为,就为其推送九折券;超过45天还没有来复购,就推送八折券;超过60天没有进行复购,就推送七折券。

一旦用户在某一个阶段产生了复购,整个运行机制则又会回到原点。

3. 转化率

这里的转化率,不再是用户影响/用户下单的转化率。

因为私域的目的,就是提升用户的复购频次,从而将起初的获客成本不断稀释掉,实现下单转化率处于高位水平。

那么,私域还需要考验怎样的转化率?其实是老用户帮你转化新用户的效率。

传统经营当中,产品和服务是老用户为你介绍新用户的唯一方式。但在私域中,我们可以通过更多的玩法,引导老用户转介绍。

同样是那一家洗脸吧,当门店社群人数达到一定数量时,会员系统就会自动触发一个裂变工具,其实就是特别为会员发放6张亲友券。

什么意思?这个亲友券自己是不能用的,但可以给自己的闺蜜、同事等。

6,也是一个神奇的数字。

美国着名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆就曾做过一个心理学实验,证明平均只需要6个人,就能联系任意两个美国人。

后来,这个试验发展成为“六度人脉”关系理论,其表示理论上最多通过6个人,你就能够认识任何一个陌生人。

最终,通过6张亲友券,洗脸吧会员数量呈现指数级别增长,新会员增量达到166%,同比增速331.7%。

而这些会员中的50%,月消费频次都达到2~5次。

以上。

本文来自微信公众号:青鸟消费Talk,作者:黄晓军

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