出品 | 创业最前线
作者 | 魏帅
编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
骑小牛电动车五年的小飞（化名），突然发现身边关于小牛品牌的“差评”变多了。
同一系列的车型，一聊起驾驶的体验，就会有人说“电池不禁用”“续航短”“小毛病不断”，有时冬天还会停在半路。
每当这时，小飞就觉得仿佛跟朋友们骑得不是一款车一样。“他们所说的这种体验我其实都感觉还好，放到五年时间里，掉的续航我还是能接受的，用来代步的话整体体验还可以。”
这种感知错位的关键，被一名路过的同事一语道破：你们说的都没有问题，是这个品牌新批次的产品不如以前品控好了。
这时，小飞才惊觉自己“赶上了好时候”。
最初购买电动车的时候，小飞的选择并不多，在北京通勤续航得够，还得耐用。当时正火的小牛吸引了她的注意。
彼时的小牛电动，在业内的名号是“两轮特斯拉”，其以年轻时尚的外形、不错的技术表现收获不少年轻用户的青睐。相应的，小牛电动的产品成本也更高、售价也比同为两轮电动的其他品牌贵上许多。
但行业并没有给小牛更长的红利期。设计、技术、品牌定位太容易被模仿，也太容易被市场抛弃。
在经历初期的增长红利期后，小牛电动的销量开始走上下坡路。在2021年销量达到顶点的103.79万辆后，销量两年连跌。2024年，小牛电动的销量回升至92.4万辆。
用了三年时间，小牛也没有回到曾经的起点。
当然，作为一家上市公司，更大的问题在于亏损。在2022年由盈转亏后，小牛电动已经连续亏损三年。2024年更是亏损1.93亿元。
从最初带着光环迈入资本市场，到连年亏损、毛利率连年下跌，小牛电动到底何时才能走出困境？
1、增收不增利
或许在披露2024年财报的时刻，小牛电动内心是欢喜的。
数据显示，2024年小牛电动全年营收32.88亿元，同比增长24%，其中第四季度营收8.19亿元，同比增长71.1%，创自2022年以来的单季增速新高。
销售方面，2024年全球整车销量为92.4万辆，同比增长超30%。
当然，增长的代价是去年近乎触底的业绩表现。2023年，小牛电动全年营收26.52亿元，同比下滑16.3%，累计销量也仅为70.89万辆，同比下滑14.65%。
2024年的增速，很大程度上，只是让这家下滑许久的企业，久违地回归到了正轨。
但即便是营收与销量双增，但小牛电动仍处于亏损的状态。
在2023年亏损2.72亿元的基础上，小牛电动2024年亏损收窄至1.93亿元，仍旧压力不小。
回首过去三年，在2021年达成103.79万辆的销量历史新高后，小牛电动似乎也站在了一个历史转折点，尤其是资本市场的表现。
财报信息显示，2022年至2024年间，小牛电动分别亏损0.49亿元、2.72亿元和1.93亿元，累计亏损超过5亿元。
毛利率更是在2024年接连跌破20%的大关，从一季度的18.93%，骤减至二三四季度的16.98%、13.82%和12.45%。
从毛利率的走低不难看出，小牛电动的销量逆势反弹，与降价策略息息相关。
资料显示，2019年小牛电动的平均单车售价高达4928元，到了2024年已经下探至3000元左右。
对于两轮电动这一价格敏感的市场，小牛电动以价换量的举动短期内确实引发了市场的敏感度，助力了销量的增长。但在业内人士看来，长期来看，走低的售价不利于品牌的长期发展和品牌形象。
为了适应如今激烈的市场竞争，伴随着一系列的价格调整，小牛的销售与营销成本也上升明显。2024年，小牛电动的营销及销售费用为4.9亿元，基本与当期的毛利持平。
2、高端化，不高端
如同上文提到的小飞一样，大部分选择小牛的用户，最初都是被其科技感和品牌调性所吸引。
“这一价位、这个设计造型，能选择的不多。”一位在小牛电动门店内选购车型的顾客如是说道。
确实，靠智能起家的小牛电动在创业之初，也带有光环。
不得不提的，便是小牛电动的创始人李一男。
这位15岁考入华中理工大学（现为华中科技大学）少年班，27岁晋升华为常务副总裁的天才少年，深得华为创始人任正非赏识，并且一度被外界视作任正非的接班人。
但闲不住的李一男却一直活跃在创业的路上。
2014年，李一男在北京创立小牛电动，并集齐来自华为、麦肯锡、宝马等一系列明星团队成员。简洁的外观设计、区别于市面的三元锂电池以及打破行业的智能车机系统，都让小牛电动的产品，在上市初期吸睛无数。
十年前，这是颇具行业颠覆意义的变革，也成功开创了高端智能两轮电动车的赛道。
从2016年的8万辆，2017年翻番至19万辆……直到2021年，小牛电动销售突破百万辆。
只用了四年时间，2018年，小牛电动就已经站在了美股纳斯达克的敲钟前。
但风光无限的时刻，总是过于短暂。高端化本就没有绝对的护城河，小牛电动高端定位与售价、乃至技术路线，都能够轻易被同行学习乃至超越。
实际上，小牛电动所标榜的高端，本质是其出色的设计与科技属性，这些都不是一成不变的，反而需要根据时代与时俱进，不断攻克。
反观顶着科技企业头衔的小牛电动，其研发投入却在不断走低。
财报信息显示，小牛电动2024年的研发投入为1.3亿元，主要用于电池管理系统的研发和智能互联功能的升级。
而2019年至2024年的六年间，小牛电动的研发投入累计为7.64亿元，远低于同行。
即便如此，小牛电动在产品品质的把控上，也逐渐失去水准，受到消费者的“吐槽”。
包括小飞及其朋友所提到的新款质量不如老款的问题，也一定程度上印证了其在高端化与降本之间的失衡。
与此同时，在亏损的压力下，为了扩大规模，小牛电动也不得不通过涉足中低端产品市场，扩大产品规模，以分担成本压力。
如今，小牛电动的高端化标签，似乎需要根据时代，重新定义。
3、后来者居上
目前，小牛电动的主要竞争对手分为两类，一类是爱玛、雅迪这样的国民品牌，价格适中，群众基础高，具备强大的规模优势；一类就是九号、极核这样的新兴品牌，设计风格明显、定位高端。
而这两类竞争对手的特征，都成为了小牛电动如今跨不过的“高山”。
有业内人士评价称，小牛电动确实走出了一条属于自己的商业模式，但是却成为了整个两轮电动车市场的“试金石”。
一个典型例子便是九号公司。同为具备科技属性的两轮电动公司，九号公司同样以自己的设计风格和技术见长，自带网感的同时，几乎与小牛电动同期被大众所熟知。
类似的属性与定位，也让二者成为比较的对象。
九号公司比小牛电动还要晚入局市场，但是后来居上，产品更多、车型定位更丰富，用户粘性更高。
“本质上二者的商业模式区别并不大，但是九号公司更擅长滚雪球式发展，没有错过市场的爆发机会，很快做到上量，并且提升自身产品的价值与服务，实现用户反馈的正向循环。”上述业内人士评价。
数据显示，2024年前三季度，九号公司的两轮电动车中国区销量为213.47万辆，远超小牛电动。
显然，如今的九号公司在具备科技标签的同时，也逐步扩大着自身的规模效应，走通了滚雪球式的发展路径。
另一方面，即便是爱玛、雅迪们，也早已不可同日而语。
虽然定价更平价，但是2024年雅迪的毛利率也达到15.19%，略高于小牛电动。
需要承认的是，在两轮车领域，高端、科技已经从护城河，变成了同质化竞争。
资本市场的嗅觉更为灵敏。在2021年的业绩巅峰期，小牛电动的股价一度超过50美元，但截至4月4日（美东时间）收盘，小牛电动的股价已经低至3.325美元，市值2.58亿美元。
作为对比，4月3日九号公司的股价报收63元人民币，市值为451.9亿元，是小牛电动的20倍。
按照小牛电动CEO李彦的说法，2025年将是小牛电动转变基调、奔赴高质量增长的一年。小牛电动CFO周雯娟也在接受采访时表示，小牛电动即便经历了这一轮上涨，市值仍然被低估，离行业平均估值水平仍有较大差距。
但这种差距，或许也正是小牛电动始终找不对方法、发展受阻导致的结果。从2022年走进“低谷”开始，小牛电动始终没有找对方法。走不出的低谷中，小牛电动是时候认清问题，找找对策了。
*注：文中配图来自小牛电动官网。
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