星巴克中国要被卖了？

蜜雪冰城港股上市，冻结超过1.6万亿港元的打新资金，创下了港股IPO新纪录。美团因持股蜜雪、宇树机器人等大量股权，单日大涨超过10%。而星巴克在中国却要沦落到被卖掉的境地了。

近日，据路透社消息，星巴克中国出售的情况又有了新进展，其潜在买家已经开始浮现，除了此前一度传出的华润控股，这次的名单又被拉长，加上了KKR、方源资本、PAG以及美团。不过也有消息称，作为股权出售计划的一部分，星巴克可能更倾向于与战略合作伙伴达成特许经营协议。“如果达成特许经营协议，星巴克中国的估值将超过10亿美元。”

不过这个估值我认为看看就好，不必当真。因为看起来，整起交易依然处于多方博弈中，但市场已经给出了积极反应，截止发稿前，星巴克股票出现了小幅上涨。

消息传出的同一天，星巴克全球裁员1100名的负面消息也蔓延开来，尽管中国区发言人表示裁员不会涉及到中国市场，但这丝毫不影响人们对其前景的消极预判。

毫无疑问，2025年，星巴克有一场硬仗要打，尤其是在中国市场。

估值超10亿美元

半年内三次深陷卖身传闻

据知情人士透露，自2024 年下半年以来，星巴克一直在与多家私募股权公司和企业，就其中国业务的战略选择进行非正式谈判。

而星巴克中国卖身最早被外界所知是在去年8月，当时，业内曾传出华润控股有意与星巴克寻求合作的消息。

华润控股是当前太平洋咖啡的所有者，不过目前，太平洋咖啡在中国市场的地位也早已今非昔比，仅有不到200家门店。

此外，华润控股经营着华润啤酒、怡宝等饮品，在零售行业有着丰富经验，同时，华润置业旗下的万象城也能够成为星巴克提供门店支撑。

不久后的11月，卖身消息再次传来，有市场消息称星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。

当时的一个信息增量是，星巴克面临着激进投资者埃利奥特投资管理公司的压力，后者希望星巴克重新审视其中国业务。

对此，星巴克发言人在一份给媒体的声明中表示：“我们全心全意致力于我们的业务和合作伙伴，以及在中国市场发展。我们正努力寻找最佳的增长道路，其中包括探索战略合作伙伴关系。”在业内看来，这份声明相当于变相承认了星巴克中国的出售计划。

紧接着，在今年1月，星巴克新掌舵者布莱恩·尼科尔 (Brian Niccol)被曝首次访问中国，此前在去年10月，他表示正在努力更好地了解该公司在中国的业务，并指出竞争环境似乎“极端”，宏观环境“艰难”。

在他看来，星巴克需要弄清楚如何在市场上扩张，并正在继续探索可能对其长期有帮助的战略合作伙伴关系。

今年2月14日，尼科尔还对外表示，公司正考虑在中东和中国进行大规模扩张。对于中国市场，他说，“这个市场对我们来说将继续增长。现在，我们在中国有超过7000家门店。未来，我们在中国还会开设数千家门店。”。

而现在，星巴克在中国的战略似乎更清晰了，有消息人士指出，作为股权出售计划的一部分，星巴克可能更愿意与战略合作伙伴达成特许经营协议，他们补充说，在特许经营协议中，星巴克中国的估值将超过10亿美元。

这种倾向也表明，星巴克既想在中国市场断尾求生，又不愿完全放弃这个全球第二大市场。

数年稳坐中国市场头把交椅

1999 年，星巴克在北京国贸开设了其在中国市场的第一家门店，当时茶饮占据主导地位，咖啡文化完全缺位。不过，这并不妨碍它在这里迅速建立起新兴市场，进而在这里迎来了多年的甜蜜期。

2010年起，星巴克开始加速在中国市场扩张，门店数量快速增长。数据显示，其在2014年已经占据了中国连锁咖啡市场近50%的份额，成为市场领导者。

至2019年，星巴克在中国的门店数量已超过4000家，覆盖全国50多个城市。在此期间，星巴克不仅继续深耕一线城市市场，还逐步向二三线城市扩展。

进入2020年后，星巴克加快了新零售和数字化转型的步伐，积极引入数字化技术，推出移动支付、在线订购和外卖服务。此外，星巴克还通过收购中国华东地区合作伙伴的统一超商股份，进一步巩固了对中国市场的控制力。

在此期间，星巴克稳坐中国咖啡行业的头把交椅，中国也成为其在全球的第二大市场，如今，星巴克门店总数超过五分之一都在中国。

值得一提的是，即便是在疫情期间，星巴克在中国市场仍就保持了增长势头，转变发生在2023年。这一年，星巴克不仅丢掉了中国第一大咖啡品牌的宝座，还在“价格战”冲击下开始流失客户。

与此同时，国潮兴起，越来越多的年轻消费者开始放弃外国品牌，转向投入了国产品牌的怀抱，失去年轻消费者，在任何市场都是大忌，这也加速了星巴克在中国市场占有率的下滑。

更重要的是，在消费降级的背景下，星巴克的数十家竞争对手每周都会推出新口味的茶和咖啡，价格更低，竞争更激烈。

相反，星巴克在中国门店提供更多以美国为中心的饮品，比如南瓜香料拿铁。而且此前星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨坚称，星巴克不会在中国打价格战。

不过，星巴克还是忍不住向竞争对手学习，大搞促销并发放优惠券，还向下沉市场发力。在2025财年第一季度，星巴克表示在中国新增了近100家门店。

这些动作似乎没有奏效，新财季其在中国的销售额实际上比上一季度下降了6%。目前瑞幸在中国的收入已超过星巴克，它的门店数量几乎是星巴克的三倍，平均每小时开一家新店。

面对全球第二大市场的失守，星巴克也进行了一系列自救，首当其冲的就是中国区领导层。

去年9月底，星巴克宣布刘文娟改任星巴克中国首席执行官，原中国区CEO王静瑛计划退休。要知道， 王静瑛2000年就加入了星巴克中国，并于2011年开始担任星巴克中国区领导层，在职期间，带领星巴克一路开疆拓土，达到了如今的市场地位。

而其接任者刘文娟也已在星巴克供职12年之久，她最突出的成绩在于带领团队让星巴克的数字创新业务从无到有，贡献了近一半的中国销售额。

除此之外，据《晚点 LatePost》报道，星巴克中国首次设立了CGO（首席增长官）职位，并任命杨振为公司首位CGO。

公开资料显示，杨振原为数字化营销领域公司特赞总裁、合伙人。去年1月，杨振加入集度汽车，担任用户发展部门负责人。

另上述报道中指出，CGO还要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。从这职责范围设置上足以窥见星巴克中国市场增长之迫切。

新CEO带来的传统解法

当然，星巴克中国在市场上的疲软可能是其被出售的最直接原因。

但让人相信这一事件真实性的关键还在于星巴克的CEO尼科尔，他从去年9月担任该职务，是星巴克两年内的第四任CEO。

在尼科尔身上有两个明显的标签，首先就是他的高薪资待遇，包括股票期权在内高达1.17 亿美元，据说这是美国企业界最高的薪酬待遇之一，他在四个月内赚的钱几乎相当于其前任六年来的薪水，更不用说这份优厚的待遇还允许他在加州的家里办公，公司还随时有一架飞机供他往返。

其次，他在美股被誉为“救火队长”，曾带领多个品牌走出危机，包括在Chipotle带领公司走出食品危机，甚至股价上涨了近800%，进而成为全球市值第三的连锁餐饮巨头。

另有消息指出，尼科尔上任后有两个任务：帮助星巴克在咖啡市场重新站稳脚跟和找到在中国的解决方案。

于是，他很快推出了四管齐下的“重返星巴克”转型战略。新战略的重点是照顾顾客、做好“早晨准备”、重新将星巴克打造为社区咖啡馆以及更好地讲述它的故事，还有就是就星巴克中国业务，密切接受接盘者。

为何说尼科尔是星巴克中国出售一事的关键，这离不开他的背景。

尼科尔曾在塔可钟（Taco Bell）和必胜客（Pizza Hut）的母公司百胜餐饮集团（Yum! Brands）担任领导职位，在其任期内，百胜餐饮曾成功推动中国业务（后来为“百胜中国”）独立拆分，并最终上市。

后来加入Chipotle，自2018年担任Chipotle的CEO以来，他带领这家连锁墨西哥餐厅进行大规模转型，帮助公司摆脱了大肠杆菌危机，并将其重新定位为以烹饪和美食为导向的快速休闲餐厅帝国。

因此他对快餐业并不陌生。也正是这样的履历，让外界一度相信，星巴克把出售中国业务的心思摆在了明面上。

更何况，近期百胜中国还提到，自2016年底分拆上市以来，其对股东的总回报已达30亿美元，在未来三年内至少再回馈股东30亿美元，其中，2024年计划回馈15亿美元。

在现在的形势之下，如此高的回报确实让人垂涎。

另一个佐证是春华资本的创始人、百胜中国非执行董事长胡祖六曾表示：“星巴克仍然是一个强大的品牌，他们没有理由不能在未来取得成功。但是，他们确实需要做出改变。”

现在看来，改变正在发生。