44年老品牌,3亿卖了

44年的全球户外老品牌Jack Wolfskin(狼爪),正在经历第四次卖身。

近日,安踏集团宣布以2.9亿美元(折合人民币21亿)从全球最大的高尔夫球杆制造商卡拉威(Callaway)母公司Topgolf Callaway 手中,全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)。交易预计于2025年第二季度末或第三季度初完成。

这一收购依然引发了不小的市场关注,但这只是安踏这些年对跨国品牌“买买买”的其中一步棋罢了。与5年前震惊业界的46亿欧元对亚玛芬体育的世纪收购相比,2.9亿美元的小交易显得划算且轻车熟路。

对于一家已经卖身三次的老品牌,值得期待的反而是这家“老户外”接下来在安踏的“魔改”下会焕发出怎样的生机,毕竟安踏已经对狼爪抛出了“大众户外”的定位,这意味着比始祖鸟等品牌更广阔的市场受众。

近年企业做CVC,做收购已经形成了一股风气。安踏显然还是走在最前面,最知行合一的样本。

一笔划算的收购

有44年历史的Jack Wolfskin(狼爪),户外圈的老面孔了。

Jack Wolfskin于1981年成立于德国,凭借广泛用于冲锋衣、登山鞋等产品线的TEXAPORE防水透气薄膜技术。狼爪不仅是“德国第一户外品牌”,也已发展为全球领先的户外运动品牌,尤其在欧洲拥有很强的市场占有率和品牌影响力。2000年初,狼爪在欧洲户外市场占有率排名前三。

截至2025年1月,狼爪在全球拥有495家专卖店,其中226家分布在欧洲,269家位于亚洲,全球有超过4000家零售点。按照Topgolf发布的预告,狼爪2025年营收预计在3.7亿美元左右。

对于一家有数十年品牌沉淀、有产品长板的户外品牌,2.9亿美元(折合人民币21亿)的收购价,对于收购方安踏可以说非常划算。但与其将这笔交易解读为“老品牌贱卖”,不如说是一场有双赢空间的奔赴。

总结狼爪的发展史,用“高开低走”概括不为过。“四易其主”过程中逐步走低的收购价很能说明问题。

2006年,狼爪以9000万欧元的对价被私募基金Quadriga和巴克莱私募股权(BarclaysPrivate Equity)收购。经过5年快速发展,2011年狼爪被黑石集团以7亿欧元收购,但很快陷入业绩下滑和债务危机。2018年,因业绩不理想,黑石集团在对其资产重组之后又以4.76亿美元的“打折价”,将狼爪卖给全球最大高尔夫球杆制造商卡拉威(Callaway Golf)母公司Topgolf Callaway。

在接下来的7年,狼爪进行了积极自救,效果甚微。几度高管换血,CEO、CFO、COO换了个遍;试图重振品牌,发力数字化,聚焦鞋品等等。可惜效果并不理想,依旧节节败退,2024年狼爪宣布推出美国和俄罗斯市场,重新聚焦大本营欧洲以及亚洲、中东非洲等市场。

在户外增量最猛的中国市场,狼爪也没抓住最大的机会。狼爪于2007年进入中国市场,经过几年快速扩张,于2014年实现3.45亿欧元的销售额,之后狼爪收回代理权自主运营,但这并让狼爪持续上行,品牌定位模糊、缺爆款、乏创新都是被诟病的短板。

2022年,狼爪对中国管理团队大换血,委任前匡威亚洲区副总裁、总经理Matthew Jung为中国市场新任总经理。期间狼爪在产品、营销和渠道齐发力,业绩有所起色。但在中国户外市场爆发、品牌百花齐放的年份,狼爪大力出奇迹的“起色”仍显逊色。

在这一语境下,被“最不可错过”的中国市场鞋服巨头收购,对于几度易主的狼爪或许是最好的出路。按照公告,狼爪之于安踏的价值,也在填补户外品牌矩阵的“大众”定位。

“并购不是终点,整合才是”

“并购不是终点,整合才是”,狼爪的发展历程充分证明了前半句,后半句接下来交给安踏丁世忠——这话就是丁世忠本人说的。

有了FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON、Amer Sports几笔成功的跨国收购和扭亏为盈在先,丁世忠这话话的含金量显然在持续上升。

没有谁天生拥有点石成金的能力,丁世忠也一样,信心和能力都是在一次次成功经验中累积的。丁世忠想得清楚,“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零。通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”这是安踏在收购亚玛芬体育后,丁世忠向媒体谈及的收购初衷。

在这一策略上,安踏可以说高度知行合一。并购始于2009年,安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权,调整FILA在中国市场的形象定位——运动时尚。同时,弱化FILA与安踏关系,以全直营方式运行品牌运营,

“尝到甜头”是策略连贯性的最大动力,接下来每隔几年就有安踏收购海外鞋服品牌的动作,其中最有代表的要数2019年联合方源、腾讯等财团以46亿欧元对亚玛芬体育(Amer Sports)的巨型收购。

Amer Sports被收购时处境同样不理想,增长乏力、连年亏损、品牌渗透不足。在安踏收购并接手经营之下,五年之后Amer Sports于2024年实现美股上市,超过120亿美金市值相比收购价已翻3倍,在中国户外行业爆发的这几年成功抓住时机,牢牢占据“中产三宝”品牌认知,2024年首次实现扭亏为盈。Amer Sports发布的2024年财报显示,集团实现营收51.83亿美元,调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。

当然,Amer Sports的成功也少不了天时地利。这几年同样是户外品牌在中国市场的“大跃进”时刻。亚玛芬体育2024年在中国市场同比增速超53%,“中产三宝”之一LuLuLemon2024年财报同样显示,中国已经成为LuLuLemon在全球增速最快的市场,净营收增长46%。North Face在全球营收下降情况下在大中华地区实现9%增长。

经过15年“买买买”,安踏正在靠收购逐步实现着品牌群和全球化,以及批量改造品牌的能力。就在上个月,安踏交出一份财报,再次超越耐克成为中国第一运动品牌。

财报显示,安踏体育实现营收708.26亿元,同比增长13.6%,经营利润为165.95亿元,同比增长8.0%。其中,安踏主品牌营收335.22亿元,同比增长10.6%,经营利润70.35亿元,同比增长4.5%;FILA品牌收入为266.26亿元,同比增长6.1%;其他品牌收入首次突破百亿,同比增长53.7%,达107亿元,经营利润同比提升61.7%至30.5亿元。

在高度竞争的红海市场,对手从不迟钝,户外市场的增量、收购工具的杠杆正在被复制。近期,国内服饰集团报喜鸟宣布完成对美国高端户外品牌Woolrich(除欧洲以外)全球知识产权的收购。2024年,滔搏也将加拿大越野跑品牌norda引入中国市场。

学“术”是容易的,悟“道”是艰深的。从一个晋江鞋服厂,到中国第一运动鞋服品牌,密钥不止在丁世忠的运作手腕,还在于企业哲学。丁对安踏的寄语中最有力的一句话是“安踏不做中国的耐克,要做世界的安踏”。用现在流行的话叫不跟风,“主体性”强。

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