出品｜虎嗅ESG组
作者｜陈玉立
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第145篇文章
本次观察关键词：公司治理
一段本想为高价辩护的董事长发言，把百果园推入了舆论风口。
今日，百果园董事长余惠勇在回应水果价格质疑的视频中，抛出两句观点：一是商业要么利用消费者的无知，要么教育消费者成熟，百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上；二是不会去迎合消费者，消费者不懂水果。
言论一出即引发公众反感，社交媒体出现“你赚我钱还想教育我？”“买个水果还要被上课？”等批评，话题#百果园称不会迎合消费者#冲上热搜。
除去表面的争议，这次事件更像一场关于“消费者主权、公司治理与经营现实”三者关系的集中检验——尤其在公司营收下滑、门店收缩的背景下，消费者、市场与公司治理构成了相互作用的放大器。
手握“教育权”的是消费者
在ESG的社会维度中，“尊重利益相关方”是核心原则。消费者作为企业最直接的利益相关方需要进行平等沟通。
在百果园2024年ESG报告中，其明确将“客户沟通与服务”“食品安全与质量”“责任营销”等列为利益相关方重要议题，但董事长却“以身犯险”丢掉了消费者信任。站在消费者视角看，“教育”一词在商业语境中容易被解读为居高临下。它暗含权力不对等，改变了平等的买卖关系，伤害了消费者的自主判断权与尊严。
需要指出一个背景是，当前形势下消费者对高溢价品牌的耐心在下降。当“高价”无法通过可见的高品质、可验证的溯源来支撑，就会被视为“不合理溢价”。消费者不是对“贵”本身敏感，而是对“贵而不值”更敏感。例如，在关于此新闻的评论区中就有不少用户指出百果园“又贵又难吃”“没觉得品质有多好”。
于百果园而言，一次失言未必致命。但在目前充分竞争的水果市场中，消费者才是掌握“教育权”的一方，当品牌本身在信任资本上并不充裕时，这种失言会成为催化剂，加速消费者“用脚投票”，转向那些更透明、更尊重消费者选择的品牌。
此外，此次风波还暴露出百果园一大公司治理短板，即高管发言缺乏“防火墙”。从品牌/公关视角看，高管公开发言往往会成为媒体、公众构建企业形象的核心材料，属于“高风险沟通点”。成熟公司一般会对高管发言做议题审查、措辞预演及风险评估，以确保舆论走向不至于失控。但百果园在此次事件中显然缺少上述机制，导致余惠勇的个人认知未经修饰便直接外溢为企业立场。
在过去，百果园试图一直希望占据“高端水果”定位，但高端品牌要能让消费者对“溢价”有持续感知，其中不仅包括水果质量的可验证性，消费者沟通同等重要。而一旦消费者将“高价”与“傲慢”联系在一起时，“溢价”也就失去了支撑。
营收承压期下的危机
一个事实是，高端水果连锁近年来的日子并不好过。
公开财报显示，2024年百果园营收同比下降9.8%，净亏损3.91亿元，这是近五年来百果园首次出现净利亏损。门店数量上，百果园在2024年关店966家，平均每天关店2.6家。
数据的背后凸显出消费者对高端水果连锁态度的转变，越来越多消费者在选择商品时会兼顾品质与价格。在这种情况下，高价策略和“教育消费者”的表述，不仅难以拉动销售，反而容易被视为与市场现实脱节，加剧消费者与品牌之间的认知裂痕。
农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受《中国消费者报》采访时表示，生鲜水果加盟模式的可持续性面临着多重挑战。以百果园为例，一些加盟商反映的压货、高租金等问题，导致加盟商亏损严重，暴露了生鲜水果加盟模式在成本控制、供应链管理和加盟商利益协调等方面的不足。
除了高租金外，高端水果连锁还面临其他维度的竞争压力。一方面盒马、叮咚等全品类平台通过规模化采购降低进货成本，同时用即时配送（半小时达）改变消费习惯，把水果从计划性购买转为即时冲动购买；另一方面，社区团购模式通过熟人+极致性价比模式在价格上直接击穿高端水果连锁的利润带，对高端水果连锁产生了较大冲击。
在此不利局面下，百果园却在食品安全上频繁出问题——2022年，百果园被曝销售变质、隔夜水果等问题，并被上海市消费者权益保护委员会点名；2023年，上海百果园一家加盟店因所售水果农药残留超标，被上海市市场监管部门处罚；2024年“3·15”期间，百果园武汉门店被曝出售卖过期水果，引起网友热议。
在百果园2024年ESG报告中，其明确写道：食品安全是质量体系的重要内核，食品安全文化已经深度渗透至集团运营各维度。集团始终致力于为客户提供安全、营养、高品质的农产品，确保每一环节都严格把控，让客户享受到放心、美味的果品体验。但就事实来看，依然存在可优化的空间。
图源：百果园2024年ESG报告
总结来看，如果公司在ESG报告中宣称“以客户为中心”“尊重消费者”，那么高层以“教育消费者”回应民怨的做法，会直接削弱报告的公信力，让外界怀疑这些承诺是否为“形象工程”而非真实行动；而当品控问题与高价定位存在明显矛盾，管理层却未能在供应链与品控环节做出足够的补救与透明披露时，品牌信任也将丢失，且进一步削弱百果园的生意基础。
写在最后
百果园早期能迅速建立高端水果市场地位，与创始人在选品、供应链整合上的敏锐直觉密不可分。而在创业阶段，创始人也通常能在关键时刻拍板决策，减少讨论成本，推动快速落地。
但在竞争环境、消费者偏好变化加速的今天，好产品并不能与市场接受度划等号，忽视消费者心理变化、价格敏感度和品牌沟通方式，容易让经营者在市场端失去对“温度”的感知。
百果园此次舆论风波折射出企业治理架构还未完成从创始人治理到职业经理人治理的过渡，创始人习惯的内部管理语境缺乏公共话语体系训练，导致消费者反感，恐将进一步影响其水果销量。
而百果园若真想“教育”市场，第一步应是接受市场和消费者对其品控的考评。ESG并不是年报的漂亮页眉，而是体现在每天的经营选择、每一次沟通细节和每一条用户投诉上的韧性与修复能力。
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