中国版迪士尼，还缺几个LABUBU？

21日，泡泡玛特推出星星人、MOKOKO等多款新产品。

然而，新品尚未正式发售，部分新品已在电商平台被卖家炒到800元以上。

公开资料显示，星星人是去年签约的全新IP，在泡泡玛特中期业绩报告中，星星人被称为“旗下成长最快的新锐IP之一”。

目前，“星星人好梦气象局系列——毛绒挂件盲盒”在泡泡玛特抖音旗舰店的链接中，有40余万人预约了开售提醒。

又一个LABUBU要诞生了吗？

01 中国版迪士尼，在望？泡泡玛特似乎有望成为中国版迪士尼，尤其是财报格外喜人。

“我们一起度过了特别的半年，有我们努力的结果，也有很多意料外的惊喜。”在2025年中期业绩发布会上，泡泡玛特董事会主席王宁轻松开场。

过去半年，泡泡玛特旗下的明星产品LABUBU风靡全球，从明星带货到海外排队抢购，成为一个横跨社交网络与潮玩市场的全球文化现象。

市场对泡泡玛特的业绩早有乐观预期，但交出的中期财报仍超出许多人想象——营收达138.76亿元，同比增长204%；归母净利润达45.74亿元，同比增长近四倍。

半年业绩超2024年全年。

谈到LABUBU成为世界级IP后的商业价值，王宁直言：“金矿的挖掘才刚刚开始。”

不过，财报电话会上，大家最关心的问题还是可持续性：泡泡玛特能否成长为中国版迪士尼？

值得注意的是，泡泡玛特目前正在向珠宝、主题公园、影视动画等领域跨界扩张。

这些多元化布局对延长IP生命周期、增强品牌护城河的作用？

海外市场增长火爆，美洲市场营收飙升1100%。

怎么看泡泡玛特的国际运营能力与本地化策略？

它距离成为一家“全球潮玩王者”还有哪些关键门槛？

很多人认为IP爆款具有偶然性，但泡泡玛特的表现，是否说明其长线IP运营能力被低估了？

02 太年轻，成了缺点？从2016年泡泡玛特成立至今，市场上始终没有出现真正意义上的竞争对手。

行业的隐形门槛高，还是泡泡玛特做对了什么，构筑了独特的护城河？

对此，南方周末记者施璇和书乐进行了一番交流，本猴以为：

距离中国版迪士尼，泡泡玛特最大的缺点是“太年轻”。

泡泡玛特加速多元化布局，主要是增加旗下IP的温度。

近年来，泡泡玛特在IP运营上最大的特点是更有“温度”了。

具体则体现在通过四新来让温度的维度和释放有了更多场景可能：

1）通过拓展产品品类，让IP的衍生空间不再局限于盲盒；

2）通过探索线上消费例如直播电商、挖掘线下场景如主题公园，满足更多粉丝多元化消费体验。

3）通过拓展海外市场，形成新增量，打破了用户天花板。

4）通过拥抱UGC网游、生活化品类布局，让玩家参与到创作之中，例如LABUBU的娃衣，形成了新的内容增长维度和潮流引领可能。

这样的打法，让潮玩公司在多个维度，通过跨界的方式走在了各种潮流的前列。

不过，这种跨界扩张，也有它的难点，即整体温度不足就会失温。

这主要表现为泡泡玛特的热门IP尽管全球火爆，但缺少足够的故事积淀，整体只是一个公仔。

单个公仔爆火可以是短时潮流驱动，但珠宝、主题公园都需要长期恒温和不断升温，如果IP不够深入人心，并且从潮流玩具变为潮流文化，就很难具有持续吸引力。

其最大的结构性风险，就在于消费者缺少“我与泡泡玛特不得不说的故事”，底蕴不足，也就有基础不牢、地动山摇之忧。

此前韩国某社交表情包IP也出现过日进斗金、全球风靡的状态，也就在于单薄而归于沉寂。

03 潮玩，文化出海第四样！海外业务在各个区域都呈现出同比翻番甚至几倍增长的势头，说明越发注重中国传统文化和潮流文化结合的泡泡玛特，按照当下文化出海的打法，打出了一个新高潮。

这种带有明显国潮特色的全球竞争模式，此前在文化出海新三样（网文、网剧、网游）中都得到证明，极为有效，而泡泡玛特的海外业务如此激增，或许将推动潮玩成为新时期文化出海的第四极。

其中，LABUBU是一个范例，即用可以随意打扮的公仔，达成更多文化交融的特征。

这或许是一个偶然爆发，但也说明泡泡玛特在IP布局上具有了更多的掌控力和多点开花的实力。

按照目前的态势来看，泡泡玛特距离成为一家“全球潮玩王者”，最大的难题还是成长性不足，IP的故事厚度不够，IP矩阵依然不够丰满，IP的变现场景仍有所局限。

如何让IP变的更有“温度”，是其此后在国内、海外市场获得更多收获的关键挑战。

这个和泡泡玛特太年轻有关，至于供应链、制造能力，都可以依托中国制造快速达成，唯有“年龄”需要积累。

具体到LABUBU，其红火确实有很多意外，尤其是对于一个十年IP的突然爆红而言，更多的是社交网络的造星能力带来的爆发。

但也要看到，泡泡玛特正在跳出单品类、单IP的初创模式，真正向超级IP的题中应有之意去进击，即如迪士尼、漫威那样数十年培育IP矩阵，形成IP森林。

LABUBU的意外，恰恰是泡泡玛特IP矩阵初具雏形后，具有了尽管意外、但在矩阵中的特征。

超级IP的体系确实有复制性，即通过单点爆发，牵动整个矩阵协同出圈，此前漫威靠钢铁侠这样有些过气的超级英雄出圈，带动整个漫威超英群体接连爆发，就是一个例证。

但这种可复制性，需要时间锤炼，需要对一代或几代人形成陪伴，才能达成类似效果。

04 后台：中国制造！潮玩其实是一个门槛很低但爆发很难的领域。

所谓门槛低，即制造难度可以依靠所在地区或国家的先进制造业能力，代工达成。

所谓爆发难，在于这是一个文创行业，一方面跟风者吃灰，另一方面创新者既是先驱也可能是先烈。

泡泡玛特的打法，主要是在模仿中创新，在借鉴中升级，如盲盒打法，就是国外扭蛋变种，但在国内焕新。

例如LABUBU，则跳出了此前二次元衍生品的摆件特点，被设计成搪胶毛绒挂件，能随身携带，走上了街头，成为潮流人群的穿搭，也变成二创人员可以制作娃衣来获得创业机会的一个基座。

这种赋能，就达成了创新、创意和创业的微妙协同。

这样的创意尽管很好复制，但先下手者王之。

无限脑洞的创意并快速迭代，配合其背后中国制造强劲的实现能力，或许才是泡泡玛特的护城河，也是其成长为中国版迪士尼的关键依靠。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人