新消费创业,从湖南改道河南?

年轻人,更懂年轻人的刚需,新消费创业乃成。

媒体报道,刚成为河南首富数日的泡泡玛特创始人王宁,就被蜜雪冰城的张红超、张红甫兄弟所取代。

随着河南首富的易主,焦点却指向了湖南:

从湖南到河南,新消费顶流易主了?

蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来,或许是当前新消费赛道里,最炙手可热的三个玩家,创始人都是河南人。

年轻人为泡泡玛特的Labubu充值信仰,全国超市把胖东来当精神图腾,蜜雪冰城则超越星巴克,最大的现制饮品。

于是乎,以做年轻人生意为卖点的新消费赛道,也似乎从文和友、茶颜悦色、墨茉点心局聚集的湖南,拐弯去了河南。

真如此?

湖南不再是新消费创业圣地了吗?

答案是否定的。

河南的泡泡玛特、蜜雪冰城、胖东来之所以成功,在于发现了年轻人的刚需。

泡泡玛特用潮玩Labubu打开了全球社交密码,顺便让潮玩本来只能放在家里供着,变成了可以在LV上挂着的配饰,这就是刚需。

蜜雪冰城用土味新茶饮打开了年轻人单薄的钱包,毕竟想喝点好的,能省着点平替一下也好,其他新茶饮也就那个味,这还是刚需。

至于胖东来,则是中产阶层的品质保证,毋庸多言。

湖南错过了什么?

此前的新消费品牌,触及的都是痒点,靠国潮的包装和装修,却没有真正的口味护城河,甚至走不出长沙。

真的错过了吗?没有,

前车之鉴,后来者哀之且鉴之。

新消费的创业湘军早已再出发,还是走饮食,悄无声息地席卷全国。

数据显示,早在2021年,湖南休闲食品年产值占全国三分之一,休闲熟食年产值全国占比超60%。

2024年零食店品牌全国十强中,注册在湖南的有4家——零食很忙、爱零食、零食优选和戴永红,排名第五的零食有鸣老板也是湖南人。

换言之,中国零食“半壁江山”掌握在湖南人手里。

为何是零食?

湖南零食在新消费创业的成功:

一半靠独家味道,不怕辣的湖南人用重口味征服国人味蕾。

一半靠模式颠覆,靠工厂直采或贴牌生产的零食量贩开到家门口,直接打通购买欲。

成功都相似,失败却各不相同!

从湖南到河南,新消费赛道上创业成功的这些品牌,大多切中了年轻人的刚需:量大管饱、特立独行、热衷社交、敢于尝试。

于是,可以在社交网络上传播的Labubu被装扮得千奇百怪,可以吃到爽,还很便宜的零食量贩,就成了新时代的高频打卡消费点。

有何启示?

前述品牌中,除了泡泡玛特的王宁是1985后外,其他中年人为了创业、都在努力理解年轻人,发掘他们的刚需。

中年人如此,背着双肩包来湖南创业的年轻人,去新消费领域创业的第一要义也就凸显:

并非身负黑科技、绝世秘籍,而在于更懂年轻人,更知道年轻人特别需要什么。

尤其是湖南年轻人,恰可如零食湘军那般,在美食、非遗货或湖湘文化中挖掘别处没有、本地独家,又能和年轻人刚需形成共鸣的好货。

如株洲青年,有炎帝、有黄桃、有攸县豆腐、有醴陵陶瓷。

只要想法深耕老树开新花,就可让青春之歌破茧、创业之道大光。

新消费赛道如诗,不在远方;尝遍酸甜苦辣,路在脚下。

刊载于《株洲日报》2025年7月2日“天台时评”,刊载时有删节

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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