巨富出海!起底中国最神秘的千亿富豪

观点 | 2022-04-24| 81

提到中国企业出海,最广为人知的成功范例自然是字节跳动的Tik Tok。张一鸣用一款短视频APP征服了全世界的年轻人,缔造出一个全世界最大的独角兽公司。

然而还有一个公司,以奇迹般的速度,一跃成为全球快时尚市场的龙头,仅在去年一年,就狂揽157亿美元,折合人民币1000亿元的巨额GMV。

它就是SHEIN。在中文互联网上名声暗藏,在世界范围内大胆营销。Instagram、facebook和TikTok等海外社交媒体平台上坐拥近3亿粉丝,年活跃用户超3000万。

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根据路透社援引知情人士的消息,SHEIN要重启赴美上市计划。

更劲爆的是,为了绕开国内证监会新规,SHEIN要玩一把大的。不仅已经把总部搬迁至新加坡,更是已将公司控股主体变更为新加坡公司。

路透社还声称根据一份文件指出,创始人许仰天或已获得新加坡永久居民身份。

值得一提的是,上一任新加坡首富,是海底捞的创始人张勇。迈瑞医疗的董事长李西廷,冬海集团的创始人李小冬,也都是移民新加坡的知名富豪。

根据《2021胡润百富榜》,提供的资料,许仰天如今身家400亿元(约合63亿美元)。而一旦SHEIN成功上市,他的身价翻上两倍完全也不足为奇。

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异军突起

首先来聊一聊,SHEIN究竟是家什么公司。

第一个关键词是火爆。

贝佐斯凭借亚马逊多次登顶全球首富宝座。而在去年5月17日,SHEIN成功取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP,在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位。

以年度数据来看,亚马逊仍是美国最大的购物应用程序,当年下载量为4000 万次。但SHEIN的潜力绝对不容小觑。

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这家中国时尚巨头在 2021 年的美国下载量为3200 万次,比上年增长68% 。在2020年,它还仅仅排在第7位。

放眼全球,SHEIN也极为能打。它是全球下载量第二的购物应用,下载量达1.9亿,较2020年增长70%。

软件的下载数据是一回事,在其他数据维度上,SHEIN更是独一档的存在。

据统计,仅2020年一年,SHEIN就上架60万新款产品。

上新60万是个什么概念呢?全球最大的快时尚品牌ZARA深耕多年,以产品更新速度和庞大的SKU闻名,重塑了世界服装产业格局。

这样的巨头,在2020年上新1.5万。SHEIN是它的40倍。

款式多、上新快是一个侧面。更绝的是价格。

这引出了第二个关键词,极致。极致的供应链管理,极致的营销手法,和极致的低价。

7美元的上装、12美元的连衣裙、17美元的牛仔裤、28美元的外套......

这种价格即使是在中国的快时尚品牌都极具竞争力,更不用说购买力更强的美元了。

SHEIN的新款价格常年在10-30美元区间。除此之外,它还会打折。为了腾清库存,频繁地打折。

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美国的Z世代,不可能拒绝这样的价格。

价格背后,是许仰天两头通吃红利的精妙把控。国内发达、灵敏生产供应链,低价的人工成本和中美两国对中小跨境电商的税收政策优惠,加在一起才有可能造就这般奇迹。

这也解释了为什么亚马逊在女装上都完全不是SHEIN的对手。无论是平台自营或传统的亚马逊卖家,都没有道理把价格压低到这个地步。无论是美国的人力、设计、租金成本还是商业模式默认的盈利空间,都不曾设想过这样的低廉价格。

SHEIN像一条横冲直撞鲶鱼,闯入了平静的沙丁鱼池。这一次沙丁鱼们甚至没有尝试游动起来,因为它们的成本决定了它们不可能做到这个价格。

结果鲶鱼放眼望去没有天敌,便乘着社交媒体的东风,蚕食鲸吞了大量市场份额,一口气壮大到了如今的地步。

疫情肆虐的2020年,也成为了SHEIN的助推剂。因为线上经营模式受到疫情影响较小,而实体同行受灾更加利好SHEIN。大量下单低价单品成为了疫情中美国Z世代的疗愈方式,这一年SHEIN营收接近100亿美元。

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不仅是美国。欧洲、中东、东南亚,SHEIN的线上营销和版图扩张同步稳定进行,深刻改变了当地的市场格局。据其官网消息,SHEIN在全球200多个国家和地区,销售男女装、配饰和美容产品。

有一桩怪事是,即使SHEIN已经走上了全球扩张之路,却没有中国大陆卖过一件衣服。

但中国对它依然无比重要。只有中国才有足够庞大、稳定且成熟的供应链,支持SHEIN不可思议的产品更迭速度。

更准确地说,是华南,是广东。这里是中国服装制造业的集聚地。

前不久,广州发改委公布了一份《广州市2022年重点预备项目计划》。赫然在列的是希音湾区供应链总部项目。

希音,即SHEIN将投资150亿元,在增城区的中新镇,建设湾区供应链总部,总建筑面积约330万平方米。

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迷雾中的奇迹

用一个词总结SHEIN的创始人许仰天,那应该是神秘。

SHEIN在产品推广上极为激进。但对自身的组织架构一直讳莫如深,创始人许仰天,更是鲜有公开露面,也从未接受过媒体采访。

据晚点报道,有媒体同行委婉地向 SheIn 的 CEO 许仰天转达采访需求,并表示 “你是时候该搞个公关部了”,这位 CEO 回复,“随便他们怎么写,但如果不属实我肯定起诉他们。”

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连带着SHEIN的投资方,都对SHEIN的一切三缄其口。《晚点 LatePost》曾经试图采访过集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等机构,但均被拒绝。理由是要配合公司 “低调” 诉求。

但外界对SHEIN和许仰天的好奇绝不会因此止息。这次路透社的消息就十分重磅。

没有独角兽不想上市。无论是公司想要扩张、管理层想要扩大财富还是投资人要获得回报,上市都是来钱最快的一条路。

SHEIN上市还有一个优势。它的市场在北美、欧洲,而不在中国本土。滴滴不顾监管强行上市,但因其市场九成以上依赖国内,于是被制裁地喘不过气,股价大跌,赔了夫人又折兵。

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字节跳动迟迟不肯上市,也不是不想上市,而是不能上也不敢上。不上市还能顶着最大独角兽的名头,享受绝高的估值,给予腾讯、Facebook等巨头足够压力。在中概股寒冬之下,字节跳动不可能拿到目标的估值,只能韬光养晦,等待机会。

而SHEIN不一样。国内监管不太可能去碰触创造大量就业机会的制造业工厂。而SHEIN的销售又完全不依赖国内市场。只要它能够符合国内法规,其顶风上市遇到的阻碍,会低上许多。

这也就解释了,为什么SHEIN在新加坡动作频频。

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在SHEIN的领英界面上,公司简介已经把总部更改为新加坡。其官网的法律条款页面则显示,SHEIN的 APP和网站运营主体是一家新加坡公司Roadget Business Pte. LTD.。

据考证,在新加坡注册的 Roadget Business Pte 成立于 2019 年,自 2021 年底以来一直是运营 Shein 全球网站的法人实体。

Roadget现在还拥有广州Shein International Import & Export Co Ltd和从香港Zoetop Business Co转让的Shein商标。

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查询天眼查可知,曾是SHEIN国内主体公司的“南京领添信息技术有限公司”已于2021年4月23日注销营业执照。

许仰天本人甚至不再担任国内任何公司的法人。

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针对一系列的传闻与事实,SHEIN没有直接回应最核心的问题。绝口不提上市和总部搬迁,只是说它在包括中国、新加坡和美国在内的主要市场设有运营中心。

SHEIN官方还表示许仰天是“长期扎根中国的中国公民”,并补充说无法回答有关此事的询问。也不提许仰天是否获得、或是否会寻求获得新加坡公民身份。

根据新加坡法律规定,在申请新加坡公民之前,一个人必须成为永久居民至少两年。

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许仰天其人

80后的许仰天,生于山东淄博。根据他早年的合作伙伴的说法,许仰天绝不是出身于富裕家庭。反而经历过“酱油就馒头”的艰苦生活,高三就在外面打工。

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当他半工半读,从青岛科技大学的国际贸易专业毕业,许仰天选择了南下南京,在一家名叫南京奥道公司的公司负责 SEO(搜索引擎优化)业务。这是一家做外贸线上营销的公司。

许仰天对SEO的研究,不仅影响未来SHEIN的命名,还决定了SHEIN后来的商业模式——玩转流量。

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许仰天在日后创办自己的公司时,选择网站域名尝试过 fashion(时尚)、outlets(折扣)、online shopping(在线购物)、she、her 等关键词。广撒网,多捕鱼,最后决定了一个效果最好的网站加注资源——SheInside(她的内在)。这就是SHEIN的前身。

有人评价许仰天当年“从不会偷懒,没有过多的娱乐活动,也几乎没有在十一点前回过家。”这样一个努力的人,不甘于为人打工。在外贸公司摸索了一年,他发现了一条赚钱的途径。

卖婚纱。

婚纱当时是仅次于数码产品的跨境电商品类。国外婚纱价格高昂,而许仰天发现,哪怕是把国内婚纱的进价改成美元,这价格已然足够有竞争力。

这成为了许仰天真正赚到的第一桶黄金。也凑足了未来SHEIN成功的第二个要素,价格。

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再往后的故事,是许仰天把重心从单一的婚纱转移到更广阔的女装市场。最初是到广州十三行的小档口进货,随意拍摄几张样图,然后日渐走入正轨。

随着女装的SKU迅速扩张,库存、发货这一系列行动开始跟不上顾客的迫切需求。许仰天又在2014年进军供应链,深耕广州的服装制造业,发掘出了常人无法想象的供应链潜力。

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再然后,他赶上了红人营销的第一波红利期,再加上Tik Tok的爆红,SHEIN占领了年轻人的社交媒体,也因此收获了整个世界。

其疾如风,侵掠如火。

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