霸王茶姬，不走寻常路

3月26日，霸王茶姬向美国证券交易委员会（SEC）公开递交IPO招股书，这意味着霸王茶姬即将正式在纳斯达克上市，成为“美股新茶饮第一股”，也是近四年来首家赴美上市的中国消费企业。

在霸王茶姬之前，已经有4家新茶饮公司在港股上市，特别是最近上市的蜜雪冰城在港股爆火，认购金额达1.84万亿港元，创造了港股市场新股认购的新纪录，投资者热捧之下，市值一度接近2000亿港币。

霸王茶姬一直以“另类经营”闻名业内，面对港股如此高的热度，霸王茶姬依然选择赴美上市，背后显然藏着更大的野心。

【后起之秀】

霸王茶姬的起点不算高、起步时间也不算早。

2017年，当23岁的草根青年张俊杰在云南开出第一家霸王茶姬时，中国新茶饮市场已是群雄逐鹿的喧嚣场景：喜茶、奈雪早已在一线城市跑马圈地，蜜雪冰城、茶百道等在三、四线城市有了很深根基，行业留给霸王茶姬的机会已非常有限。

身世坎坷、但是行业经验丰富的张俊杰意识到，盲目内卷、复制先行者的成功轨迹，此刻已难以后来居上，产品、定价等经营策略上的差异化，才是蜜雪冰城杀出重围的关键。

创业之初，张俊杰就决定放弃严重内卷的水果茶，确立专攻“真茶+真奶”的原叶鲜奶茶的产品定位；定价卡位在16-25元区间，既避免了掉入蜜雪冰城的低价陷阱，又不像奈雪因执着于高端而丧失扩张良机。

独特的经营策略，让霸王茶姬在内卷严重的新茶饮行业中迅速崛起。2021年开始，霸王茶姬以每月新增200家店的速度狂飙，2024年门店数突破6000家，3年时间门店增长超过6倍。

猛踩油门的同时，霸王茶姬的经营效率也让人惊叹。招股书的数据显示，霸王茶姬2024年单店月均杯数为25099杯，较两年前增长了近三倍，单店年均GMV约600万元，闭店率仅1.5%，远超过其他上市新茶饮公司。

门店数略多于霸王茶姬的古茗和茶百道，2024年闭店率都超过6%，门店数是霸王茶姬7倍的蜜雪冰城，单店年均GMV约100万元，只有霸王茶姬的六分之一。

高速扩张和极致的经营效率，带来了快速的业绩增长和超强的盈利能力。

2024年，霸王茶姬全年GMV高达294.58亿元，同比增长172.9%；全年营收高达124.06亿元，同比增长167.4%；全年净利润高达25.15亿元，同比增速高达213.3%；

毛利率高达51.5%，净利润率20.27%。

仅仅7年时间，霸王茶姬的营收和净利润规模已仅次于蜜雪冰城，成长性和盈利能力更是远超其他新茶饮上市公司。

当前在港股爆火的蜜雪冰城，2024年毛利率只有32.5%，净利润率17.9%，营收和净利润增速都不到40%；同样在冲刺IPO的沪上阿姨，2024年上半年的毛利率只有31.2%，净利率10.12%，营收仅同比增长6%，净利润甚至下降了12.3%。

【单品之王】

提及霸王茶姬，消费者最先想到的绝对是伯牙绝弦。

这个带有茉莉香气的原叶鲜奶茶产品，截至去年8月份已卖出了超过6亿杯，是霸王茶姬最成功的超级大单品。按照每杯16块的价格，伯牙绝弦过去三年给霸王茶姬带来了近100亿的收入，相当于约三分之一的营收。

当其他同行都在通过拓展品类来做大收入规模时，霸王茶姬却对产品多元化保持了极大的克制。

原叶鲜奶茶一直是霸王茶姬的核心品类，张俊杰甚至以星巴克为对标，独创出茶拿铁的概念。2024年，霸王茶姬中国市场的GMV总额中约91%来自招牌茶拿铁产品，其中约61%的GMV来自最畅销的三款茶拿铁。去年一年，霸王茶姬只推出了15款新品，而行业老大蜜雪冰城在去年前九个月，就推出了105款新品。

超级单品和核心品类，看似会形成过度依赖，其实是成就超级品牌的利器。

可口可乐的辉煌自不必说，星巴克的成功也是重要案例。过去很多年，拿铁系列是星巴克最核心的盈利单品，长期占据全球销量榜首，而咖啡品类则成为星巴克品牌形象的象征，提到咖啡，大家首先想到的，就是星巴克。

品类即品牌的逻辑，让产品特性极其鲜明的霸王茶姬也有了成就超级品牌的潜力：招股书资料显示，自2023年10月起，霸王茶姬在中国所有现制茶饮品牌中社交影响力指数中已排名第一。

事实上，核心品类和超级大单品不仅塑造了品牌辨识度和影响力，也是成就霸王茶姬超强盈利能力的主要原因。

简单的菜单，不但保证了供应链的成本优势，也带来了极致的效率和品质控制：霸王茶姬出餐速度压缩到8秒/杯，口味误差率控制在千分之二。在品牌背书之下，凭借超强的工业化和标准化优势，公司盈利能力得以在行业内傲视群雄。

【终极理想】

在产品策略上和星巴克异曲同工的霸王茶姬，显然不会仅仅满足于国内市场。

早在2018年，公司成立第二年，国内门店数还不到100家，霸王茶姬就已成立海外事业部。张俊杰很早就已为霸王茶姬建立了长期愿景：进入100个国家，实现年销售150亿杯，在全球范围内推广中式茶饮，完成从奶茶到现代茶企的品牌升级，挑战乃至颠覆以星巴克为代表的咖啡霸权。

在拓展海外市场方面，霸王茶姬同样展现出差异化的经营策略，不盲目追求店铺数量的快速扩张，而是把品牌推广放在优先位置，每进入一个国家，先要尽快占领用户心智，成为认知度更高的头部品牌。

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家门店，主要在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚地区，虽然门店数量上不算多，但是通过与李宗伟等当地巨星的合作，霸王茶姬在东南亚地区已具备较高知名度，店均GMV甚至在马来西亚排名第一。

对于致力全球化的霸王茶姬来讲，选择美股其实不单是实现产业和品牌层面的宏大目标，也是在资本市场赢得认同的理性选择。

一方面，霸王茶姬的对标和超越的对象是星巴克而不是国内同行，那么放弃同行选择的港股、到星巴克老家的美股市场闯一闯，是理所当然的事情。

另一方面，港股对新茶饮乃至餐饮企业的认知度其实都不高，在蜜雪冰城之前上市的三家新茶饮公司，全部遭遇了上市首日破发的窘境。相比之下，美股聚集了星巴克、麦当劳等市值超过千亿美金的全球连锁餐饮巨头，美国本土咖啡品牌Dutch Bros，PE更是超过180倍，从市场定价来看，美股也是更好的选择。

作为近四年来首家赴美上市的中国消费企业，霸王茶姬的美股IPO，无疑是近年来中国消费品牌出海的重要里程碑，“东方星巴克”的标签，也可能为霸王茶姬带来更高的估值溢价。

不走寻常路的霸王茶姬，或许会给投资者带来不一样的惊喜。

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