电子烟市场正在玩一场猫捉老鼠的游戏。随着“奶茶杯”、“可乐罐”、“魔杖”等新形象的出现，电子烟已经悄然流入市场，融入年轻人的生活，监管部门也对其逐一进行了调查。

2022年10月1日，电子烟国家标准实施，水果味电子烟禁止在国内销售。市场上合法销售的电子烟只能是烟草味的。

对于电子烟行业来说，产品同质化加剧，年轻消费者流失，不良商家私售果味电子烟，扰乱市场竞争。当然，对电子烟企业的收入也有影响。2022年，吴昕科技(约克母公司)营收和净利润下滑，成长性受到市场质疑。财报数据显示，2022年吴昕科技净营收为53.328亿元，2021年为85.21亿元。净利润为14.087亿元，而2021年净利润为20.281亿元。非美国通用会计准则净利润为15.749亿元，而2021年净利润为22.515亿元。

企业营收和净利润下滑在电子烟市场并非个例。毕竟刚刚过去的2022年是不平凡的一年。

(图片来自Canva)

过去的一年充满了挑战

2022年，电子烟市场迎来最严监管，电子烟品牌的野蛮生长被迫停止扩张。

在具体政策上，一是对“专营电子烟上市产品”的店面不予发放电子烟零售许可证；二是禁止销售除烟用香精和可自行雾化的电子烟以外的调味电子烟。三是禁止利用自动售货机等自助销售方式销售或者变相销售电子烟产品...

上述刚性要求对电子烟品牌的生产、经营和销售都有着深远的影响。

挑战一:渠道有限。线上渠道禁止，线下渠道限制很多。电子烟品牌“渠道为王”的愿景破灭。电子烟禁止在网上销售，电子烟零售端不允许设立品牌店，禁止变相销售电子烟，给电子烟品牌带来了新的渠道挑战。

对于电子烟品牌来说，线下渠道已经从品牌店转向集合店和精品店，门店数量不再是成败的关键。另外，如果所有的电子烟产品都放在一起卖，产品的优劣会被放大。中小电子烟品牌的低知名度很容易被忽视，大品牌在价格和产品使用上也会面临比较。

挑战二:用户流失。风味型电子烟一直是电子烟品牌差异化竞争的焦点。禁售果味电子烟后，产品同质化竞争会进一步加剧，也会导致年轻用户的流失。据了解，电子烟市场上的调味类产品市场份额接近90%，电子烟产品约有16000种口味，包括水果味、糖果味和各种甜味。

对于消费者来说，丰富的口感是电子烟吸引年轻人的重要因素，风味电子烟的禁令会让大部分年轻消费者望而却步。对于电子烟品牌来说，丰富多样的电子烟口味是吸引消费者的一大利器。没有调味产品，就会失去竞争优势，打造多产品矩阵的努力也就白费了。

挑战三:增税。去年10月，有关部门发布《关于征收电子烟消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟草税税目下增设电子烟子目，从价计税，生产(进口)环节税率为36%，批发环节税率为11%。

在此之前，电子烟只是作为普通消费品征收13%的增值税。加税后，电子烟的综合成本可能会增加，进一步挤压电子烟品牌和电子烟零售店空的利润，让电子烟品牌更难赚钱。

小品牌走，大品牌失速

近一年来，风味电子烟停售、非独家经营(品牌专卖店变成集体店)、加税等管理法规陆续出台，加速了行业洗牌。有一段时间，小品牌离开了市场，大品牌的增长停滞不前。

全球最大的电子烟设备制造商崔乙幕国际公司在2022年实现了同比业绩。根据小国际的业绩预告，预计2022年总营收为23.05亿元-28.17亿元，同比下滑46.7%-56.4%；调整后净利润为23.85-28.97亿元，同比下滑46.8-56.2%。

无独有偶，“电子烟第一股”吴昕科技在电子烟禁令颁布后，无论是全年还是第四季度，营收和利润都大幅下滑。财报显示，吴昕科技2022年第四季度净营收为3.4亿元，较去年同期的19.044亿元下滑82%，较上一季度的10.440亿元下滑67%。

与此同时，吴昕科技股价下跌个位数，市值持续缩水，资本的态度表露无遗。美国东部时间3月16日，吴昕科技股价收于2.480美元，较其上市最高点下跌接近九成七，市值缩水超过500亿美元。

再者，曾经烧钱抢市场的柚子、魔笛等“新造烟”势力也进入调整转型期，陷入成长困境。具体来说，2021年后，没有获得新的融资，线下门店扩张停止，新品迭代速度放缓，产品销量大不如前。

有意思的是，加税后，很多电子烟品牌为了保护毛利率，宣布涨价。去年11月，约克、Yooz柚子、魔笛、VTV、薛佳、小叶等品牌的零售价格。其中烟弹涨价幅度为20%至50%，烟具涨价幅度约为10%至20%。

但是，提高价格并不能完全覆盖产品的生产、经营和税收成本。有的品牌能保持毛利率，有的品牌毛利率下降。小国际在财报中明确表示，2022年净利润减少的原因很多。首先，来自中国和美国的收入下降，其次是毛利率同比下降和RD投资增加。

此外，吴昕科技第四季度毛利润为1.48亿元，去年同期为7.66亿元，毛利率为43.6%，去年同期毛利率为40.2%。吴昕科技解释称，这一增长主要是由于产品有效出厂价的调整、供应链效率的提升以及产品结构的有利变化，部分增长被36%的消费税抵消。

不得不说，曾经高速增长的电子烟行业，已经被按下了“减速键”。无论是吴昕科技、崔乙幕国际这样的大企业，还是雪茄、小叶这样的小品牌，都停止了扩张，转而适应新规，寻求健康可持续发展。也就是说，新规的出现既是挑战也是机遇。

品牌花式突破，尚未见效

重压之下，电子烟品牌开始尝试寻找打破局面的方法，开辟了第二条增长曲线。电子烟品牌的主要突破路线可以分为三类:出海、进军新消费市场、进军大健康市场。

第一，出海是电子烟品牌普遍的选择。国内“电子烟新国标”的产品和渠道限制很多，而海外市场对电子烟的容忍度很高，蓝海市场广阔。因此，许多电子烟品牌，如约克、魔笛和葡萄柚，选择深耕海外市场，专注于海外业务。

根据《2022年电子烟行业出口蓝皮书》中的数据，2022年我国电子烟出口总额将达到1867亿元，增长率约为35%。目前，中国有超过1500家电子烟制造商和品牌，其中70%以上的产品主要出口海外。

以约克电子烟为例。早在2021年，约克就成立了负责海外业务的约克国际。它组建了本地化团队，设立了海外办事处和车站，并与许多国际顶级经销商和知名的当地零售连锁企业合作，根据不同的国家和地区文化和制度进行不同的营销策略，并将电子烟出口到40多个海外市场。

此外，海外市场成为全球最大的电子烟设备制造商Smole的强劲增长点。据了解，2022年上半年，公司近70%的收入来自海外市场。2021年，斯莫尔来自中国大陆的收入占40.2%。

其次，电子烟品牌开咖啡店，卖口香糖，进入新的消费市场，是一种冒险。约克孵化出咖啡连锁品牌“星客ON”，YOOZ开了一家咖啡店，卖槟榔味的口香糖“利当家”，MOTI魔笛推出“日咖啡夜酒”，推出了自己的咖啡品牌“杯枢纽”和自己的精酿啤酒品牌“MOTI精酿馆”。

诚然，新消费市场的蓬勃发展，催生了喜茶、乃雪茶、瑞幸等知名新消费品牌，也为消费者开辟了新的咖啡消费模式，开辟了国内咖啡市场新的空空间。然而，星巴克、瑞幸、喜茶、米雪冰城、乃雪茶的“价格战、渠道战、产品战”接连上演，咖啡赛道遍布红海。

第三，大健康产业(医用雾化)也是电子烟品牌的重要突破点。后新冠肺炎疫情时代，对雾化给药的需求逐渐增加，雾化给药轨道逐渐出现。许多制药巨头纷纷进入市场，吴昕科技和崔乙幕国际也分了一杯羹。

据了解，吴昕科技与深圳湾实验室将共同构建多肽药物雾化给药研发平台，双方要基于吴昕科技的电子雾化器技术，构建多肽药物雾化设计研发平台。史摩维尔国际在美国设立了全资子公司，专注于呼吸医学产品的研发。目前，Smallville国内首个自主研发的雾化给药装置已进入国内审批通道。

总而言之，电子烟品牌有很多突破方向，但都处于探索和培养阶段，还没有取得明显成效。短时间内找到新的业务支柱并不容易，电子烟品牌能否成功还充满未知。

2023年，渡劫的重生之年

俗话说，年年都难过，在行业动荡中生存下来的电子烟品牌会越来越强大，所以2023年可能是头部电子烟品牌的重生之年。为什么是重生？

过去一年，经过几轮“新国标政策”筛选，电子烟品牌营收和净利润明显下滑，中小电子烟品牌甚至纷纷出走。2023年，新法规新标准全面实施，行业变革尘埃落定。良好的市场环境将是电子烟品牌壮大自己的温床。

首先，政策法规趋于明朗，市场格局趋于稳定。头部电子烟品牌会蚕食其他中小电子烟品牌的市场份额，获得更大的增长空。根据网上公布的数据，2022年全球电子烟市场规模为179011亿美元，2030年将达到386311亿美元，未来几年将以10.1%的速度增长。

其次，电子烟管理体系日臻完善，行业乱象得到一定程度的遏制。市场朝着良性增长发展，有利于头部电子烟品牌。文章开头提到的“奶茶杯”、“可乐罐”、“神奇仙女棒”等不合规产品，已被相关部门禁售。未来相关部门将与电子烟品牌联合打击不合规产品，有利于规避恶性竞争风险，营造良好的品牌生存环境。

此外，崔乙幕国际、约克等头部电子烟品牌加快了全球化步伐，抢占了海外电子烟品牌的市场份额，增强了国际竞争力。小国际作为全球最大的电子雾化设备制造商，拥有完整的全产业链优势，能够在竞争激烈的全球市场自由攻防，实现品牌价值最大化，争取自身利益最大化。

综上所述，在“电子烟新国标”大改后，真正有实力的电子烟品牌在发展过程中逐渐找到了合规的发展道路，而弱势品牌在转型中最终因内耗走向灭亡。2023年将是渡劫的重生之年，我们将迎来重组后综合实力更强的电子烟品牌。