涨价赚了钱，为何市场“愁云”难散？
撰稿氢小妹，全文4500字，读完约需要10分钟。
康师傅控股最新发布的2025年半年报呈现出一组耐人寻味的数字：在营收同比下降2.7%至400.92亿元的同时，归母净利润却逆势增长20.5%至22.71亿元。
这种”减收增利”现象背后，折射出中国快消品行业在消费升级与市场分化背景下的深刻变革。
本文将从业务板块表现、战略得失、行业竞争格局及未来出路等维度，剖析康师傅半年报背后的商业逻辑，探究在方便面市场萎缩、无糖饮料浪潮冲击和新消费品牌崛起的多重压力下，传统快消巨头如何平衡短期盈利与长期发展，如何在高价策略与市场份额之间做出权衡。
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营收下滑
与利润增长的悖论
康师傅控股2025年上半年的财务表现呈现出明显的”背离现象”：公司实现营业收入约400.92亿元，较去年同期下降2.7%，销售额减少超11亿元；与此同时，归母净利润却达到22.71亿元，同比大幅增长20.5%。
这种”减收增利”的表现需要从业务结构和战略调整两个维度深入剖析。
分业务来看，康师傅的两大核心业务板块均呈现下滑态势。方便面业务收入同比下降2.5%至134.65亿元，其中高价袋面销售额下滑最为显著，跌幅达7.2%至50.92亿元；容器面销售额微降1.3%至67.71亿元；唯有中价袋面和干脆面等平价产品实现增长，分别增长8.0%和14.5%。
饮品业务整体收入同比下滑2.6%至263.59亿元，其中作为主力品类的茶饮料下滑6.3%至106.7亿元，包装水和果汁分别下滑6.0%和13.0%，仅有碳酸饮料及其他品类增长6.3%。
值得注意的是，这是康师傅饮品业务近五年来首次出现负增长，尤其茶饮料作为曾经的”增长引擎”，此次下滑对整体业绩拖累明显。
而利润增长的核心驱动因素，主要来自三个方面：一是产品提价策略带来的毛利率提升；二是原材料价格有利变化，棕榈油、面粉等主要原料价格同比下降缓解了成本压力；三是出售两家附属公司股权带来一次性收益。
康师傅管理层在业绩会上明确表示，提价策略仍将持续，”1L装冰红茶卖4元太便宜了，卖4.5元可以改善好几个点的毛利率”，并计划将500ml装冰红茶价格从3元逐步上调至3.5元。
这种以价换量的策略虽然在短期内提升了盈利能力，但也不可避免地导致了市场份额的流失。
渠道变革同样影响了康师傅的业绩表现。截至2025年6月底，康师傅经销商数量为63,806家，较2024年末减少3,409家；直营零售商数量减少1,499家至219,124家。
这是康师傅持续优化渠道结构的结果，公司主动削减低效终端，转向与”零食很忙”、”赵一鸣”等新兴零售渠道合作。
康师傅控股在业绩会上表示：”虽然上半年营收不及预期，但我们正处在高质量发展的转型过程中…希望利润增速能大于营业额增速”。
2
方便面业务的战略困境：
高价策略失灵与品类替代危机
康师傅方便面业务正面临前所未有的结构性挑战。
2025年上半年，该业务收入同比下滑2.5%至134.65亿元，较去年同期减少3.49亿元，这已是连续第三年呈现下滑趋势。
细分品类中，高价袋面销售额下滑7.2%至50.92亿元，容器面微降1.3%至67.71亿元；而中价袋面和干脆面则分别增长8.0%和14.5%。
这种分化走势反映出在当前消费环境下，消费者对价格敏感度升高，高价方便面的市场接受度正在降低。
康师傅的提价策略成为双刃剑。提价并未带来预期中的收入增长，反而加速了销量下滑。高价袋面自2023年开始就呈现负增长态势，2025年上半年销售额减少3.93亿元，成为拖累方便面业务的主因。
替代性食品对方便面市场的冲击不容忽视。根据中国互联网络信息中心数据，2022年中国外卖市场规模已达1.1万亿元，2018-2022年复合增长率超过20%，外卖用户规模达5.2亿人。
同时，预制菜、自热火锅、螺蛳粉等新型方便食品迅速崛起，不断蚕食传统方便面的”应急刚需”场景。
网友评论反映了这一趋势：”人们消费升级，都买品质外卖了，谁还吃3块钱的方便面，生活质量提高的表现”。
世界方便面协会数据显示，中国方便面消费量已从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。这种消费习惯的结构性变化，使得整个方便面行业面临转型升级的迫切压力。
行业分析师指出，消费者对食品的健康属性要求越来越高，高油、高盐的油炸方便面被贴上”不健康”标签。
有消费者建议：”康师傅应该考虑线下开牛肉面馆门店或者研发全新非油炸的方便面品牌，让普通老百姓吃上健康非油炸价格实惠的健康方便面”。
康师傅方便面业务的渠道调整也值得关注。公司正从传统经销商体系向会员店、社区团购等新兴渠道拓展，如会员店限定款”潮卤牛三宝牛肉面”首月销售额破千万元。
然而，这种转型也带来了阵痛，2021年以来康师傅经销商数量已从80,726家减少至2025年中的63,806家，直营零售商从256,567家减至219,124家。
虽然这是主动优化低效终端的策略，但在一定程度上也影响了市场覆盖面和营收规模。
3
饮品业务的增长危机：
无糖转型迟缓与渠道优势弱化
康师傅饮品业务在2025年上半年遭遇五年来的首次负增长，收入同比下滑2.6%至263.59亿元，其中作为核心品类的茶饮料下滑6.3%至106.7亿元，包装水和果汁分别下滑6.0%和13.0%，仅有碳酸饮料及其他品类增长6.3%。
康师傅在茶饮料市场的绝对领先优势正在被蚕食，而无糖转型迟缓、产品创新乏力与渠道优势弱化成为制约发展的三大瓶颈。
无糖茶领域的落后是康师傅最大的战略短板。当前无糖茶饮料市场已被农夫山泉和三得利占据超80%的份额，其中农夫山泉旗下东方树叶连续四个季度市场份额环比增长，2024年Q2至2025年Q1平均市占率突破70%大关。
而康师傅2020年才入局无糖茶市场，目前占比仅有中单位数。尽管康师傅陆续推出”茉莉龙井””鲜绿茶”等无糖茶新品，并凭借”鲜绿茶”一度登顶京东零糖茶饮新品榜首，但这些创新未能形成持续爆款效应。
相比之下，农夫山泉东方树叶通过陈皮白茶等创新风味及1.5L家庭装成功拓展消费场景；三得利则凭借龙井茉莉花茶等高端化产品实现差异化竞争；元气森林通过”纤茶”在无糖植物茶饮细分赛道占据不少市场份额。
康师傅在无糖茶市场的被动局面，很大程度上源于研发投入不足，数据显示其研发投入占比长期低于2%，远低于统一(3.5%)和农夫山泉(4.1%)的水平。
康师傅的涨价策略在饮品业务上也引发市场争议。2024年一季度，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮品进行提价。
管理层在业绩会上坦言：”产品的升级提价，的确影响到了销量。2025年上半年500ml装冰红茶等饮品的量还是持平的，但1L装却出现了衰退”。
更令人担忧的是，康师傅明确表示不会回调价格，并计划将500ml冰红茶的价格从3元逐步上调至3.5元。
这一策略虽然短期内提升了毛利率，但长期来看可能加速消费者流失。
社交媒体上，不少消费者表示：”既然都花3.5元了，不如加5毛买蜜雪冰城的柠檬水”。
康师傅传统的渠道优势正在被新兴渠道和区域品牌侵蚀，面临”高端失守、下沉受阻”的双重困境。
在便利店、精品超市等高端渠道，康师傅的影响力远不如三得利、农夫山泉。三得利依托日系品牌基因在便利店渠道占据绝对优势；农夫山泉则通过专用冰柜投放强化终端控制。
而在下沉市场，康师傅遭遇今麦郎等区域品牌狙击，后者以高性价比蓝标水为切入点，在三线及以下城市市占率达32%。
此外，康师傅在数字化渠道转型上也显滞后，其旗舰店粉丝数不及白象和统一。
产品创新分散且缺乏焦点也是康师傅饮品业务的突出问题。近年来，康师傅的创新方向看似广泛却缺乏聚焦：无糖茶有”茉莉龙井””鲜绿茶”，功能性饮料有”9.0电解碱性水”，果汁有”多维计划果汁”，中式养生有”枸杞菊花茶”和”决明子大麦茶”，奶茶赛道有”金花茯茶咸奶茶”。这种”广撒网式创新”导致资源分散，无法在任一品类形成突破性优势。
有专家指出：”康师傅近几年缺乏新的爆品，急需解决如何打造新一代经典产品的问题，特别是在零糖、功能性饮料及高端产品领域”。
康师傅饮品业务还面临现制茶饮的跨界竞争。
产业分析师认为，康师傅收入减少”更多的是受到了9.9元咖啡大战的波及，被现制茶切割了一些份额而已”。以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，通过外卖渠道拓展市场，其产品价格与康师傅部分茶饮产品相近，且口味丰富、注重现制体验，吸引了大量年轻消费者。
有研究报告指出，内地外卖战推动中低价位手摇茶饮销售，对定位相近的康师傅即饮饮品造成冲击。这种跨品类的替代性竞争，使得康师傅在即饮茶市场的传统优势面临严峻挑战。
4
未来发展路径：
康师傅如何突破增长瓶颈？
站在转型十字路口的康师傅，需要系统性重构其战略框架和业务模式，才能在激烈的市场竞争中重获增长动能。
基于对康师傅2025年半年报的深入分析及行业对比研究，康师傅未来的突破路径应当聚焦产品创新战略调整、渠道体系深度变革、品牌年轻化转型以及供应链优化等核心维度。
无糖茶与健康化产品布局应成为康师傅产品创新的首要突破口。当前无糖茶饮料市场已步入高度竞争的红海阶段，农夫山泉东方树叶占据70%以上的市场份额，三得利、元气森林等品牌各具特色。康师傅需要集中研发资源，打造具有鲜明差异化的无糖茶产品系列，而非目前”广撒网式创新”的策略。
高价袋面与创新方便食品的复兴是方便面业务扭转颓势的关键。当前康师傅高价袋面销售额下滑，部分源于产品老化与消费场景单一。康师傅可以借鉴统一”满汉大餐”的成功经验，通过真实肉块、特色汤底等高端食材和工艺升级，重塑红烧牛肉面等经典产品的高端形象。
同时，针对健康饮食趋势，康师傅应加速”鲜Q面”等非油炸系列的创新迭代，并考虑开发低钠、高纤维、添加益生菌等功能性健康方便面。
网友的建议值得康师傅认真考量：”康师傅应该考虑线下开牛肉面馆门店或者研发全新非油炸的方便面品牌，让普通老百姓吃上健康非油炸价格实惠的健康方便面”。
此外，面对自热火锅、螺蛳粉等新型方便食品的竞争，康师傅可通过并购或内部创业方式拓展产品边界，避免在”方便面”单一品类中陷入市场萎缩的困境。
渠道优化与新渠道拓展构成康师傅战略转型的第三个维度。康师傅需要加强在便利店、精品超市等高端渠道的渗透，弥补与三得利、农夫山泉在这些渠道的差距。同时，在下沉市场，康师傅面临今麦郎等区域品牌的强势竞争，可以考虑通过专供产品、渠道激励等方式巩固市场地位。
品牌年轻化与可持续发展是康师傅重塑品牌价值的长期工程。康师傅作为90年代成长起来的国民品牌，在年轻消费者心中的形象渐显老化。公司需要借鉴新消费品牌的营销方式，通过社交媒体互动、跨界联名、KOL种草等年轻化传播手段，提升品牌在Z世代中的影响力。
价格策略调整是康师傅需要审慎权衡的战略议题。康师傅需要在价格与销量之间寻找更佳平衡点，可以考虑以下策略：一是差异化定价，针对不同渠道、区域和市场制定差异价格策略，避免一刀切涨价；二是产品分层，在提价的同时推出更高品质的产品，让消费者感受到”物有所值”；三是捆绑促销，通过组合销售提升客单价而非直接提高单品价格。
康师傅的转型之路充满挑战但也蕴含机遇。公司拥有强大的品牌资产、完善的销售网络和深厚的行业经验，这些优势若能与新战略方向有效结合，仍有望实现业绩反转。
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