全面拥抱OTA，“万豪们”悬崖边跳舞

斑马消费 陈碧婷

近两年，各品牌形成了一个共识：年轻人的聚集之处，便是渠道的发力方向。老牌五星酒店“万豪们”也不例外。

2025 年，万豪在年轻化方面动作不断。

5月，与美团达成战略合作推出联合会员，实现了美团点评体系会员与万豪体系打通，美团黑钻会员可直接升级为万豪金卡；618期间，又与飞猪合作，推出888元三晚的促销活动，消费者还能凭此直升飞猪F3/F4 等级会员。

万豪积极拥抱OTA平台的背后，是高星酒店的集体艰难。根据文旅部的调查数据，国内五星级酒店数量已经从2020年的850家减少到了2024年的746家。

如今，随着京东、阿里重注酒旅赛道，“万豪们”全面拥抱OTA，是否迎来逆风翻盘的机会？

高星酒店走下神坛

财报显示，2024年，万豪国际集团大中华区RevPAR（每间可销售客房收入）同比下降2%，ADR（平均每日房价）、OCC（客房出租率）等关键经营数据同比均现颓势。

事实上，不止是万豪国际，昔日风光无限的希尔顿、洲际等高星酒店，都在中国市场不同程度遭受挫折。

为什么会下滑？

从宏观来看，过去多年，五星级酒店在中国蓬勃发展，与房地产行业的密切相关。彼时，开发商常将高星酒店作为项目配套，以此提升区域形象，以带动房价。

而随着地产行业调控的深入，房企自身难保，作为附属且盈利功能不强的高星级酒店便被摆上了货架。据迈点数据不完全统计，2024年三季度，163家被拍卖的酒店中仅9家成交，流拍率达95%。

在需求侧，各企业把降本增效的算盘，打到了差旅费上。《2023-2024年商旅管理市场白皮书》显示，有87%的出行员工受到差旅成本管控的影响。商务人士和高净值人群等核心客群的不断减少，高星酒店的处境更加艰难。

与此同时，酒店行业经历了一次消费者代际更迭，年轻人正在成为酒店消费主力。在他们的消费哲学里，可以买贵的、不能买贵了，消费与否全看在自己内心的价值。

相较于设施老旧或服务不够人性化的五星级酒店，亚朵和全季装修更现代，300-600元的价格踩中了年轻人的心理价位，让产品和服务显得更具“质价比”。

如全季标配8瓶矿泉水、亚朵提供免费小冰箱、免费自助洗衣服务……去年社交平台上掀起一股“开房热”，就是为了“蹭”免费洗衣服务。这些超预期服务，无形中助力全季们从五星级酒店手里抢人。

贝恩公司数据显示，2024年中国高净值人群家庭消费下降11%，但健康与旅游支出上升10%。这意味着消费者对酒店的需求，早已不单纯满足于睡一觉就走，更在乎酒店的跨场景综合服务能力。

万豪与OTA“双向奔赴”

传统增长模式见顶，高星酒店急需开拓“第二增长曲线”。万豪的做法是积极拥抱美团、飞猪，瞄准更年轻的消费群体和消费场景。

对于追求高转化效率的万豪们而言，美团、飞猪等平台的核心价值并非单纯输送泛流量，而在于精准触达并转化潜力目标客群。

一方面，美团、飞猪上活跃着大量消费意愿强烈的年轻用户，代表着当下以及更长远的未来消费。以美团为例，其96%的铂金及以上等级会员存在酒店住宿需求，其中黑钻会员95后比例高达98%以上。

万豪与美团、飞猪的合作模式，皆是打通两者的会员体系。比如，万豪与美团推出的联合会员，美团黑钻会员将直接成为万豪金卡，而在万豪的体系中，会员需要每年住满25晚才能成为金卡会员。

这一策略成效显著。万豪官方数据显示，联合会员上线24小时内，万豪在美团上的预订量同比增长88%，其中95后年轻用户的订单增幅更是超过148%。

这种绑定模式对双方都有好处，美团、飞猪可以拿到高星酒店资源，而高星酒店能从平台获得稳定复购的会员，而非单次订单。

另一方面，高星酒店更可借助飞猪（饿了么和飞猪均并入阿里中国电商事业群）、美团背后的外卖业务，引入高价值新会员，找到新的增长点。

事实亦是如此，在全国酒店行业供过于求、性价比消费的大环境下，高星酒店皆在发力餐饮业务。国家统计局数据，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约为40%，虽然同比有所下滑，但其收入贡献与客房旗鼓相当。

对于争相布局本地生活的OTA平台而言，高星酒店餐厅的价值不言而喻。2025年黑珍珠餐厅指南中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比12.4%，高星酒店也成为本地餐饮的重要供应方。

目前来看，高星酒店与OTA平台的合作是一次共赢，既强化了平台方在本地生活上的优势，又能为高星酒店带来新客源、消费新场景，将形成多业态间的正向循环。

得学会悬崖边跳舞

当前，美团、阿里以及京东等平台纷纷发力酒旅赛道，凭借各自优势为这一赛道开辟出新的发展突破口。

美团的优势颇为显著，它构建起了完备的吃喝玩乐生态体系，能提供住宿+餐饮、住宿+娱乐、住宿+闪购等多类别服务，极大丰富了消费者的选择。而且美团还借助会员权益协同等策略，如与万豪等打通会员权益，以此不断强化自身在酒旅板块的竞争力。

飞猪侧重于在线旅行社(OTA)向在线旅游平台(OTP)模式转变。在每年的双11和618等电商大促节点，淘天和飞猪紧密合作，在会场展示、流量导入以及直播带货等多个方面深度融合。今年618期间，飞猪就为淘宝88VIP用户推出希尔顿“一住升金卡”套餐、以及888住3晚万豪等活动。

京东的酒旅积淀虽然不似美团、阿里深厚，但它也有会员及供应链优势。

目前，京东拥有超8亿高消费力用户，超30000家大型企业和超800万中小企业客户，他们与四星以上酒店主力客群高度重合。此外，京东还可借助自身供应链，与部分酒店品牌建立直接合作，减少采购环节降低成本。

随着“大消费平台”时代的到来，万豪等一众高星酒店品牌敏锐地察觉到，酒店不应仅仅局限于提供住宿服务，而是应该延伸为提供一站式体验吃喝玩乐的场所。

于是，高星酒店们紧紧抓住餐饮、露营、旅拍等新消费潮流，积极重构“住宿 +”体验场景，借此创造出业务新增量。

这也契合平台方对本地生活的战略布局。事实上，无论是OTA平台渴望补全生态体系的“最后一块拼图”，还是高星酒店追求“不止于住宿” 的多元发展，二者之间的合作交互已经成为一种必然趋势。

但万豪们也不得不面对另一个现实——酒店行业“苦OTA久矣”，酒店业利润承压与OTA利润增长间的矛盾愈演愈烈。

以携程为例，过往财报显示，该公司毛利率始终稳定在80%上下，2025年Q1高达80.44%，净利率34%。

而另一边，据中国旅游饭店业协会2023年调研数据显示，超60%的高星酒店认为OTA平台的佣金，已严重压缩利润空间。

因此，全面拥抱OTA的同时，“万豪们”必须学会，如何在悬崖边熟练地跳舞。