哈根达斯,要让出半壁江山?

“有哈根达斯冰淇淋,谁还吃国产破冰棍啊?”

电视剧《家有儿女》中,刘星的一句台词,曾让不少人在童年时羡慕不已。彼时,单球售价动辄几十元的哈根达斯,在国内市场是当之无愧的“冰淇淋界爱马仕”。

就是这样一个高端冰淇淋品牌,过去几年在中国市场陷入客流量下滑、门店收缩、销售额持续下降的窘境。

上周有消息称,通用磨坊有意出售哈根达斯的中国门店业务,目前正处在和相关资方谈判的早期阶段。

增长之路断了

1996年,哈根达斯在上海开出了第1家线下门店,在中国职工月平均工资只有500多元的那个年代,哈根达斯单球售价就高达25元,从一开始就瞄准高端市场。

红、金为主打色的门店装潢,黄金奶源和比利时巧克力等进口原料,加之和爱情深度绑定的营销策略,帮助哈根达斯很快坐稳高端冰淇淋市场。彼时,国人对洋品牌的追捧叠加国内消费市场的快速崛起,哈根达斯的扩张步伐势不可挡。

其母公司通用磨坊的过往财报显示,2006年-2015年的十年间,哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率达23%,2017年更是迎来巅峰时刻,仅中国市场的业务,就贡献了哈根达斯全球销售额的半壁江山。

2021年9月,哈根达斯高管曾对外表示,“全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店,仅中国市场就占了400多家”。

消费市场总是风云突变,任何品牌都很难永远站在风口上。

早在2020年第一季度,哈根达斯高管就曾提到,在中国市场的门店客流量正逐渐减少,过去几年的财报电话会议中,这一问题被频频触及。通用磨坊所发布的2025财年第二季度报告(截止到2024年11月24日)显示,哈根达斯在中国市场的门店客流量呈现两位数下降。

客流量持续下滑,直接冲击哈根达斯重资产投入的线下门店业务。迫于成本压力,品牌开始收缩战线。

社媒平台上,不少网友发布动态,反映所在城市的哈根达斯门店陆续关闭。去年8月,哈根达斯北京国瑞店正式关闭;10月南昌百盛店、12月南京江宁万达店等,也先后贴出结束营业的公告。

据哈根达斯官方小程序,截至目前,该品牌在中国内地总计拥有263家门店,上海和北京分别以48家和35家排在前两位。

作为全球食品巨头的通用磨坊,当前也正在承受着较大的业绩压力。2025财年第三季度(截至2025年2月23日),公司净销售额为48亿美元,同比下滑5%;净利润6.26亿美元,同比下滑7%;其中,中国市场的净销售额同比下滑3%。

已经走下神坛

曾经高不可攀的哈根达斯,为何突然走下神坛?

一方面,随着消费者对健康的追求,被吐槽“添加剂比命都长”的冰淇淋,正在接受消费者的重新审视。行业整体表现不佳,哈根达斯也无法独善其身。

另一方面,越来越多的本土和国际品牌涌入冰淇淋市场,竞争加剧,也给哈根达斯造成了较大冲击。

本土品牌中,不仅有传统巨头伊利和蒙牛,还有波比艾斯和野人先生等,通过一系列的特色产品进行差异化营销,门店规模迅速扩张。

红餐大数据显示,过去4年,波比艾斯年均新增36家门店,2024年末,其全国门店数已达1000+;野人先生也正在加速开店,当前门店数量已突破700+。

除此之外,门店规模首屈一指的蜜雪冰城,售价2元一个的“穷鬼冰淇淋”同样备受消费者追捧。

国际品牌更不必多说,DQ冰淇淋来势汹汹。欧睿国际数据显示,2021年-2023年间,DQ稳居国内冰淇淋市场首位,市场占有率持续扩大,到2023年已经接近29%,2024年底DQ在国内累计开出了1721家门店。

在竞争如此激烈的市场环境中,哈根达斯似乎一直没有好好审视自身的产品和价格定位。

一直以来,哈根达斯品创新不足、口味单调,屡屡被消费者吐槽。哈根达斯官方小程序显示,其包括单球冰淇淋在内的单品仍不足20款,口味上也只有巧克力、香草等常规选择。反观竞争对手DQ,总共拥有5大类28个品种的冰淇淋,消费者还可结合自身喜好,进行个性化定制。

新锐品牌中,波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的开心果等特色产品,都是通过创新,赢得了各自用户。

而且,越来越多的中国消费者已了解到,哈根达斯在美国算不上高端品牌,在超市里经常打折出售,最便宜的低至1美元。到了中国市场,最常见的小杯装哈根达斯售价动辄在40元以上。当消费者有更多性价比之选,哈根达斯的高端滤镜瞬间就破碎了。

要补的课太多

面对在中国市场的增长难题,哈根达斯也曾积极自救,包括通过降价促销来吸引消费者。

免费注册哈根达斯的会员,就能够获得8折优惠券,同时每年都能领取单球和双球不同金额的立减券。2024年开始,哈根达斯多次推出59元两份的优惠活动,部分在第三方销售平台的特价产品更是仅需21.9元,折扣力度超过5折。

据《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》,消费者对单个雪糕的价格接受区间普遍在3-10元,其中3-5元价格段的占比为37%,5-10元的占比为33.9%,20元以上的只有1.8%。

过去,哈根达斯主要通过建立专卖店,打造出高端品牌形象。近年来,它也开始陆续走出专卖店,进入其他零售渠道。从2016年开始,全家等便利店的冰柜中,已陆续出现哈根达斯的身影。

目前,关于哈根达斯出售中国门店业务,还没有进一步官方消息释放出来。谁将接盘、价格几何,都还在重大悬念。

不过,不管未来谁来接手哈根达斯中国业务,迫切需要解决的,都是增长问题。

对哈根达斯而言,一方面要更精准的把握当下年轻消费者的口味和需求趋势,在产品研发端进行更大的投入,从而通过创新产品去吸引消费者;另一方面,作为为数不多拥有门店座位的连锁冰淇淋品牌,它需要通过更多元化的场景打造,来吸引消费者打卡逗留,提供情绪价值。

基于此,哈根达斯想要重返增长轨道,无疑还有很多功课要做。

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