投资建议：美护板块为内需成长代表性板块，结构性机会突出，看好美妆个护公司产品创新下的长期成长性，建议布局具备产品创新能力、受益赛道红利的标的。
供需共振，产品创新加速，美护多品类诞生新消费代表。需求端看，中国经历长期经济高增，居民基础物质需求已很大程度上满足，对个性化、情感属性的需求持续增加。供给端看，部分早期品牌和产品相对老化，同时中国企业在新科学技术应用及审美文化、情感属性等方面能力持续加强，因此近年来我们看到美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使新产品可以快速匹配到目标人群，加速爆发。
美护悦己属性强、对新需求变化敏感度高，成为新消费主力赛道，带动多品类国货份额快速提升。从品类属性看，我们认为美护悦己需求较强，决定了其具备较高附加值、高毛利率，相应品牌商对消费者需求变化的敏感度高，产品创新相对多，当下阶段以抖音为代表的内容电商渠道变化助力新产品快速放大，因此在美妆、个护领域不断有新大单品驱动带来品牌及公司高增的结构性机会。国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，在本轮变化中份额持续提升，据欧睿数据测算，2021-2024年我国护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。
新消费大致分为产品焕新、产品创新两方向，并由美妆逐步向个护品类延伸。1）产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类，如洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾等品类；2）产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类中。同时，我们认为产品焕新在品类延展的节奏上为先美妆、后个护，背后与细分品类竞争格局、毛利空间等因素相关，因此2025年以来个护品类新消费机会频出。
风险提示：消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。
注：本文来自国泰海通证券发布的《美护引领新消费》，报告分析师：訾猛 S0880513120002
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