从玩在一起到寻味八方，百年奥利奥的玩心

文：Carol He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

穿上了新中式，“最会玩”的奥利奥又刷屏了！

最近，奥利奥推出的“寻味八方”春季限定新品，一经发布就在社媒上引发大量年轻人互动：“带着祈年殿图案奥利奥去天坛拍照被围观了”“适合春天带着出门”……

这款新品俨然成为户外出游党的出片神器、旅游必备单品。随着五一假期临近，年轻人们已经跃跃欲试，准备开启春日之旅……

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以“玩趣”闻名的奥利奥，一直有自己的一套玩乐哲学。与以往主打春日氛围的花果风味创新不同，Foodaily发现，奥利奥今年将目光投向了中国地域文化。围绕地域风味创新的产品并不少见，近两年也接连在薯片、饼干等品类上出现。

那么，奥利奥这款新品到底有何特别之处？借春季上新，奥利奥又释放出哪些关键信号？

1让地域元素动了起来，
最会玩的奥利奥又刷屏了

“地域”系食品越来越常态化。从新疆炒米粉、贵州酸汤到折耳根饮料、兰州老酸奶…仅在最近2个月，Foodaily每日新品跟踪到的“地域”相关新品，就有近20款。

地域产品持续井喷，奥利奥新推出的“寻味八方”系列为何能成为年轻人争相打卡拍照的“文旅明信片”？

Foodaily认为，关键在于它将感官体验和文化价值深度融合，撬动了春日场景下游玩的情绪嗨点，让饼干成为探索地域文化的“钥匙”。

1、把风味变成文化符号，让千年糕点即食即享

尽管当下地域风味创新越发普遍，但大多数产品只停留在对地域美食口味的还原上。地域风味如何诞生，有怎样的文化故事，很少有品牌会去挖掘和引导。

Foodaily了解到，奥利奥上新的两款产品“红颜丹香”、“状元芝香”，分别以牡丹酥、状元酥为灵感进行设计。牡丹酥发源于洛阳，是从唐代花宴文化传承而来的传统中式糕点。状元酥，则来自于赶考学子食用妻子制作的糕点而高中状元的典故，从明代流传至今。两款中式糕点，均带有浓厚地域色彩和历史典故，能让人在品味美食的同时感受传统文化的魅力。

以奥利奥“状元芝香”为例，产品呈现芝麻奶酥味，中间夹心还添加了真实芝麻颗粒，入口咸甜交织，在口味上对“状元酥”特点进行凸显。此外，黄色饼皮上印有中国传统纹样，采用印有书院图案的翻盖式古风包装，整体营造出“状元”识墨文雅的古韵，让消费者从糕点口味到传统文化氛围都产生沉浸式的认知。

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不难看出，奥利奥正在把传统中式糕点融合进休闲饼干的创新中，将老品类放在新时代下做解读，让传统中式糕点摆脱地域的限制，让更多年轻人看见它的魅力。

2、将建筑变风景，年轻人从静态观赏到动态参与

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“包装上印的五层塔楼在哪里？”“原来苏州有这么多花窗”……

在很多出游攻略里，不少网友开始主动询问饼干上的地标建筑，甚至计划实地打卡。这种互动并非偶然，而是奥利奥巧妙地将产品与城市文化绑定后的自然结果。

奥利奥选择的北京、上海、杭州等城市，本就是国民旅游的热门目的地，而它进一步聚焦于那些文化底蕴深厚却略显“小众”的地标——比如上海的石库门建筑。对许多游客来说，东方明珠和外滩已是必去景点，但石库门背后的海派文化却少有人深究。奥利奥通过现有风味线的包装设计焕新，将这些隐藏的“城市密码”递到消费者手中，激发他们的探索欲。

从“吃味道”到“读故事”，再到“走实地”，奥利奥让饼干成了地域出游的起点。当年轻人拿着印有石库门图案的饼干拍照分享时，他们不仅在消费零食，更是在参与一场由品牌发起的小型“文化探索体验”。这种从产品到体验的升级，正是奥利奥“寻味八方”策略的高明之处：用小体积，承载了厚重的地域饮食文化，并让消费者成为传播链上的关键一环。

2零食消费需求进阶，
破局方向在哪里？

除了把新品转换成年轻人春日出游、分享交流的“社交货币”，奥利奥还携手饿了么星耀日开展寻味线下活动，营造了更浓厚的春日出游氛围。在多个旅游城市开设零食补给站，通过内容打卡、免费领取周边等形式，进一步激发国民分享乐趣、交流经验。

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目前，奥利奥新品引发的春日出游活动，已取得了一定声量。在抖音和小红书等平台，#奥利奥季节限定、#奥利奥寻味八方 等话题，已累计获得3亿次的浏览曝光。

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Foodaily注意到，奥利奥从2020年就开始布局春日营销，近两年相继推出桃花米酿、阳光柠檬等春季限定产品，为什么却在今年春季转换思路，开始锚定中国地域文化？

一方面，零食品类正从基础的感官属性向情绪、文化价值跃迁。据亿滋国际《2024年全球零食现状报告》，激发乐趣、带来兴奋和探索冒险是消费者在选择零食时考虑的重要因素。75%的人表示，对寻找新的零食感到兴奋，这一比例在千禧一代和Z世代人群中高达80%。国内市场也在印证同样的趋势。猎奇的香菜味瓜子、吃起来过瘾的超长薯条，品牌们开始通过更具话题性、更新奇更具挑战性的体验满足消费者的探索欲。

另一方面，春季是品牌上新、流量厮杀的高峰期，竞争尤为激烈。如今，市面上花果风味创新已变得常态化，很容易被迅速模仿。

打破消费疲软、激活春季上新的市场活力，“地域饮食文化”就是其中一个极具潜力的切入点。

从淄博烧烤、天水麻辣烫到贵州红酸汤，越来越多地方美食成为全国关注的焦点。由特色美食延伸到当地人文风情，国民的探讨还在持续升温。文旅和地域产业的相关政策也在加速地域文化流行。对消费者来说，他们追求的不仅是美食本身，也是文化自信崛起下对地域身份标签的认同，以及对各地多元地域文化和生活方式的探索欲望。

拆解奥利奥此次“寻味八方”的逻辑，可以发现，奥利奥将激发年轻人情绪点的方向落到中国八方地域，从年轻人感官体验到旅途出游、景点打卡的完整链路上，形成闭环的地域寻味体系。

3顶流非一日炼成，
奥利奥的玩乐哲学是什么？

奥利奥“寻味八方”的新品能迅速在社媒发酵破圈，与其“最会玩”的品牌认知密不可分。回顾奥利奥在中国的发展历程后我们发现，这个113岁的零食巨头总能通过各种“玩”的体验，为国内消费者持续带来新鲜感。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这条由当时姚明参演的奥利奥经典广告，凭借有趣的食用方法、童真可爱的家庭互动，快速拉近了奥利奥饼干与中国消费者的距离，还演变成品牌经典的文化现象。

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2017年，经济增速放缓下国民小确幸需求崛起，加之流行音乐盛行，奥利奥还适时推出能根据饼干大小自动切歌的“奥利奥音乐盒”，打破了国民对交互体验的传统认知，自此掀起众多品牌将包装与音乐体验结合的营销热潮。

近年来，奥利奥不断切入国人多样化的生活场景，持续探索与年轻人情感沟通、体验交互的更多方式。

比如，关注到国民对新鲜、应季食品体验的追求逐渐增强，奥利奥推出花香味饼干，让时令风味、色彩鲜亮的饼干，成为春日氛围的催化剂。去年，奥利奥大胆推出宇宙限定系列，加入夜光纸盒包装、渐变色夹心、跳跳糖等元素，充分激活了年轻人对宇宙奥秘的探索和想象力。此外，奥利奥与可口可乐达成“百年一遇”的联名合作，拿捏年轻人当下流行的搭子文化，受到世界各地粉丝的欢迎……

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29年一路以来，奥利奥爱玩、会玩的人设早已刻在几代人的心中。奥利奥“玩乐”的本质，在于它总能把“饼干”作为情感互动的“文化介质”，最终引起不同时代国民深层的情感共鸣。

4小结

2024年淘宝全年数据显示，00后消费额同比增长28%，其中“情绪标签商品”几乎占领了年度产品榜单。当代年轻人不再满足于产品的基础功能，而是越发追求能引发情感共鸣、彰显个性态度的消费体验。

当春日地域出游的热潮遇上“情绪消费”的兴起，地域美食与文化体验自然成了理想的载体。五一将至，亿万人次的出游大潮，即将再度掀起新一波的地域美食出圈。奥利奥“寻味八方”春季限定新品，能否继续催化国民出游的热情，引发地域消费热潮，我们拭目以待。