非洲手机市场变天了!小米、realme轰开传音手机堡垒!

在全球手机市场的激烈竞争版图中,曾凭借深耕非洲市场而独树一帜、稳坐“非洲手机之王” 宝座的传音手机,正面临内忧外患。

从2024年年报数据来看,传音控股全年实现营业收入687.15亿元,同比增长10.31%,归母净利润55.49亿元,同比仅增长0.22%,增收不增利的态势显著。其中,非洲市场作为其核心营收板块,贡献了227.19亿元营收,虽同比增长 2.97%,但毛利率降至28.59%。

明眼人都能看出,这一增收不增利的数据背后,是市场竞争加剧带来的残酷现实。

过度依赖单一市场

众所周知,传音控股主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机,销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场国家。

根据IDC数据统计,传音手机在非洲智能机市场的占有率超过40%,排名第一;在巴基斯坦智能机市场的占有率超过40%,排名第一;在孟加拉国智能机市场的占有率为29.2%,排名第一;在印度智能机市场的占有率为5.7%,排名第八。

凭借在海外新兴市场,特别是非洲市场的卓越表现,传音手机成功跻身全球手机品牌厂商前三甲。根据IDC数据统计,2024年传音控股在全球手机市场的占有率达到14.0%,在全球手机品牌厂商中排名第三。

然而,过度依赖单一市场,一旦该市场出现波动,传音控股将首当其冲受到影响。

在市场方面,非洲地区经济发展水平参差不齐,部分国家政治局势不稳定,汇率波动频繁,这些因素都会给传音的业务带来潜在风险。此外,非洲市场消费者购买力相对较低,对价格敏感度高,传音长期以来主打中低端市场,产品利润空间有限。

在技术方面,传音更多依赖的是本地化创新,在核心技术研发上投入相对不足。2024年全年,传音控股研发投入金额仅25.17亿元,研发投入占营业收入比例为3.66%,相比上年同期才上升0.04个百分点。

在全球5G 技术快速普及的当下,传音在 5G 手机研发与推广方面滞后于竞争对手,若不能及时跟上 5G 技术发展步伐,在全球市场竞争中,尤其是在对技术要求更高的新兴市场和发达市场,将难以分得一杯羹。

传音控股也意识到了过度依赖非洲市场的风险,正积极拓展其他新兴市场,如南亚、东南亚、中东和拉美等地。然而,从市场份额占比来看,进展并不顺利。比如:在印度这个潜力巨大的市场,占有率仅为5.7%,排名第八,且毛利率明显低于非洲市场。

传音控股虽在非洲市场创造了商业奇迹,但过度依赖单一市场带来的风险已不容忽视。

打响非洲“守擂战”

中国本土市场渐趋饱和,增长空间愈发逼仄,众多国产手机品牌如小米、OPPO、realme 等,纷纷将目光投向非洲,一场围绕非洲市场主导权的激烈角逐已然拉开帷幕,传音手机也由此被迫打响非洲“守擂战”。

传音的成功,很大程度上得益于其对非洲市场的深刻理解与精准定位。例如,考虑到非洲部分地区电力供应不稳定的现状,传音手机配备了大容量电池;针对非洲消费者独特的肤色特点,传音通过技术创新,优化了手机拍照算法……

这一成功模式并非不可复制,随着众多竞争对手纷纷涌入非洲市场,并开始借鉴传音的本地化运营经验,传音曾经的竞争优势正逐渐被削弱。

以小米手机为例,其基于“本地化”策略,推出符合当地消费者需求且性价比高的定制化产品,结合线上线下相结合的营销策略,成功打开了市场。此外,小米注重品牌建设与市场推广,通过与当地经销商合作,拓展销售渠道,提升品牌知名度。

无独有偶,OPPO、realme等手机品牌凭借精准的市场定位和强大的渠道建设能力。在非洲市场推出了多款适合当地消费者需求的智能手机,并通过广泛的售后服务网络,提升了品牌形象和消费者满意度,使得销量大幅提升。

知名市场调研机构Canalys数据显示,截至2025年2月,非洲智能手机市场,传音以51%的市场份额稳居第一,三星以19%的份额位居第二,小米则以10%排名第三,realme 高达89%的增长率的增长速度更是让人刮目相看。

这些数据直观地表明,传音在非洲市场长期积累的优势正逐渐被竞争对手侵蚀,曾经的高枕无忧已成为过去式。当然,非洲市场的竞争才刚刚开始,传音手机虽面临诸多挑战,但也并非毫无机遇。

当然,凭借多年在非洲市场积累的品牌知名度、用户基础和本地化运营经验,传音若能积极应对,在技术创新、产品升级和市场策略调整等方面持续发力,依然有机会在这场激烈的竞争中突出重围,守住“非洲手机之王”的宝座。

对于传音而言,这场非洲“守擂战”不仅关乎其在非洲市场的地位,更关乎其在全球手机市场的未来发展。它需要不断地适应市场变化,通过产品创新、渠道建设和营销策略的调整,来满足消费者的多元化需求。

多元化能破局吗?

面对全球手机市场竞争压力,传音积极构建“手机+移动互联网服务+家电、数码配件等扩品类”的多元商业生态模式,试图在激烈竞争中开辟新的增长赛道。

在家电、数码配件业务方面,传音旗下数码品牌oraimo、家电品牌Syinix及售后品牌Carlcare,形成了从产品到服务的完整链条;在移动互联网业务方面,传音集成了音乐流媒体、新闻聚合、综合内容分发等本地化应用。

此外,传音搭建了商业与技术中台,比如企业级数据洞察平台DataSparkle、传音云生态平台Dlight Cloud、一站式海外营销平台Eagllwin、媒体变现工具Hisavana,从开发、测试、推广、变现等环节赋能拓展新兴市场业务的全球开发者。

这一战略布局,既是传音基于自身在手机领域积累的优势所做出的主动出击,也是面对市场不确定性的一种防御性举措。

传音通过多元化布局,成功构建了覆盖硬件、软件与服务的智能生态矩阵。手机作为核心硬件,不仅是用户接入数字世界的入口,更是其他业务的载体。移动互联网服务为用户提供丰富的内容与便捷的功能,增强用户粘性;家电、数码配件等扩品类业务则进一步拓展了用户使用场景,满足消费者在不同生活场景下的需求。

当然,传音控股多元化布局,有机遇也面临挑战。

一来,拓展移动互联网服务和家电、数码配件等业务时,面临来自不同行业巨头的激烈竞争;二来,多元化业务的协同发展,对传音的技术融合与创新能力提出了更高要求;三来,随着业务多元化拓展,传音的组织架构与管理模式面临重大变革。

综上所述,传音的多元化布局,既有基于自身资源的优势,也面临诸多严峻挑战。其能否在多元化发展道路上实现突破,在全球市场竞争中开辟新的增长空间,续写“非洲手机之王” 的传奇,并向全球综合性科技企业的目标迈进,静待时间去验证。

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