5月26日，8点天猫618预售正式开启，而就在几个小时前京东就发布了一波618预售（5月23日开始）战报，数据显示，京东618预售期间国内外美妆品牌均有亮眼表现。其中，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的品牌。

平台较量、品牌角逐的背后是大家对618的期待。

疫情三年，美妆行业可谓“元气大伤”。统计局数据显示，2022年我国限额以上化妆品行业零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这也是近十年来的首次下滑。尽管今年第一季度市场出现了回暖信号，但不少行业人士仍旧认为，行业真正的复苏要看今年618，甚至双11。一时间，“618或成行业走势分水岭”的论调不绝于耳。

如今，618真的来了，这会是一个分水岭吗？618之后美妆行业会开启新一轮的增长周期吗？

平台“史上最大投入”品牌折扣谨慎

市场低迷之下，不论是是电商平台，还是品牌端都对此次618充满期待，抛下“重注”。

五月伊始，各大电商平台就开始公开了紧锣密鼓的宣传，淘宝天猫618总负责人暮珊表示：“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”，而京东零售CEO辛利军则表示，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。

平台端摩拳擦掌，不少品牌也准备着蓄势发力。

独特艾琳联合创始人曾柳娴就表示：“从3月份就开始准备618了，保证核心货品供给充足，38节后逐步进入到618蓄水状态。对于这次大促来说，我们其实还是蛮期待的，整体目标同比也翻了1倍。”

冰泉口香牙膏创始人程英奇说道：今年以来，冰泉公司业绩一直呈现上涨趋势，对此次618也充满了期待。

大家都在参与618，但谈及折扣和力度，不少企业还是保持了谨慎的态度。

“送……再送……再送……”。在李佳琦的618爆品剧透中，“送”成为了最高频的词汇。面对头部品牌“维持调性，送赠品”的行为，不少网友纷纷表示：“我们不需要那么多……”，“……想要把价格打下来”。

不仅仅是李佳琦的直播间折扣力度趋稳，“卷”起了赠品，保持大促折扣的相对稳定，同时升级赠品的策略也在其他企业身上得到了验证。

花皙蔻创始人龚天贵就表示：此次618花皙蔻聚焦爆品的同时会推出一两款应季产品。各个渠道在保持价格策略的前提下，会适当加大配赠力度，但不会为了追求增长率而大幅牺牲利润。

程英奇也表示：今年618的折扣力度基本和往年差不多，但赠品力度有所加强。他认为折扣力度过大或者不断加码，对整个消费是一种伤害。

工厂端分化持续：有人增长两成，有人生意下滑

平台和品牌的投入值得重视，但要知道今年618究竟有多大“冲劲”，还是要看工厂的备货情况。

李记包装总经理李道扬坦言：“今年的618没有往年的繁忙，稍微比3到4月份好一点而已。感觉消费者对化妆品的消费欲望没有那么强烈。”

他还表示，从今年上海美博会（CBE）来看，客户都没有出什么新品。随着法规趋严，流量成本变高，许多中小型品牌可能退出了，剩下几个有实力的品牌，所以看起来没有以前热闹了。客户下单也很保守，许多都是紧急的订单。

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽表示：“今年618，品牌方截至今天，都没什么的反应，也没特意强调说要补库存。整个市场都很平淡，也没把618当作一个特殊的销售节点。”

但也有部分工厂实现了突破。比如，伟博海泰首席科学家李和伟博士就说道：今年618公司的订单较去年增长了20%左右，而增长量主要来自头部品牌。

618会成行业分水岭吗？

流量红利消减，存量时代来临，不论是投放还是促销都应该更加讲究效率。那么，克制的品牌加之分化的工厂，今年618还会成为行业分水岭吗？

对此，曾柳娴表示：今年以来整体的美妆市场并不是很好，虽然今年4月化妆品零售总额创历史新高，同比增速同样是新高。但从环比来看，4月比3月下降了近30%，与往年相比降速偏高。这意味着日销期消费者更加理性，消费习惯因为疫情发生了极大的变化。而我们希望这次618能为整个消费市场注入一针强心剂。

38妇女节大促之后日销下滑是行业普遍的感受，多位业内人士表示618应该能带动销量增长，但美妆行业的全面提振还为时尚早。

“此次618应该能带动行业的整体增长，扭转四五月份相对低迷的状态，但增长主要会来自头部品牌以及在新兴渠道如抖音重点布局并具备强运营能力的新锐品牌”，龚天贵坦言，传统渠道和传统品牌依然面临挑战，在整体消费疲软的情况下，美妆行业难以独善其身。

李和伟直言：“感觉此次618并不会提振整个行业信心，下半年还要通过创新、内卷和出口解决国内美妆企业的信心。”

李道扬则表示，下半年应该会有所改善，但不是全面改善，而是部分改善，还有部分品牌可能会撑不下去。