7月5日，美团、京东、淘宝参与的外卖补贴大战，消费者在狂欢，资本市场却在“哀嚎”…..
作者丨蔡志华
来源丨旗帜财观团
7月5日，美团迎来历史性的一天，其以海量优惠券等策略，一举跨越了单日即时零售“亿级”订单高点，单量破1.2亿单。
美团志在必得的背后，是其与京东、淘宝，在即时零售新记录上的相互厮杀。而这注定是一场旷日持久的较量。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元。
在巨大的蛋糕诱惑，三大巨头的竞争，“此起彼伏”毫不意外。然而，这场外卖补贴大战的背后，究竟是“在竞争中共同进步”，还是“赔钱赚呦喝”？耐人寻味。
虎口夺食：美团何以破1.2亿日单峰值？
“原来美团怕的不是京东。之前外卖大战一出手，京东就没了声响。随后淘宝闪购加饿了么，突然宣布再烧500个亿。美团反手就是王炸，0元点外卖直接开送，太吓人了。吓得我狂点一堆塞冰箱。你们呢？冰箱塞满了吗？”网友“外卖小哥舒队”在其视频中，无意中道出了外卖“三国杀”背后的“烧钱”内幕。
新一轮外卖补贴大战，以淘宝闪购和美团为主，2025年7月5日正式开始。当日，淘宝闪购宣布启动500亿补贴计划，推出“满25减21”“满16减16”乃至“0元购”等重磅补贴措施；旋即美团亮出“0元外卖”反制，用户可以领取多张“0元外卖”和“0元自取”优惠券，还有“满25减15”次日早餐预约券，促使大量用户涌入美团APP，一度导致“美团崩了”甚至上了微博热搜……7月8日，京东外卖宣布：正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。
这轮外卖补贴大战中，美团阶段性胜出。诚然，这并不令人意外，美团本就是“老大”，在三大巨头的外卖市场份额中，美团占据外卖市场份额的70%。
“三国杀”白热化：补贴、物流、骑手与生态的比拼
美团新纪录固然耀眼，但这场盛宴绝非美团独舞。淘宝闪购与京东外卖的迅猛崛起，已将即时零售战场推向前所未有的激烈维度，构成了一个比拼综合实力的“万亿修罗场”。奇招频出、亮点尽显。
首先是平台在速度与规模实现惊人跃进。美团自去年夏日的9000万日单峰值跃升至1.2亿，不仅跨越了“亿级”门槛，更在绝对体量上巩固了霸主地位。这背后是其庞大用户基数、成熟运力网络和对补贴战术的娴熟运用共同作用的结果。
淘宝闪购前身是“小时达”，4月30日其升级为“淘宝闪购”，两月不到，至6月23日，淘宝闪购单日订单突破6000万单。这轮外卖补贴大战，其单日订单量更是超过8000万，其中非餐饮订单超1300万，日活跃用户更是超过2亿，平台活跃度和用户粘性大大提升。跃升速度堪称“宇宙级”，其充分依托了淘宝天猫庞大的用户流量、成熟的商品供应链（尤其是快消、生鲜）以及“饿了么”即时配送体系的深度整合。“闪电战”策略成效显著。
京东外卖尽管2025年2月8日才正式入局，作为最晚的挑战者，却在4个月后的“618”，日单量突破2500万单。这得益于京东两大杀手锏：一是面向商家（2025年5月1日前入驻）的全年免佣政策，精准击中小商家痛点，快速聚拢供给端。二是面向用户和商家的巨额补贴，如针对用户的“1分钱喝奶茶”、连续送券、周末补贴，迅速激活需求端；针对商家的“前3个月每单补贴3元”等，助力商家降低成本、增加利润。“破圈”速度同样令人侧目。
其次是平台各自展现其差异化竞争策略。美团核心优势在于成熟的本地生活服务生态和庞大的骑手网络。其策略是依托既有优势，利用补贴（如“0元外卖”、“0元自取”）进一步锁定用户忠诚度，压制新兴对手的用户增长，并不断拓展即时零售的品类边界。
淘宝闪购依托淘宝及天猫，核心优势在于商品丰富度（尤其是非餐品类）、强大的商户资源和淘宝主站流量灌溉。其策略是利用“满25减21”乃至“0元购”等激进补贴抢夺用户，通过整合“饿了么”运力，快速形成覆盖全国的服务能力，意图在“高频外卖”市场撕开口子，带动全品类即时零售。
京东外卖核心优势是自建物流体系的深厚积淀和供应链管理能力。其行业首创的“秒送仓”模式，依托庞大的仓储网络和“共享前置仓”，让中小商家无需自建仓库即可享受高效的仓配服务，大大节省了商家自建仓库的成本；核心区域实现平均30分钟达、最快15分钟达的极致体验，极大地提升了商家的用户体验，尤其在生鲜、3C等高时效性商品上建立了门槛。其策略是通过差异化时效体验和商家友好政策（免佣），切入对时效敏感的细分市场，吸引优质商户，打造了“又快又稳”的口碑。
再者是平台的骑手争夺战与数据暗战。天量订单背后，是运力争夺战，更高的单价、更灵活的派单机制、更完善的保障（保险、装备、关怀），成为争夺和稳定优质骑手的关键。骑手忠诚度与调度效率，直接影响着用户体验。
这也带来各平台在智能调度算法、需求预测、仓储优化、路径规划、动态定价等方面的激烈竞争。谁能更精准地预测用户需求、更高效地匹配运力、更科学地布置前置仓/秒送仓，谁就能在成本控制和用户体验上占据优势，基于大数据的“技术暗战”，也是决定长期运营效率的胜负手。
这更是各平台生态协同的较量。美团连接着本地商户与用户，淘宝闪购背靠阿里电商生态，京东外卖则与其强大的自营电商和物流体系深度绑定。谁能更好地将即时零售融入自身更大的生态体系（如会员互通、积分共享、场景联动），形成协同效应，谁就能构筑更深的护城河。
隐忧重重 从单量狂欢到可持续外卖生态的构建
狂欢背后，隐忧重重，资本市场的风声鹤唳、巨额补贴不可持续，走出零和博弈，构建可持续的、多赢的外卖业生态才是正道。
外卖补贴大战让消费者“欢呼”，资本市场的投资者却在“哀嚎”。巨额补贴背后是财报承压、利润空间挤压。美团股价7月7日盘中跌超过4%，触及近一年低位；京东、阿里股价亦同步走弱，均创阶段新低。高盛最新报告预警：三大巨头短期盈利承压：基准情形下，阿里外卖业务未来12个月将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT利润将下降250亿元。
外卖补贴大战，唯订单量是举，扭曲了市场定价机制，最后将由谁来买单？平台自身利润大大减少；商户即使有平台补贴，长期低价也损害品牌价值，质量和低价间亦难平衡；也会惯坏消费者。
重庆市大渡口区一家牛肉面馆老板刘先生，直言补贴活动“卖得多，不赚钱”；他还不得不在外卖菜品分量上减量，否则根本无法支撑高频订单成本。甚至有的小店在补贴期选择暂时关店。有的网友也留言，“很担心他们的送餐质量”。而且，一旦补贴退潮，用户忠诚度和商户留存率将面临严峻考验。
关键问题是，巨头们能否在补贴窗口期内，通过提升效率、优化服务、拓展高附加值业务，找到替代补贴的核心增长引擎和盈利模式？否则，“赔钱赚吆喝”终将难以为继。
健康的外卖生态，理应是可持续的、多赢的。平台、商家、骑手、用户等各方在这个生态圈里，休戚与共、环环相扣，牵一发而动全身。平台不能仅以短期订单量为唯一导向，而应兼顾商业价值与社会责任。
健康外卖生态的四大支柱在于，品质优先的订单基础、智慧供应链的支撑、公平的利益分配机制、技术创新驱动效率。只有当多方主体在生态中各得其所、共同成长，外卖行业才能跳出“烧钱换规模”的短期博弈，真正实现从“流量狂欢”到“价值共生”的跨越，成为支撑社会生活、促进经济活力的可持续产业。
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