全球IP生命周期复盘启示录

随着国内潮玩龙头在全球市场“攻城略地”，以Labubu为代表的越来越多现象级IP逐步显现并快速成长。投资人普遍关心IP的成长空间、生命周期如何判断，我们复盘了Hello Kitty、宝可梦、米老鼠等世界级IP的发展历程，并就其不同阶段的运营策略进行了梳理。综合来看，IP的生命力并非难于把握，完善的运营策略能够助力其穿越周期。

摘要

我们梳理了全球IP产业结构。在全球IP商业化路径逐步成熟的背景下，我们预计未来IP及其衍生品产业有望在IP形象和产品形式的持续创新驱动下，步入下一阶段成长周期。根据灼识咨询数据，全球IP玩具市场规模2024年为5,251亿元，预计2024-29年CAGR为8%，中国及东南亚有望贡献增量市场近半壁江山；中国IP玩具市场规模2024年为756亿元，预计2024-29年CAGR为17.2%，玩偶、拼装等品类快速成长。2024全球IP授权市场CR5/CR10分别为41%/54%，过去五年集中度呈提升态势，全球龙头凭借丰富的IP储备、完善的运营机制穿越周期，获取市场份额。日本、中国等亚洲IP全球影响力渐强。

我们构建了IP生命周期的四阶段模型，即诞生-突破-沉淀-稳定。复盘全球IP，其热度高低往往为相对概念，内容生产能力、企业资源和组织支撑等是决定其能否穿越周期的核心。在生命周期的不同阶段，运营要点有所侧重：诞生期注重世界观及目标客群构建，其成功存在较大不确定性；突破期注重IP的快速破圈，媒体曝光、用户二创、明星效应等均为常见的助推路径；沉淀期注重粉丝积淀，考验公司内容策划、资源匹配；稳定期则强调规律性更新、广泛授权来保持“在场感”，等待再次爆发。复盘世界级IP的历史表现，头部IP全生命周期价值贡献可达千亿美元量级。平台型公司的IP矩阵能帮助企业对冲周期波动，但商业贡献仍集中在头部IP（三丽鸥500个IP约10个具备商业化规模），资源聚焦同样为重中之重。

我们深度复盘了三大世界级IP的发展历程。Hello Kitty、米老鼠、宝可梦分别诞生于1974、1928和1996年，覆盖不同文化背景与代际用户，其至今为止年度GMV峰值分别达38亿、100亿、120亿美元。我们观察，其IP商业化变现高度取决于IP形象的包容度、覆盖人群地域广度、商业变现模式多元性等；而IP生命周期和热度的维持则依赖IP人物矩阵打造和形象的更新迭代、内容及世界观的不断强化等，均有望为国内潮玩产业提供借鉴。

风险：宏观经济持续下行；行业竞争不断加剧；跨境运营与汇率波动风险；供应链与生产成本上行风险；消费者偏好与产品生命周期不确定性。

正文

概览：IP及其衍生品产业链

IP及其衍生品产业概览

IP（知识产权，Intellectual Property），原指创作者对其智力成果享有的财产权利。在中国潮玩产业中，“IP”概念被广泛延伸，特指具备强大吸引力，能够广泛传播、变现的内容或形象，常见IP形式包括小说、动漫、影视剧、游戏等。

IP根据诞生方式不同，可分为内容IP与形象IP。内容IP往往基于影视、动漫、游戏等内容作品，其创作成本较高，周期较长，但其价值观、世界观依托内容载体具有较深的挖掘空间，变现方式多元、粉丝粘性强。形象IP则脱离先内容后IP的模板，专注于打造辨识度高、传播力强的形象，基于周边衍生产品的开发推广助力IP的广泛传播和商业化变现，其创造过程周期相对短、成本相对较低。

图表：形象IP与内容IP特点

资料来源：新华社《中国文化产业 IP 指数报告》，中金公司研究部

IP衍生商品泛指经过IP授权而生产的各类商品。传统的IP授权商品覆盖文创、服装、玩具手办、联名商品等实用或收藏品。近年来IP衍生商品风靡年轻世代，使“谷子（Goods）”和“潮玩”等细分概念为大众所熟知。“谷子”多指ACG（动画、漫画、游戏）角色的小型周边收藏品：ACG文化起源于20世纪日本，伴随电视动画、家用游戏机和漫画杂志的发展兴起，并在互联网时代通过粉丝文化和社群传播走向全球，成为IP衍生商品的重要来源之一，其常见类别包括徽章（吧唧）、挂件、立牌、海报等，单件商品售价较低，无太大实用性但具备一定稀有度和收藏价值。“潮玩”强调设计感与限量收藏价值，起源于90年代中国香港与日本的潮流文化，由艺术家打造原创形象，风格融合街头文化与当代艺术，代表品牌包括BE@RBRICK与KAWS，吸引追求个性与文化认同的年轻群体。

图表：“谷子”包括徽章、挂件、亚克力立牌等

资料来源：36氪，中金公司研究部

图表：KAWS为早期流行潮玩代表

资料来源：KAWS官网，中金公司研究部

根据灼识咨询及The Japanese Toy Association，全球 IP 玩具零售规模有望自 2024年的 5,251 亿元提升至 2029年7,717 亿元，2024-2029 年 CAGR 约 8%。分地区看，中国与东南亚分别以2024-29年CAGR17%、20%的高速增长贡献近半数新增量，合计市场占比将由15%升至27%，成长性最强；北美（2024-29年CAGR 6%）仍为单一最大市场，份额稳定在约25%；日韩市场保持温和增长态势，2024-29年CAGR约5%。

根据灼识咨询及中国玩具和婴童用品协会，中国IP玩具GMV预计将从2024年的756亿元增至2029年的1,675亿元，CAGR 17%。其间，静态玩偶/盲盒与拼搭及组装玩具将分别以24%和13%的复合增速较快成长，合计占比由29%抬升至46%。可动玩偶（CAGR 21%）受机甲题材与影视化热度驱动，渗透率稳步提升；毛绒玩具则有望在情绪价值和IP联名加持下重拾双位数增长。

图表：全球IP玩具市场规模（按地区）

资料来源：The Japanese Toy Association，灼识咨询，中金公司研究部

图表：中国IP玩具市场规模（按品类）

资料来源：中国玩具和婴童用品协会，灼识咨询，中金公司研究部

IP产业链：上中下游边界模糊，分工合作为主流

IP授权产业链可划分为上游：授权商（版权方），中游：代理商、被授权商、制造商，下游：批发商、零售商三大核心环节。

实际商业实践中，各方角色常常交叉重叠，呈现出高度灵活与多元的合作模式。例如，名创优品既作为被授权商与IP方合作开发产品，又通过自有门店体系直接承担零售职能；52TOYS早期作为日本万代的中国总代理，承担批发分销角色，但近年来也自研原创IP，逐步向上游延伸；美泰（Mattel）不仅拥有芭比、风火轮等自有IP，是典型的授权商，同时也作为被授权商代理运营迪士尼旗下的公主系列玩具产品。

图表：IP衍生商品产业链梳理

资料来源：中商产业研究院，前瞻产业研究院，中金公司研究部

全球头部IP价值概览：经典IP穿越周期，多元IP储备对抗波动性

全球顶级IP授权企业呈高度集中之势，拥有多元IP矩阵的企业表现更为稳定。根据License Global数据，2019-2024年全球IP授权市场CR5（前五大公司市占率）由39.3%升至40.8%，CR10由49.2%升至54.0%，龙头集中度稳步提高。通过分析License Global 2007年至今排名变化，例如迪士尼、华纳、环球影业等凭借丰富IP储备和成熟内容长期稳居榜首；相比之下，玩具公司美泰因过度依赖单一IP（如美泰的芭比娃娃）而排名波动：美泰在芭比IP带动下于2023年因电影热映排名大幅回升。

图表：License Global历年授权商价值排名

资料来源：License Global，中金公司研究部

迪士尼作为全球最大娱乐巨头，其常年位居IP授权排名首位，旗下涌现众多爆发力强，具有穿越周期能力的长青IP。从整体收入结构来看，迪士尼IP版图内部亦呈现出清晰的分层梯队。位于金字塔顶端的米老鼠，累计总收入已超过500亿美元，凭借较高的商品授权收入占比，成为全球头部IP。而处于二梯队的星球大战、小熊维尼、漫威宇宙、迪士尼公主系列等，其累计总收入在300–500亿美元区间，依靠跨媒介、跨代际的多元变现模式，持续贡献可观现金流。相较之下，三梯队的蜘蛛侠、赛车总动员、狮子王、玩具总动员、冰雪奇缘等，虽同样具备较高全球认知度与票房表现，但在商品授权变现广度、全球线下布局以及用户生命周期延展性等方面仍存在一定局限，其IP累计贡献总收入位列100–300亿美元梯队。最下方的如冰河世纪、阿凡达、加勒比海盗等作品，则多以单部电影为主，虽有短期票房爆发，但内容续航力与商品开发深度相对有限，商业价值整体维持在50–100亿美元区间。

图表：迪士尼旗下IP矩阵历史总收入拆分（截至2025年6月）

注1：蜘蛛侠角色著作权归迪士尼旗下 Marvel，但1999 年起其真人电影改编权和部分衍生品分成长期授权给 Sony Pictures。行业与维基统计均将其收入单独列示，以避免与迪士尼完全控股的漫威电影宇宙（MCU）重复计算注2：此处IP价值指全生命周期价值，与第三章节中数据口径不同 资料来源：Wikipedia，TitleMax，中金公司研究部

图表：迪士尼IP价值金字塔

注：此处IP价值指全生命周期价值，与第三章节中数据口径不同。资料来源：Wikipedia，TitleMax，中金公司研究部

IP历程的四个阶段：生命周期与运营策略

IP天然具备潮流属性，其培育与流行的进程具有一定的不可预测性和不可复制性。实践中，IP本身的商业价值和全球潮玩玩具龙头的业绩表现也呈现显著的周期性特征。市场普遍关心长青IP的打造是否具有一定的路径规律？在IP生命周期的不同阶段，怎样的运营策略有助于延长其生命周期？我们将还原IP生命周期的四阶段路径——从诞生、突破到沉淀、稳定，解析不同阶段的代表性特征、核心驱动力与运营要点。

我们认为，系统性的内容生产、品牌管理与组织支撑能力是决定IP能否穿越周期的核心因素。在诞生期，重点在于完成内容雏形的搭建与目标用户群体的初步验证，内部孵化与外部引入是主要的获取路径；在突破期，依托平台算法推荐、社交裂变与名人效应实现热度放大，带动商业价值的集中释放；进入沉淀期后，运营重点转向粉丝关系的稳固与内容节奏的平衡，考验企业的组织能力与持续运营能力；部分优质IP可进一步进入稳定期，在话题热度趋稳后，凭借品牌认知与多元授权体系，形成长期的商业现金流和品牌资产。

图表：IP生命周期示意图

资料来源：36氪《这届年轻人还有人买盲盒吗》，中金公司研究部

图表：Hello Kitty热度变化测算

注：2004年后数据基于Google Trends，2004年前基于Factiva新闻提及频率资料来源：Factiva，Google Trends，中金公司研究部

#1 诞生期：IP孵化启动，构建世界观+明确目标群体

在IP诞生初期往往要经历一段“冷启动阶段”。这一阶段IP仍处于内容雏形或角色设定阶段，尚未形成稳定的粉丝群体或清晰的商业路径。从全球内容产业经验看，IP从诞生到获得初始市场认可时期不一，既有出道大获成功的宝可梦、冰雪奇缘，也有诸如Loopy等诞生时并未脱颖而出，却因互联网传播、二创而出圈的角色。同时，IP创作孵化存在“低概率、高回报”特点，如三丽鸥旗下IP总数达500个，而具有商业开发价值，形成规模化运营能力的IP（即公司访谈中强调重点运营的角色）仅10个左右。

目前市场主流的两条IP获得路径分别为内部自主孵化与外部独家引入。我们认为，“诞生期”的关键不仅在于创作本身，更在于其孵化机制和资源配置是否匹配商业逻辑。

► 内部培育指企业从0开始打造IP形象与内容体系，通常包括人物设定、世界观搭建、早期试水内容（如漫画、动画、短视频等）及测试曝光运营。该路径较为传统，曾作为主导创作方式被迪士尼、三丽鸥等巨头使用，其强调原创性、长期性与掌控力，更适合拥有强内容中台和稳定输出节奏的企业。其核心价值在于“从0开始即可注入品牌调性与情感基因”，但也面临内容打磨时间长、成功率低的挑战。全球来看，具备完整内部孵化能力的企业较少，需同时拥有创意文化体系、测试验证机制与耐心资本支持。

► 外部引入路径，是指企业通过签约、独家代理、战略投资或直接收购等方式，获取已有IP的运营权或资产控制权。相较于内部培育，外部引入路径的核心优势在于冷启动成本更低、验证速度更快、爆款复制更具操作性，是当下平台型与内容生态型企业补足IP池、对冲原创失败率的主流路径。

#2 突破期：热度快速放大阶段，商业价值集中释放

IP在进入突破阶段时，往往由某一“爆点事件”触发，促使其从核心圈层走向大众圈层，从而实现由点到面的舆论突破与市场扩散。“爆点事件”包括内容端的影视热播、社交端的短视频传播，以及联名话题与名人效应等。

在数字内容平台广泛普及之前，经典IP的出圈路径更多依赖于传统媒体曝光、渠道渗透与线下传播积累。以20世纪后半叶的部分国际IP为例，迪士尼旗下米老鼠、唐老鸭等形象主要通过电影院、电视台与报刊连载建立用户认知；三丽鸥旗下Hello Kitty则凭借高频次的实体商品露出（如文具、玩具及生活用品），在校园与零售终端积累广泛触达。线下渠道的日常渗透、百货专柜与儿童用品配饰，成为早期IP认知形成的主要场景。与此同时，电视台的动画播出（如Pokemon、奥特曼等）和家用主机游戏的普及，帮助部分内容型IP在特定年龄段形成了稳固的用户认知。

进入互联网时代，我们观察到，在当下数字内容传播环境中，平台算法推荐机制是突破期启动的首要催化剂。以鱿鱼游戏为例，Netflix 利用全球流量调度机制，使其在上线首日就推送至北美、东南亚等重点区域用户首页，迅速构建起跨文化话题热度，实现了从韩国本土到全球IP的裂变式增长。在国内，B站、抖音、快手、小红书等内容平台也在推动本地IP出圈中发挥关键作用：如时光代理人、凡人修仙传等国产动画通过B站连续推荐位曝光实现破圈，而字节系则凭借强社交链条将多个虚拟人IP（如柳夜熙、希加加）送入公众视野。平台机制决定了IP初期能否“被看见”，进而决定IP能否进入大众视野。

在走红出圈后，IP的商业价值会迅速进入第一次集中兑现周期。IP主要的变现方式包括内容付费、商品销售、授权等。内容付费型收入，包括影视票房、剧集点播、游戏买断或内购充值等，通常在IP热度高点同步推出剧场版、联名限定或手游活动，实现快速变现；例如宝可梦系列在动画播出期间同步推出新作手游，配合限时活动显著提升充值转化。实物商品销售，如盲盒、公仔、服饰、文创等SKU在热度窗口期集中上线，依托电商平台与粉丝情绪。授权收入，包括与平台或品牌签署的IP授权、形象签约、活动落地及版权衍生等合作，为IP建立长期的现金流支撑与曝光渠道。

#3 沉淀期：从大众热度转向粉丝经营，考验IP运营能力

当IP完成第一次大规模出圈、进入生命周期“中段”后，热度往往会自然回落，用户结构也从泛流量逐步转向核心圈层聚焦。我们认为，这一阶段的关键，不仅在于能否通过内容延续和社群经营稳住基本盘，更在于IP运营方是否具备及时调整战略方向与组织机制的能力。从“流量驱动”切换到“关系驱动”——通过建立稳定的用户关系和品牌忠诚度来驱动IP的增长，考验内容策划，公司战略与资源配置的成熟度。在沉淀期，IP传播效应较突破期有所下滑，但也开始具备转化为稳定营收引擎的潜力。

我们认为，中国并不缺少能够短时间出圈的爆款IP，真正稀缺的是能经得起时间推移、进入中后期后依旧具备组织支撑能力的IP管理体系。沉淀期的成败，不再只是内容层面的竞争，而是对IP运营方“组织韧性”的全方位考验：是否具备稳定更新节奏的机制？是否具备灵活调整战略的能力？是否能在不依赖热点的情况下，构建持续营收的产品结构？能在这些问题上作出回应的IP，才有可能从生命周期中段走向“再生”而非“消逝”。

【代表案例】奥特曼遭遇法律、技术迭代等考验，通过股权引入、职业经理人机制走出困境

拍摄奥特曼前，圆谷英二曾于1954年担任首部特摄作品哥斯拉特摄技术负责，他敏锐地感知到特摄的广阔前景，因此创立圆谷制作并于1960s推出奥特曼系列特摄，成功演变为日本国民IP；进入沉淀期后公司主动切换节奏，将同一代际奥特曼作为整体更新（如平成三杰——迪迦、戴拿、盖亚）持续维持内容新鲜度，同时构建统一世界观与角色矩阵。进入21世纪皮套摄影被认为视觉效果过差，圆谷制作濒临破产；此时圆谷家族通过引入影像公司TYO、玩具巨头万代作为战略投资者，与其进行业务绑定，并发力数字拍摄技术。公司也于2008年起放弃家族继承制，引进多美、东宝等具有丰富业界经验的职业经理人。2020年起，随着集换式卡牌的风靡，奥特曼因其丰富IP储备获利，5年间圆谷制作经营利润涨幅超300%。圆谷制作“起死复生”的案例充分说明了其运营能力随时代变化而灵活改变，最终穿越周期表现强势。

法律方面，创始人圆谷英二于1970年去世后，公司面临旷日持久的版权纷争。《1976年合同》称圆谷公司与泰国采耀公司总裁辛波特·桑登猜签订协议，授权其在日本以外地区的奥特曼系列作品的分销、制作、版权等，而圆谷公司认为其为伪造。长达30年后，圆谷公司分别在泰国法院与中国法院胜诉，期间公司却能够免受版权纷争的干扰，在IP更新中保持高质量并有序进行商业化拓展。我们认为，奥特曼并非单靠情怀“撑住了生命周期”，而是背后有一套成熟的内部结构与精细化管理，能够精准适配生命周期下半场的节奏要求。

#4 稳定期：话题热度弱化，品牌价值沉淀，生命周期再扩展

当IP完成爆红与沉淀后，部分长青IP进入一个热度收敛、运营稳定、商业模型成型的稳定期。我们认为，这一阶段与“沉淀期”最大的区别在于：沉淀期仍需维系粉丝热度、输出新内容以防止用户流失，而稳定期的IP已完成内容与情感的沉淀过程，进入低频触达但高认知留存的稳定状态。

首先，稳定期IP往往降低了依靠新内容或联名事件快速激发社交话题的能力，但其作为情绪锚点或文化符号的功能开始主导用户认知。典型如米老鼠，其内容产出频率大幅下降、缺乏爆款作品加持，但仍长期维持授权收益与乐园形象价值。此阶段的IP更多承担“文化资产”而非“流量资产”的角色，转化路径从流量转化转为认知沉淀与品类绑定。消费者购买米老鼠T恤或玩具，已不再是因为看了某一部作品，而是出于代际情感、怀旧共鸣或品牌附加值的考虑。品牌角色逐渐从“内容主角”向“生活符号”转变，IP的商业生命因此被延长。

其次，在商业操作层面，稳定期IP的管理方式也随之转型，更强调稳定运营、节奏控制与品牌资产的维护。我们观察到，进入稳定阶段的IP通常具备以下三个特征：一是收入结构稳定、变现渠道多元，如迪士尼IP的授权收入可横跨服饰、玩具、家居、母婴、食品等多个品类；二是内容节奏减慢，但仍保持有规律的频繁更新，在形象方面保持原有核心元素但对服饰等设定进行更改，在运营方面定期推出周年纪念、复刻系列、经典角色联动以维持“在场感”；三是在用户认知中形成了符号化定位，使得品牌无需依靠新鲜内容即可唤起识别度与好感度。

在IP生命周期维度，我们认为稳定期并不意味着“退出市场”，而是生命周期进入第二曲线的可能性窗口。部分IP能够借助平台技术更替、内容形态重构、代际文化迁移等契机，完成“老IP新焕发”的路径重构。例如芭比作为塑胶娃娃起家的传统形象IP，长期依靠基础商品与情感认知维持商业表现，在2023年通过电影完成一次成功的品牌重构，但这类事件并非周期性操作，而是建立在其多年来作为“代际消费符号”的品牌沉淀之上。

我们认为对于IP运营方而言，稳定阶段的重点已不再是“造热度”，而是维稳基本盘、延长品牌半衰期、准备下一个“破圈时刻”。这要求企业具备资产运营视角，重新定义KPI与投入产出逻辑——从“点击量”和“转化率”转向品牌资产积累、粉丝留存率等长期指标。只有当IP在稳定期依然具备吸引性，并能匹配稳态运营能力，才有可能真正跨越一个用户代际，构建起“从角色形象到文化资产”的进化闭环。

图表：米老鼠诞生近百年，为稳定IP标杆

资料来源：迪士尼，中金公司研究部

全球重点IP复盘：历史生命周期及天花板分析

在上一部分讨论生命周期、公司策略的基础上，我们选取了Hello Kitty、米老鼠家族、宝可梦三大具有代表性的IP进行复盘，作为我们理解“IP如何穿越周期”的切入口。这三个IP分别诞生于1974年、1928年与1996年，横跨大半个世纪，覆盖不同文化背景与代际用户，构成了具有代表性的“年龄梯度样本”；它们在形态上也形成互补，既包括以角色形象为核心的“形象型IP”（Hello Kitty、米老鼠），也包括拥有完整故事世界观与游戏引擎支持的“内容型IP”（宝可梦）；同时这三者均经历过多轮生命周期的上升—退热—再造，最终在全球范围内实现文化符号化与商业延展的统一，具备跨媒介、跨人群、跨代际的稳定生命力。

我们选取GMV（商品交易总额）作为核心统计口径，而非采用公司披露的授权收入或直营收入。主要原因在于：IP的商业价值常常通过多元渠道释放，尤其是授权与直营模式在营收确认路径、利润归属、地域分布等方面存在显著差异，若直接以“公司营收”进行横向对比，容易因运营模式不同而失真。例如三丽鸥旗下IP多采用授权模式，公司自身营收占实际消费规模比例较小；而宝可梦则有较强直营能力，营收口径更完整。采用GMV口径则有助于从最终消费市场视角出发，衡量IP的真实市场渗透力与用户付费规模，更适合跨企业、跨模式、跨阶段的横向比较，并根据通胀调整得到现值方便比较。我们在分析中进行了独立数据拆解与重构测算，基于公开披露、行业报告与媒体访谈等多维信息源，尝试还原各IP的GMV走势及其背后的运营机制。

图表：Hello Kitty, 米老鼠，Pokemon关键特征对比

资料来源：Wikipedia，License Global，中金公司研究部

Hello Kitty：运营策略+时尚风潮驱动多轮爆发

► Hello Kitty的发展历程

纵观Hello Kitty过去40余年的经营周期，可大致划分为六个阶段。1）1974年至1990年为初创拓展期：三丽鸥在创始人辻信太郎主导下快速构建了原创IP形象库，并在文具、饰品、家居等多个品类展开品类扩张，同时通过直营店、百货合作等渠道拓展，实现稳定增长。2）1990年至2001年为全球化爆发期：三丽鸥积极推进Hello Kitty的跨界时尚合作，与设计师、高端品牌展开联名，并完善国际授权网络，推动GMV快速提升至首轮高位。3）2001年至2010年进入调整阵痛期：受审美疲劳、新IP开发滞缓以及海外渠道管控失衡等因素影响，销售下滑、GMV逐步回落。4）2010年至2015年公司启动结构转型：管理层大幅削减自营门店比重，重点发展“轻资产授权”模式，实现利润改善，GMV企稳。5）2015年至2020年公司再次承压：北美市场受到漫威、冰雪奇缘等新兴IP冲击，社交媒体运营能力不足叠加管理层高龄化问题，GMV小幅下降。6）2021年新社长上任后全面推进数字化转型：强化社交媒体传播、粉丝经济运营与海外市场二次开发，带动公司重回增长通道，开启新一轮复苏周期。

图表：Hello Kitty历史GMV测算

注：测算方法：由于公开Wikipedia数据存在显著波动（如2005年、2013年及2002-2003年间的异常跳升），本次测算未直接采用其统计口径。我们参考三丽鸥财报及管理层披露信息，按总营收乘以Hello Kitty收入占比，拆分为直接销售与授权收入两部分。其中，授权收入占比自2007年起由10%逐步提升，并自2015年以来维持在40%左右。授权部分按8%费率回推授权商品GMV，叠加直销部分，形成整体GMV估算结果资料来源：三丽鸥官网、年报，中金公司研究部

► Hello Kitty的运营特点

1）多层次变现体系：Hello Kitty的商业模式长期以高频低价的商品授权为核心，主要变现路径覆盖文具、饰品、服装、家居百货、箱包、美妆等广泛生活消费场景，同时积极布局时尚联名、限量款合作、数字授权等新兴品类，形成多层次的变现体系。整体授权体系采用轻资产运营模式，由三丽鸥总部统一控盘形象授权和设计规范，配合区域授权代理及终端零售商执行落地，维持了较高的利润率与现金流稳定性。

2）出海布局完善：在出海布局方面，Hello Kitty自1990年代即借助日本出口商品热潮快速切入北美、东亚、东南亚及欧洲市场，通过与当地大型零售渠道（如美国的Target、Walmart）及跨国品牌的合作逐步构建起国际授权网络。尽管在2015年前后因欧美新兴IP竞争加剧而遭遇一定渠道收缩，但整体在亚洲及特定文化圈层依然保持了较高认知度与消费基础，具备较强的跨文化适配性。

3）客群覆盖持续延展：在客群覆盖上，Hello Kitty最早定位于日本学龄期儿童，但通过持续的跨界合作与时尚文化渗透，逐步完成了由儿童向青少年、年轻女性、母婴群体客群延展，兼具一定“情怀经济”属性。尤其在日韩、东南亚等文化相近市场，其陪伴型、治愈型的品牌属性有助于维持高复购率。

4）扩充多元角色及内容矩阵：Hello Kitty长期作为三丽鸥最核心IP，一度占据总营收超90%。为缓解单一IP生命周期压力，三丽鸥自1984年起陆续孵化了以懒蛋蛋、大耳狗、酷洛米、美乐蒂等为代表的多角色IP矩阵，并通过粉丝打赏，快闪活动等为其他IP倾斜资源。该策略逐步分散单一形象的依赖风险，形成横向扩展的“轻故事、高授权”型IP生态：2024财年Hello Kitty占总营收比例已降至30%，多元IP矩阵策略收效明显。

米老鼠家族：形象成熟+受众认知稳定，热度变化较为平稳

► 米老鼠的发展历程

回顾米老鼠的经营历程，其GMV走势整体呈现出缓慢放量、平台期较长、波动有限的平稳特征。不同于依赖潮流与粉丝文化驱动的部分形象IP，米老鼠长期受益于其在美国本土文化中的稳定根基与品牌积累。1）1928年至1950年代为奠基期：管理层依托技术创新（如有声动画、彩色动画）迅速确立了米老鼠的文化影响力，并快速展开商品授权，奠定IP商业化雏形。1930年代授权收入已成为公司主要现金来源，为动画电影开发提供稳定资金支持。2）1950至1980年代为品牌塑造期：管理层顺应电视媒介崛起，将米老鼠从院线转向电视节目，《米奇俱乐部》等内容使其深入全美家庭，强化其健康正面的品牌形象，并成为迪士尼乐园体系的吉祥物，进一步巩固品牌认知。3）1990至2005年为全球扩张期：迪士尼借助全球化与主题乐园海外布局（如东京、巴黎、香港迪士尼）大幅拓展米老鼠的品牌影响，授权品类不断丰富，商业价值持续攀升，在2000年代初实现GMV历史高点。4）2006至2015年进入更新调整期：为应对代际认知断层，管理层重启角色内容开发，推出《米奇妙妙屋》系列强化学前儿童市场，同时借助YouTube与Disney Junior等数字平台积累新生代受众。5）2016年至今进入协同整合期：随着迪士尼收购漫威、卢卡斯影业、皮克斯等新IP矩阵，米老鼠在集团战略资源配置中相对边缘化，授权GMV自2010年代后期起回落至峰值约四分之一水平，但凭借品牌代言属性与情感资产，依然维持稳定现金流与全球高认知度。

图表：米老鼠家族历史GMV测算

注：测算方法：米老鼠 GMV 估算以 Wikipedia 数据为基础，但因存在年份缺失及 2012 年统计口径变动（由 The Licensing Letter 接手，2010 年数据自 9 亿美元降至 2012 年 4 亿美元），故对原始序列进行修正。我们采用迪士尼乐园游客数量与 Google Trends 搜索热度拟合缺失年份，并对 2010-2012 年间的异常跳跃进行平滑调整；1996 年以前的数据则参考 Factiva 与 Nexus Uni 中相关新闻数量变化进行拟合，以补充早期市场表现。资料来源：迪士尼年报，中金公司研究部

► 米老鼠的运营特点

1）以商品授权为核心的多元变现方式：米老鼠的商业模式自1929年起即确立了以商品授权为核心的轻资产路径，覆盖文具、服饰、家居、食品、美妆、数码配件、潮流联名与主题乐园衍生品，成为全球授权商品体系最为成熟的形象IP之一。2018年90周年期间，迪士尼策划了高密度全球联名合作，有效强化了IP在年轻消费群体中的新鲜感与活跃度。

2）全球化基因：米老鼠自诞生起便具备全球化基因，早在1930年代即实现国际动画发行与商品输出，并在各大海外迪士尼乐园布局中反复强化本地适配，形成覆盖广泛、认知稳定的全球受众基础。

3）粉丝代际传承：在客群方面，米老鼠实现了从学龄儿童到成年粉丝的代际传承，通过不同年龄定位的内容创新持续维持多代际消费者的情感连接。

4）轻内容及强版权体系：与三丽鸥类似而与迪士尼旗下长篇叙事型IP不同，米老鼠自身缺乏完整复杂的世界观设定，内容主要以轻剧情与短篇爆发为主，限制了其在影视长线开发与游戏衍生空间中的延展能力。迪士尼管理层在IP法律防御体系上高度系统化，多轮推动版权保护延期立法，同时严密执行全球商标注册与侵权打击，确保了IP权益的长期可控与品牌完整性。

宝可梦：内容更新驱动热度再升

► 宝可梦的发展历程

回顾宝可梦的发展节奏，整体呈现出早期快速爆发、中期平台稳定、后期创新驱动再放量的特征。1）1996–2000年为爆发期：管理层通过游戏、动画、卡牌三线并行策略迅速在全球打出知名度，尤其1998年北美本地化发行与动画全球播出后完成第一次全球性出圈。2）2000–2015年为治理整合与稳健运营期：管理层设立宝可梦公司（TPC），统筹授权、游戏、动画与衍生品等业务，确立了以3–4年主系列游戏更新、全年龄段动画剧场版与稳定卡牌赛事相结合的内容生产机制，GMV长期维持在30–40亿美元区间内稳定波动。3）2016年起，IP进入加速放量阶段：管理层顺应移动互联网趋势，与Niantic合作推出《Pokémon GO》，借助AR与LBS创新玩法激发全新用户人群，推动当年GMV快速跃升至60亿美元以上。2019年真人电影《大侦探皮卡丘》打开跨媒介新空间，2020年登陆Switch的《剑/盾》进一步刷新销售纪录。2022年推出的开放世界新作《阿尔宙斯》《朱/紫》快速热销，GMV突破至接近120亿美元高位。与此同时，高密度迭代也带来部分品质波动与粉丝争议，管理层正面临开发节奏与内容深度平衡的新挑战。

图表：宝可梦历史GMV测算

注：测算方法：宝可梦诞生时间较晚，主流媒体对其商业数据覆盖较完整。我们的GMV 估算采用分段法：2006–2023 年直接引用 Wikipedia 口径；1996–2005 年已知期间累计 GMV 为 250 亿美元，且 1998 年销量确定为 33 亿美元，其余年度依据 Factiva 数据库的新闻热度指数进行比例拟合后分配资料来源：Wikipedia，License Global，中金公司研究部

► 宝可梦的运营特点

1）涵盖广泛的商业体系：在长期发展中，宝可梦逐步形成了结构完善的全链条商业体系。其变现模式始于主线游戏的稳定迭代，而后自然外溢至动画、剧场版、卡牌对战、授权商品、赛事活动与线下门店，形成多元内容与多层次收入的共同支撑。伴随内容矩阵的不断丰富，授权商品和卡牌业务逐渐成为除游戏外的重要增长引擎，涵盖从婴幼儿家居到潮流消费、食品饮料等多个生活场景，使IP融入用户日常之中。

2）完善的国际市场版图：国际市场的拓展几乎自IP诞生初期即同步启动，通过本地化翻译、全球同步发行与在地授权布局，宝可梦快速在欧美、东亚等主流市场站稳脚跟，而近年来在东南亚、中东等新兴市场的布局又进一步拓宽了全球版图。伴随市场扩张，用户结构也在不断优化演进。儿童人群始终是IP的新鲜血液来源，而新世代主线游戏、代际更新的动画内容和不断扩展的竞技赛事体系，又持续吸引核心企业长期留存，形成了代际共存、不断轮动的粉丝结构，为IP延续生命力提供了良好的用户梯度。

3）持续的内容开发：内容开发上，宝可梦并未依赖宏大的世界观设定，而是凭借每一代持续扩展的精灵图鉴、玩法机制与系统革新，维持了内容体系的长期可拓展性；同时，管理层通过主角更新、平行宇宙电影与多媒体延伸作品，有效保持了整体内容体系的创新活力与代际适配度。同时，合资制的宝可梦公司有效协调了股东间的职能分工：任天堂保障平台依托与品牌护航，Game Freak持续负责主线开发，Creatures深耕卡牌与衍生业务，形成高度体系化的内容组织力与商业协同能力。

图表：三者Google Trends热度对比

资料来源：Google Trends，中金公司研究部

图表：Hello Kitty与米老鼠热度互有上下

资料来源：Google Trends，中金公司研究部

总结和启示

尽管三大IP在视觉风格、载体形态和文化根基上差异显著，但它们的首次商业爆发却高度集中于2000年前后，这一历史重合并非偶然。从Hello Kitty在“日潮”东进背景下席卷欧美、到米老鼠通过商品授权与乐园网络实现全球放量，再到宝可梦以游戏、动画与卡牌三位一体的内容体系打入主流市场，三者均受益于世纪之交全球IP产业链成熟、媒介平台拓展、跨境消费能力提升的共振效应。我们认为，2000年前后这一波爆发体现了IP产业从“本土偶像”向“全球资产”跨越的制度性窗口期，为后续的生命周期走势打下了商业和用户认知基础。

从发展节奏看，三大IP在早期均形成了明显的先发优势。这一优势不仅在于较早进入市场，更在于品牌认知度、渠道布局与用户基础的持续积累。米老鼠依托电影、电视和乐园体系在全球范围内树立了稳定的品牌形象；Hello Kitty在日潮文化输出背景下快速获得国际市场接受，形成了广泛的符号认知；宝可梦则通过游戏、动画与卡牌等多条内容线同步推进，较早建立起规模化用户群。相比后发IP，先发IP往往在内容储备、品牌认知和渠道网络上具备较强的基础优势，有助于在后续运营中保持更好的稳定性与延续性。

进入2020年代，三大IP已进入生命周期的不同阶段，运营策略也各具特征。米老鼠当前已处于“文化沉淀期”，更侧重于符号价值延续与全球品牌协同，是典型的高品牌资产、低更新频率路径；Hello Kitty则处于“阶段性复苏期”，通过跨世代情绪唤醒与矩阵化运营，争取抓住下一轮文化回潮窗口；而宝可梦作为生命周期结构仍相对年轻、内容生态体系高度活跃的IP，正处在“重启后高增长期”，依靠平台创新与粉丝重塑不断打开新空间。

我们认为，生命周期阶段决定了IP的增长空间、战略节奏和资源配置方式，不存在“最优模式”，但存在阶段性的适配策略。对中国IP行业而言，关键不是追逐某一爆款路径，而是识别自身所处的发展阶段，并构建可持续的用户关系、内容供给与变现通路。

风险提示

宏观经济持续下行。潮玩玩具属于可选消费，整体而言若宏观经济压力进一步提升，消费需求或受到抑制，对公司经营带来压力。

行业竞争不断加剧。潮玩消费、IP产业热度高企，不断有新企业尝试进入，为消费者提供更多选择空间，或对原有企业的经营带来竞争压力。

跨境运营与汇率波动风险。报告所涉企业收入结构中，海外销售占比较高；若目的国汇率剧烈波动、贸易结算受限或跨境支付政策收紧，企业利润将面临折算损失和资金回流延迟的双重压力。

供应链与生产成本上行风险。原材料（塑胶、化工辅料）、国际运费及劳动力成本若持续上行，且企业议价能力有限，可能挤压毛利空间；同时，疫情或地缘冲突引发的物流中断亦可能推迟新品上市节奏。

消费者偏好与产品生命周期不确定性。潮玩及IP衍生品对流行趋势敏感，若核心IP热度下滑或新品研发未及时接力，终端需求或出现波动；叠加年轻客群可支配收入变化，或导致库存去化周期延长、现金流承压。

注：本文来自中金公司2025年6月18日已经发布的《潮玩系列#4：全球IP生命周期复盘启示录》，报告分析师：徐卓楠、王杰睿、柳政甫、邹煜莹、刘玉雯、黄蔓琪、袁华远