中老年团播,年轻人围观,谁赚钱?

银发顶流,仍是打工牛马

撰文/黎炫岐

编辑/陈邓新

排版/Annalee

六十岁,正是打拼的时候。这句流传一时的调侃,正在直播赛道上成为现实。

不久前,话题#300岁TVB老人跳晚安大小姐 冲上热搜、由六位香港资深男艺人团播打PK跳《晚安大小姐》的表演视频引发网友热议。尽管弹幕上频频出现“全都是老人家”“TVB的视帝们都要靠这个来挣钱了吗”“不要虐待老人”“好像在做复健”……直播间的热度却是只增不减。

事实上,中老年直播赛道上早已不仅有资深艺人,更有老年大学毕业的阿姨,卖中老年男装的大叔,跳广场舞的大姨……而最近的消息是,头部主播李佳琦的妈妈,也走向台前,助力美One 打造“所有爸妈的幸福家”。

又逢一年“618”,当中老年席卷直播界,年轻人熬夜围观,是谁赚到了钱?

阿姨劲舞,大叔扎马步

当欧阳震华、郭晋安、王浩信等TVB视帝级演员出现在直播间,在《晚安大小姐》的背景音下跟跳魔性舞蹈,时而出错,时而划水,弹幕上出现了诸多类似“TVB的视帝们都要靠这个来挣钱了吗?”的感慨。

当TVB老人在直播间搞唱跳,李佳琦的妈妈则以“重返 20 岁”为主题的直播,吸引了超 170万观众,所推荐的多款商品销量破万,甚至有单品销售额达上千万。

这似乎是直播赛道新动向的一个缩影——中老年直播,尤其是团播,正成为新晋顶流

根据中国演出行业协会网络表演(直播)分会与快手平台联合发布的《网络主播新职业发展报告》,截至2023年12月,已有1508万人将网络主播作为主业。其中,80后、90后占比58%,成为主力军;而60后、70后也占据了25%的比例。显然,这一比例正在上升。

如果打开直播平台,一不留神就可能闯入一片未知领域。

比如,一群身穿精致舞蹈服的阿姨,带着笑容,呈“大雁”队列,等待着粉丝们选择舞者或者节目,选项包括随机舞蹈、集体科目三、团舞吃大餐等等;或是打扮淳朴的乡村大婶,两两组队出现在镜头前,以顺口溜带货,“大娘,大娘,当个卖货郎……”亦或是一群身穿POLO衫的中年大叔,在直播间不断“整活”,表演扫堂腿、扎马步等等

中老年团播的不同风格

其中,一个名为“花开富贵000”的阿姨团播,账号简介为“这里是一群热爱舞蹈的ee们”,而在直播间场控口中,这些阿姨从“长公主”到“八公主”,个个都将在镜头前劲舞,而舞蹈类型包括英台舞、插秧舞、抓钱舞、机车舞、科目十等热门舞蹈。虽然目前该账号粉丝量不足一万,但其直播点赞量一度高达50万,红包、礼物更是不断。

而另一个名为“村长村长”的阿姨团播,则主要靠阿姨两两组队喊麦来进行带货,目前该账号在抖音上的粉丝近20万,视频获赞超10万;而“黄石花开富贵团(农村版)”又是另一个路线,阿姨们身着不同服饰,戴白手套和黑框墨镜,在镜头前一脸冷酷地摇摆身体,等待着粉丝们送出礼物。

当然,这条赛道上不仅有阿姨,大叔也是紧跟热潮,早早入了赛道

云爸爸直播间

一个名为“哇塞大叔”的团播,主打大叔唱跳,不少粉丝对他们的昵称很熟悉,发出“张叔好白净”“财叔唱歌”“财叔最棒”等弹幕。锌刻度发现,该账号直播的点赞量大多能超过20万。

此外,一个名为“云爸爸服饰旗舰店”的账号早从2022年开始尝试大叔团播,目前其账号粉丝量达152.5万。据此前报道,“云爸爸”是一个诞生于江苏省常熟市的直播号,几乎没有宣传靠着网友和自来水的发现,但其凭借魔性的直播风格不断破圈,1个月场观量增长超1000%。此外,其直播的剪辑视频在B站播放量最高已经达到了222.7万,甚至模仿他们的短视频也因此走红。

而“云爸爸”直播售卖的中老年男装,在社交平台爆火后直播间销量也随之大涨。根据当时的直播数据,一个月41场直播累计观看人次3821.7万,累计销售额达1260万元。

购物车连接着年轻人的钱包

当中老年人在直播圈大展身手,一个问题是,谁在看,谁又在买单?

不可否认的是,银发用户的消费力正不断提升。以快手为例,该平台51岁及以上用户占比高达23.7%,其中女性用户占比更是达到26.4%,凸显出中老年用户群体在快手平台上的重要地位。作为银发人群增速最快的短视频平台,快手凭借在下沉市场的深厚用户基础,为电商消费提供了支撑。

图片来源: AgeClub

京东《2024银发族消费报告》同样显示,2024年1月至9月,银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%;从基础的吃穿、家清个护,到数码、家电等科技新潮,再到家政保洁、搬家货运等服务型消费,银发族的购物种类愈加丰富、消费结构不断升级。

不过,从中老年团播的弹幕和评论区,以及社交平台的分享来看,这些主播们的购物车,或许主要仍然连接着年轻人的钱包

其中,上文提及的“村长村长”阿姨团播,带货的商品主要以零食和日用品为主,从9.9元一箱的干脆面,到29.9元的活力28洗衣液,再到89元的干撕牛肉干。而观看和下单的也大多是被阿姨们吸引的年轻人。

村长村长的直播间以低客单价的商品为主

“主要是阿姨们的口音太魔性了,还经常有好笑的口误,哪怕不买也要被硬控半小时。”00后西雅曾无意间点进“村长村长”阿姨团播,虽然最后只下单了一袋9.9元的零食,却从此被中老年团播硬控了,不仅常常刷到带货直播,也不时为卖力跳舞的中年阿姨刷一点小礼物,“看着阿姨们一个比一个卷,跳舞唱歌都很敬业,有时就忍不住贡献一点流量。”

事实上,像西雅这样的年轻人还很多。在小红书等社交平台上,能看到不少年轻人搬运中老年团播的直播切片,并表示“好看爱看”。

“云爸爸”直播间虽然卖的是中老年男装,但品牌一开始定位的受众就是年轻人,这从它们的店名和主播的话术就能看出一二。

也正因此,模特大叔们在直播间从不需要解说产品,只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色,幕后的主播经常说的一句话就是“无美颜、无滤镜,选老爸男装就来我们直播间”。而在其评论区和弹幕,大多是年轻人为自己的爸爸挑选和提问。其粉丝画像也显示,直播间受众女性占八成,年纪以18-30岁为主。

就连李佳琦推出的“所有爸妈的幸福家”,也更多吸引的是为父母买单的子女,而非中老年消费者本身。

不过,虽然围观者众多,但真正愿意为中老年主播们下单的年轻人有多少,还得打个问号。毕竟,在“村长村长”的直播间里,弹幕中时常出现“真的有人买吗?”的疑问。

旧瓶装新酒,银发主播赚钱了吗?

中老年做团播,新在团播这一以女团或者男团的形式进行团体表演的直播形式,而银发网红或主播,其实并非新鲜事。

早从几年前起,就有不少中老年勇闯互联网。

比如2019年就成立的“时尚奶奶团”,曾一度跻身中老年网红头部IP行列。该账号在抖音正式发布的第一条视频,直接被顶上热搜,播放量过亿,也吸引了央视、人民日报、环球日报等众多媒体的报道。

而根据AgeClub的调查,从2019年到2021年,仅在抖音上走红的中老年网红就超过了30位,并且很多账号的粉丝都已达到了千万级。

不过,这些银发网红到底赚钱了吗?

其实彼时的很多中老年网红都并没有选择直播带货的变现模式,而此前不少经历了“爆火”的银发网红也已减少内容更新频率,甚至停更。如拥有238万粉丝的账号“爷爷等一下”已停更超过3年,做养生科普视频的账号“康奶奶说”已于2021年初停更,其账号简介称“奶奶一切安好,身体康健,只是不更新视频了”。

此前出圈的老年网红风格 图片来源:AgeClub

当团播这一新形式成为趋势,似乎为银发主播们提供了新的变现路径。

但据“新识研究所”此前透露,“团播主要是公会赚钱,一般出镜的主播提成在15%-25%,主持人5-10个点,运营提一个点,薪资成本在30%以下,如果一个团月音浪能拿400万,扣完平台分成净利能有10万,后面就是不断复制成功经验做直播间了,现在做个播赚不到钱的都转来做团播公会了。”

而B站UP主“康哟喂”曾实地暗访老人直播的地区。根据该UP主的调查,由于老人直播变现很快,很多MCN机构会专门去偏远地区寻找合适老人主播。老年人的分成比例一般只有10%,大部分收入都会被机构拿走

这意味着,如果仅仅依赖于直播流量变现,银发主播们能拿到手的或许并不多

而上文提及的带货直播,这些银发主播们背后也往往有MCN机构或者品牌方。简单来说,即便是银发顶流,也还是打工牛马。

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