伴随社会生活水平提高及产品表现形式多元，年轻消费者购物动机不再局限于实用性，而是更加重视商品情绪价值。根据艾媒咨询，2024年中国“泛二次元”用户群体数量已超5亿人。
天风研究特别推出【卡牌行业·问答系列】，传媒&海外孔蓉团队认为未来国内卡牌的消费者规模仍将保持高速增长，并针对四大问题拆解卡牌产业逻辑，探寻卡牌投资机遇。
核心观点
Q1
怎么定义和拆解卡牌行业？
卡牌是承载内容的IP衍生品，分为TCG（以收集和交换卡牌为核心玩法）与CCG（以收藏和展示为主要功能）两大核心形态。IP内容吸引用户，不同元素设计适配竞技/收藏场景需求。在中国并非新兴行业，卡牌作为一种衍生品形态较早就存在。对标美、日等成熟市场，卡牌品类成玩具市场最大增长力。从全球来看，美国、日本集换式卡牌游戏市场发展较成熟，保持稳定增长的势头，并有着广泛的用户基础。日本：卡牌品类市场规模高达2774亿日元（约136亿元），同比增长18%，占日本整体玩具市场的27.2%。美国：2022年美国集换式卡牌市场的商品交易总额为172亿元。
资料来源：万智牌官网、游戏王官网、宝可梦官网、Complex中文公众号、NBE攻略官网、天风证券研究所
资料来源：日本玩具协会，天风证券研究所
卡牌产业链拆解：IP生态化+赛事护城河做厚价值，柔性供应链+渠道覆盖做快周转。
TCG以“竞技+收集”双轮驱动，产业链价值集中于IP长线运营能力与赛事生态壁垒；CCG以“工艺+流量”快速变现，产业链依赖IP短期爆款效应与潮玩渠道红利。
资料来源：卡游招股申请书，各公司官网，韦伯产业智库公众号等，天风证券研究所
Q2
怎么看待中国卡牌市场增长驱动？
中国卡牌市场高速增长，占泛娱乐玩具规模比重持续增长。到2027年：预计集换式卡牌市场规模有望达到310亿元。驱动力主要来自：需求侧，1）泛二次元用户超5亿，IP消费情绪价值优先，42%消费者以“取悦自己”为目的；2）人均可支配收入增长支撑精神消费升级。供给侧，1）IP矩阵分层：头部IP比如小马宝莉、奥特曼主导，影视游戏IP跨界联动。2）二级市场完善：卡淘、集换社等平台催化一级销售，奥特曼、小马宝莉等头部IP卡牌二手交易活跃。21年eBay卡牌品类二级市场交易额或近300亿元。3）产业链成熟：上游IP授权→中游设计生产（卡游/集卡社）→下游全渠道销售（线下赛事+直播拆卡）。
资料来源：卡游招股申请书，灼识咨询，天风证券研究所
资料来源：MobTech研究院公众号，艾媒咨询公众号，新浪财经，Soul社交公众号，天风证券研究所
资料来源：集换社公众号，天风证券研究所
Q3
什么是卡牌的核心要素？
通过小马宝莉收藏卡的复盘，我们认为主要原因如下：1）群像式IP矩阵满足多元审美需求，强价值内核多形态渗透；2）多渠道触达，社交属性强化实现圈层突破。
资料来源：中国商报公众号，CLE中国授权展公众号，小红书等，天风证券研究所
通过宝可梦TCG卡牌的复盘，我们认为主要原因如下：1）IP：经典，IP内核符合TCG“收集”概念；2）完整生态闭环：门店引流+赛事造势+直播裂变+交易反哺。
资料来源：剁椒Spicy、集换社公众号等，天风证券研究所
Q4
卡牌行业格局如何？有哪些投资机会？
卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局：
1）卡游：中国泛娱乐产品领域的龙头企业，以集换式卡牌为核心业务实现收入高速增长。2022年卡游市占率71%，产品覆盖TCG/CCG，涵盖奥特曼/小马宝莉/斗罗大陆在内70+个IP的IP矩阵，毛利率高达60%+。我们认为公司构建了从柔性制造到全链路降本的护城河体系（供应链优势）；直营店+KA零售纵深布局，经销商网络深度下沉（渠道优势）；产品矩阵品类丰富，文具领域逐步发力（品类优势）。
资料来源：卡游招股申请书，天风证券研究所
资料来源：卡游招股申请书，彭博，天风证券研究所
2）品牌差异化：集卡社-公司成立于2020年，以影视、漫画、游戏等内容IP为核心，合作全球IP品牌打造多元变现矩阵；姚记科技-前瞻布局卡牌全产业链的稀缺标的；京华激光-卡游高端卡防伪供应商，传统烟标酒标业务稳健增长；奥飞娱乐-构建优质的全年龄段IP矩阵，通过“玩点无限”品牌积极开拓潮玩业务；华立科技：国内游艺设备龙头，与全球知名游戏企业建立战略合作伙伴关系。
风险提示：IP依赖风险，市场竞争加剧，政策变动带来的不确定性风险，消费者偏好变化风险。
天风证注：本文为天风证券2025年5月30日发布的《天风问答 | 卡牌行业怎么看？》。分析师：孔蓉、曹睿
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