新一轮618提前启动，折扣力度进一步加大。1）规则简化，单件直降成主流：全面取消传统跨店满减（如满300减50），改为“官方立减”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。2）时间前置，周期拉长：京东活动周期首次延长至38天（5月13日-6月20日，而24年同期为21天），天猫预售期提前至5月13日，现货期与京东同步覆盖至6月20日，抖音活动周期达36天（5月13日-6月18日），快手延长至6月30日。3）会员权益升级：加大88VIP的力度；京东PLUS会员返京豆比例提升至10倍，并发放“满6000减600”超级券，叠加国家补贴后数码家电类商品优惠达30%-50%。
25Q2累计至今，空调、清洁电器需求旺盛。根据奥维云网数据，统计25W14~19（2025.3.31~5.11），从线上零售表现看，各品类零售量同比增长幅度显著分化：传统大家电中，空调/冰箱/洗衣机/彩电分别+43%/+3%/+2%/+9%；厨房大电/小电分别+2%/-8%；清洁电器中，扫地机器人/洗地机/吸尘器分别+60%/73%/40%。预计二季度迎来空调旺季，叠加国补在大促节点的需求催化，需求表现较好，竞争更为激烈的核心主要集中在空调与清洁电器这类渗透率/保有量仍有提升空间的品类上。
重大资产重组新规下，集团型大家电企业有望加速资产整合。2025.5.16中国证监会修改《上市公司重大资产重组管理办法》 深化上市公司并购重组市场改革。修改内容主要包括：1）建立重组股份对价分期支付机制；2）提高对财务状况变化、同业竞争和关联交易监管的包容度；3）新设重组简易审核程序；4）明确上市公司之间吸收合并的锁定期要求；5）鼓励私募基金参与上市公司并购重组。在新规下，并购重组市场规模和活跃度有望大幅提升。家电行业格局在龙头进一步集中的趋势下，大家电集团有望加速开展并购整合，提升综合竞争力。
风险提示：关税政策的不确定性、海外需求存在不确定性、以旧换新政策对后续的拉动效果不及预期。
注：本文来自国泰海通证券2025年5月20日发布的《新一轮618提前启动，关注空调、清洁电器竞争》，报告分析师：蔡雯娟S0880521050002，谢丛睿S0880523090004，李汉颖S0880524110001
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