为什么那么多品牌失败在下沉市场和银发经济里？

本文来自微信公众号：舒泽品牌手记，作者：王舒泽，题图来自：视觉中国

最近两三年很多老板和舒泽都聊过“下沉市场”和“银发经济”，讲的时候几乎是两眼放光。讲真，很多报告讲得天花乱坠，千亿级的下沉市场嗷嗷待哺、有钱有闲的银发配套几乎空白，这谁能不心动？（比如，我要创业的话就一定做养老！）

按理说，这样的背景，品牌们冲进去，不说捡钱，但起码也能分块蛋糕吧。但，邪门的是很多品牌在这两片蓝海里扑腾了几下就没影儿了，有想再坚持一下的，也折腾得满身是伤……以失败收场。

明明是人口红利、政策红利下的巨大商机，为什么很多品牌就是站不住、拿不下？

其实，根据舒泽近两年的观察，大多数企业的折戟就是因为：根本“没看懂”，也太“想当然”。带着傲慢的视角看下沉市场、带着怜悯的眼光看银发经济、拿着一二线城市开疆拓土的方法论去复刻新的增长，这无疑是穿着西装插秧、拿着咖啡杯敬酒，失败是必然。

下沉市场

从来不是拿点便宜货塞给他们，而是如何让他们觉得“用得上、信得过、觉得值”，便宜可不等于值。

一提到下沉市场，“低端”仿佛是一个避不开的词儿，但舒泽看来这绝对是对下沉市场最大的误读。“低价”“白牌”“抄袭”的过去式认知，已经存在着严重滞后，而这个被误读的千亿级市场也绝非是简单的价格战就能攻占的洼地，舒泽认为它正在经历着价值重塑的前夜。

首先，简单复制一二线城市的品牌营销路径必然做不了下沉市场，要尊重下沉市场的“特色”和“时差”。他们更注重“质价比”而非绝对的低价。对品质、品牌有追求，但绝对不迷信（其实舒泽看来，很多新消费品牌在一二线的成功来源于品牌塑造的概念迷信）。

一二线大城市热炒的东西传到这儿需要时间，当然即使时间到了也可能水土不服。你要理解这种不同步、不接受，然后把链路变成营销机会而不是抱怨。一定要记住：他们没有你想的那么差钱，关键是你的“贵”他们觉得值不值，也别空谈概念，要落实到具体的服务！当然，你也千万不要用一副这个东西在大城市很受欢迎的高傲心态去做市场教育，他们会用行动告诉你谁才是这片土地的“主人”。

其次，尽管在下沉区域移动互联网已经十分普及，但是他们获取信息的渠道、形式仍然有限，社交方式也具有明显的圈层化特征。品牌如何打破信息壁垒，用他们信任的方式（如本地KOL、小区团长的社群团购和口碑推荐等）进行有效的触达才是核心点。一定要记住：下沉市场的信息战是找到他们的“自己人”，攻克一个就是一群！

最后，很多品牌把下沉市场看作是一个整体，但是不同地域、不同收入水平的下沉市场用户需求差异很大。做品牌营销就是做用户研究，品牌如何将笼统的品牌营销形式进行颗粒精化，从大水漫灌到精准滴灌，才是品牌在这片区域生根发芽的关键。一定要记住：下沉市场没有通用款！

以上也是很多品牌做下沉市场失败的根本原因：浮躁、短视、傲慢、套路。不尊重地域、文化、民风背后的用户行为差异，一直费了大力在进行简单的渠道下沉，而不能进行心智下沉，给人的感觉就是闯入者，而不是共情者和价值塑造者、身份共建者。

舒泽建议：当你准备用“便宜就是王道”的逻辑进行下沉敷衍的时候，他们想要的是“值回票价”的生活升级感。别偷懒，别卖垃圾，真的低下心来，做渠道、做高性价比、做属于他们的故事表达。

银发经济

老人可不是一元论概念，60岁和80岁不是一回事儿，不同职业属性也不是一回事儿，太多人抱着老年人好忽悠的心态来做适老化市场。

银发经济喊了好几年了，一直被称为必入的大蓝海，但是许多入局者却折戟沉沙（不过，银发经济的品牌服务顾问们却没少赚）。舒泽也聊了一些做银发领域的老板们，发现根本原因在于：对“老龄化”的理解过于简单粗暴，常常以“以为”视角去一元论，未能洞察其内部的巨大差异、真实需求和决策支付路径。

首先，这个“银发族”是一个集合名词，但现实却不是一体化的概念。60岁、70岁、80岁……健康活跃型、带病生存型、高知收入型、依赖退休金型……银发群体的内部差异远远超过年轻人。如果将他们视作一个同质化群体，用单一的产品、服务去覆盖，注定会失败收场。一定要记住：不要把老年人打上老年人的标签，用一套标准、产品、服务去做这个市场，必然翻车。

其次，舒泽发现“适老化”往往被做成两个极端，一个是极简的“简陋化”，一个是极繁的“医疗化”。真正的适老化是尊重，是便捷、是体面，更是赋能和定制。它可不单单是放大字体、降低难度，是结合现代科技与人文关怀的尊重，满足他们学习新知、社交娱乐、实现自我价值的需求，而很多品牌底层思维下过度强调“病弱”，反而会引发反感。一定要记住：与其整那么多花活儿，还不如理解他们要的就是方便、尊重，是不脱节，甚至是学点新东西、玩点新花样！

最后，孤独感、渴望感是银发经济里最被忽视的精神层面需求。当然这也为服务、文娱、旅游乃至其他日常消费品都带来了新的机遇，是绝对蓝海。一定要记住：孤独感、渴望感这些情绪价值的事儿，切入痒点才更有效！

以上，品牌能否取得银发经济的战略性胜利的关键是，如何深入理解不同银发群体的生活状态、心理诉求和消费习惯，提供有温度、有尊严、有趣味的解决方案，渗透于衣食住行娱等方方面面的细节优化与体验提升。

舒泽建议：你没必要俯视这群人，应该平视才能参透他们的心理。他们老了，但没穷，更没打算将就。别把他们当傻子，以他们没什么判断力的“骗子”心态去做，真心是做好银发经济的唯一核心。

其实，舒泽还想说：在下沉市场和银发经济之上，情绪价值依旧是重要武器。就像舒泽在《想要品牌溢价，就必须学会如何搞定Z世代“懒”心理》一文中写的一样：情绪价值是解题关键。在这个时代，卖产品不如卖感觉，卖感觉不如卖共鸣。

在情绪价值与下沉市场、银发经济的交汇之处

下沉市场与情绪价值：

品牌如何为预算有限但追求“小确幸”的下沉用户提供既实惠又有情感温度的产品？如何让他们在新的场域迷上你的品牌，并成为你品牌的自然口碑传播者？

银发经济与情绪价值：

品牌如何通过产品和服务，缓解老年人的孤独感，提高他们的生活品质和精神满足感？如何为他们用产品、服务形成新的价值社交圈层和价值满足？

回到标题的问题：为什么那么多品牌失败在下沉市场和银发经济里？

是因为：品牌们常常忘记无论是乡镇里的“老铁”，还是步入晚年的“老人”，他们首先都是活生生的人，拥有着自己的生活逻辑、情感需求和价值判断，而非市场报告上冷冰冰的数据，也不是我们想当然以俯视视角去启蒙的对象。

将下沉=廉价，将银发=弱势，本身就是一场巨大的品牌营销战略失误。所以，说到最后对用户的研究依旧是品牌营销的万能解药。

本文来自微信公众号：舒泽品牌手记，作者：王舒泽

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