中国谷子,要靠游戏赢全球

2025年国产游戏产业“四大疑问”之四:

拼价格很难让市场规模越做越大!

近年来,“谷子经济”以惊人的速度崛起,成为消费领域不可忽视的增长极。

“谷子”源于英文“goods”的音译,泛指二次元周边商品。

从泡泡玛特《哪吒之魔童闹海》手办盲盒上线两天即售罄,到名创优品与《哈利·波特》联名产品引发全球抢购盛况……

“谷子”店铺已逐渐成为线下商圈的标配,甚至为一些老牌商场注入了消费新活力。

以上海第一百货商店为例,这里汇聚了超30家二次元品牌,2024年二次元街区销售规模超3600万元。“

根据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》数据显示,2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元,较2023年增长40.63%,预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

只是,目前中国的谷子经济还很初级,更多是日韩谷子在占据市场。

不过,一些游戏厂商已经开始尝试突破。

2020年起,随着《明日方舟》《原神》等热门二次元手游在C端衍生品上的发力,圈层高粘性国产游戏IP进入常态化的衍生品开发,纷纷布局电商旗舰店,实现规模化爆发。

以《恋与制作人》官周为例,2023年时,“叠纸心意”孵化的游戏衍生品每一季新款销售额在百万量级。顶流《原神》的官方旗舰店,2022年年流水大约在1.5亿水位。

国产游戏特色的地推营销环节,也借助谷子经济开始复苏。

如《剑网3》游戏就在春节期间设立“吃粮节”活动,布局暑假和新春两大时间节点,兼顾回馈老用户和获客拉新,同期举办周边衍生展与谷子新品发布。

春节前,名创优品与《黑神话·悟空》的联合主题店落地北京朝外THE BOX。

78元的毛绒八戒摆件、358元的黑神话葫芦斜挎背包、499元的火照黑云织毯……展台边还反复播放着“每人最多买3件”的限购提示。

“谷子经济”高增长趋势今年是否可持续?

游戏IP与谷子经济结合的产品创新方向会是什么?

对此,南方都市报记者石力和书乐进行了一番交流,本猴以为:

中国谷子经济正在迎来高光,且差异于日式谷子源于漫画的打法,而是依托游戏这个“虚拟世界最强产业”,去扩张。

或者说,只有二次元+游戏+周边衍生,才是中国谷子当下的最可行路线。

过去二十年,国产游戏太能赚钱,看不起谷子的赚钱能力而选择“赠品”模式。

现在,这种态度已经改变,国产游戏必然是今年谷子经济高增长的生力军,并逐步成为主力。

具体路径上,游戏IP暂时会学精灵宝可梦的模式,通过衍生周边,特别是无限制联名的方式,从虚拟世界杀入现实世界。

同时,有钱有脑洞的游戏厂商可能改变谷子经济的“塑料黄金”打法,选择高价值的贵金属、珠宝作为承载,将游戏IP的情绪价值和实物本身的实物价值结合,来达成收藏价值,形成破圈的效果。

当然,问题也是存在的。

游戏IP最大的问题就是玩家乐意在游戏中充值、却未必先要在现实中买件“皮肤”。

游戏谷子能否更突出其“货币价值”和“实用价值”,跳出简单家居摆件,变成街头的可穿戴谷子(非cosplay向),让游戏IP闯进更多人视野,成为非玩家也可选配的物件,或许更有破圈之效。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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