卫生巾恐怖故事:不断“塌房”,但价格涨了

卫生巾恐怖故事:不断“塌房”,但价格涨了

本文来自微信公众号:略大参考,作者:小遥,编辑:付饶,原文标题:《卫生巾恐怖故事:信任危机尚未解决,价格还在涨》,题图来源:视觉中国

怎么样能写好一个恐怖故事?

AI说,开头要用异常感刺穿日常,让角色在熟悉中察觉危险,埋下不安的种子;中段要用失控感绞杀安全感,逐步剥夺角色的控制权,使其产生一种窒息感;结尾要用虚无感取代解脱,用留白制造持续的心理阴影。

而这,与当下卫生巾行业正在上演的故事十分贴合。

近几个月,卫生巾行业呈现出一种反逻辑的叙事:

行业内不断发生“塌房”风波,一周前的“3·15”晚会曝光了一些品牌的残次品被翻新后二次销售,在更早之前的2024年11月,多个品牌被爆出标长实短、ph值超标、使用黑心棉等质量问题,不时还会有个别品牌在营销文案上翻车,多次引发消费者不满。但同时,吊诡的是,已经上市的各大卫生巾品牌母公司,却在2024年取得了不错的成绩。

2024年前三季度,全棉时代母公司稳健医疗卫生巾品类的营收为4.6亿元,同比增长10.4%,第二和第三季度,该品类的营收增速分别达到16%和17.1%。

卫生巾恐怖故事:不断“塌房”,但价格涨了

七度空间母公司恒安国际在年报中表示,2024年,高端产品“长山绒棉系列”销售额超过4亿元,“裤型”系列销售额达5.87亿元人民币,同比增长21.5%;受惠于原材料成本的节省、高端产品销售占比提升等原因,公司卫生巾业务的毛利率稳定在63.7%。

2024年,自由点母公司百亚股份的营收同比增长51.77%,达到32.54亿元,净利同比增长20.74%,达到2.88亿元。其中,卫生巾产品的营收为30.47亿元,是公司三大业务中唯一实现同比增长的,且涨幅达到了59.91%。

百亚股份卫生巾业务的增长同样是由中高端产品带来的:尽管旗下还有平价卫生巾品牌妮爽,定位中高端的自由点始终是公司卫生巾业务的绝对主力。2024年,自由点营收为30.36亿元,同比增长了60.6%。品牌推出的中高端系列产品成为拉动营收增长的引擎,并带动公司综合毛利率、自由点产品毛利率分别提高2.9%和0.9%,使其分别达到53.2%和55.8%。

因此,两家公司对未来的展望中,都提到了将持续提升中高端产品占比,以增强公司的盈利能力。其中,百亚股份描述的步骤更加具体:在提升中高端卫生巾产品市场占有率的前提下,投入资源推动婴儿纸尿裤和成人失禁用品良性发展。

换句话说,对于两家公司来说,高客单价的卫生巾产品品类将持续扩大。

这似乎并不是一个明智的选择。

一方面,自由点天猫官方旗舰店中,产品的平均价格最高已经达到了9.9元/片,包含护垫、迷你巾的组合产品最低为0.4元左右一片,七度空间店内产品的平均单价也在0.42元~14.95元,这样的价格,已经与护舒宝、高洁丝、薇尔等国外高端品牌相当,在已被验证消费者能够接受的价位中,价格再上升的空间不大。

另一方面,当下并不是一个合适的时机。在小红书、微博等社交平台,无论是价格、质量还是营销,人们关于现有卫生巾产品的讨论依然以发泄负面情绪为主。大多数品牌仍处于形象没有完全恢复的阶段,对于出现在“3·15”晚会上的自由点更是如此——尽管其官方小红书账号第二天发出相关声明,评论区仍充斥着质疑和责备的声音。

卫生巾恐怖故事:不断“塌房”,但价格涨了

尽管质疑声和反对声不断,但就如同恐怖故事中的角色无力掌控局面一样,消费者同样改变不了“卫生巾越卖越贵”的局面。

首先,近十几年里,“卫生巾越卖越贵”成为了一种行业趋势。

欧睿咨询数据显示,我国卫生巾的平均价格自2009年至2023年始终呈现上涨趋势,每片由0.49元上升至0.9元,年复合增长率达到4.79%。

从企业一方来看,涨价的原因主要在于包含原材料、人工在内的成本和包含研发、销售两方面费用不断上涨。

以百亚股份的成本为例,2019~2024年,其自产卫生巾产品的直接材料、直接人工和制造费用分别由4.81亿元增长至11.63亿元、由3786.17万元增长至6832.50万元,以及由6354.46万元增长至2.04亿元。

但成本的上涨并不是影响卫生巾涨价的主要因素。

毕竟,由于制作工艺简单,卫生巾本身的生产成本并不高——百亚股份曾在招股书中曾透露,2019年,包含原料、人工、制造费用在内,一片卫生巾的平均成本仅为0.1887元。

卫生巾恐怖故事:不断“塌房”,但价格涨了

但如此低价格的成本会引起消费者对其产品安全性的警觉,使得卫生巾公司不得不花费大量费用在其产品及品牌力的塑造上。

百亚股份公司也不例外。其研发和销售费用,在六年间分别由1809.93万元增长至7212.29万元,3.09亿元增长至12.26亿元。由于百亚股份的核心业务集中在一次性卫生用品领域,其中卫生巾业务占据主导地位,由此可以推断这些费用中有相当大的部分投入到了卫生巾产品上。

这不是百亚股份公司一家的做法。

近几年,不少卫生巾品牌开发中高端产品,并围绕其产品形态、材质、添加成分进行改造升级,打造出差异化。比如此次拉动百亚股份增长的中高端产品,便是添加了益生菌的大健康系列,淘淘氧棉为久坐人群推出加大加宽扇尾的产品;薇尔为实现动态防漏设计出更贴合身体曲线的V型剪裁。与此同时,品牌们还纷纷采用IP联名和请网红、明星做代言人等营销手段,甚至将赠品作为卖点。

这也就导致了多家头部卫生巾的品牌毛利率尽管能达到50%,甚至60%以上,但剔除掉大把的产品研发和广告营销费用,净利润率却只徘徊在10%上下。

卫生巾公司整体销售费用的大幅上涨,自然就摊薄到卫生巾的售卖价格,从而传导到消费者身上。

其次,作为固定周期使用的快速消费品,卫生巾的消费性质让买方相对处于被动状态。

对于消费者来说,卫生巾是刚需品。根据西方经济学的需求弹性理论,价格变动对生活必需品的需求量影响很小,即使涨价,需求量也不会大幅减少;如果存在市场竞争,尚有可能制约个别品牌的涨价幅度,但当整个行业集体涨价时,消费者便只能接受。

此外,消费者对卫生巾有着较高的品质要求,这让消费者与品牌之间的信任至关重要。当对品牌建立起的信任基础消失,消费者需要重新花费较高成本寻找可靠的替代品,这无疑形成了改变现状的一个障碍。

即使消费者越过了障碍,积极寻求替代品,市场上一时也难以跑出一个能够被消费者一致认可的新产品。原因很简单,选择太多了:由于卫生巾的制作门槛低,行业的集中度并不高——欧睿数据显示,2023年,国内前十大卫生巾品牌的市场份额只有40%,而主流卫生巾产品之外的同功能替代品,种类也十分丰富,包括但不限于月经杯、刀纸、男性卫生巾、可洗卫生巾等,想要在数量众多的产品中达成共识,难度可想而知。

目前为止,对于消费者来说,卫生巾市场的走向无疑是失控的。

好在,去年卫生巾品牌塌房潮开始后,许多新玩家积极加入这一赛道。

先是社交媒体上,不少素人和网红主动站出来,称要为女性打造安全卫生、尊重女性的全新卫生巾品牌;东方甄选也在3月20日表示自营卫生巾产品最快将于今年暑假面世,并对其品质做出承诺。

同时,当网友在雷军社交帐号下许愿小米做卫生巾,雷军好友、凡客CEO陈年接下热度,承诺凡客将推出药用、医用水准的卫生巾,3月17日,他在直播间更新进展,称卫生巾很快就可以上链接,同天,小米生态链总经理陈波默默删除了此前表态不做卫生巾的微博。

3月22日,艺人黄子韬在直播间透露自己在做卫生巾产品,妻子徐艺洋已经试了3到4款产品,不能保证完全没有瑕疵,但绝对干净安全,他还透露自己想做透明化卫生巾工厂,让每个地方的生产过程能24小时被大家看见。

以上种种动作,都引发了不小的反响:#凡客卫生巾要来了##小米生态链总经理删除不做卫生巾微博##黄子韬宣布将做卫生巾#的话题登上微博热搜,尽管存在蹭热度的质疑声,也有不少人表达了支持。比如红星新闻发起的“如何看待黄子韬宣布将做卫生巾”投票,参与的8281人中,有4778人选择了“挺好的,明星效应也会拉高公众期待”。

不过,针对价格和质量两个痛点,新玩家们究竟能不能解决,仍是个问题。

一方面,尽管各路人马在以正义使者的身份浩浩荡荡进军卫生巾市场,准备救消费者于水火之中,但很少有人提及价格问题。当面临行业整体的涨价趋势时,这些新玩家能否抵抗住压力,目前还是个未知数。

另一方面,相比于卫生巾头部品牌自产自销的方式,无论是哪一方,生产上,找代工厂还是当下的主流选择,而他们能做的,只有加大对工厂生产的监管力度。

当然,这不是说他们推出的卫生巾品质一定得不到保障,毕竟支持者给出的理由听上去的确有道理:以自身名誉做担保,能够对这些品牌和公共人物的行为形成一定约束。

屠龙少年成为恶龙的故事,是消费者不愿意看到的。新玩家的正体和卫生巾行业的结局,还需时间来验证。

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