美妆跨界联名的热度减退了吗?

观点 | 2022-08-08| 31

美妆品牌跨界联名,向来是业内的一个热点。很多品牌都推出过联名产品、套装、礼盒等,并打上“限定”的标签,来不断激发消费者新的购买欲。

在部分行业人士看来,大概是2018年开始,美妆界整体迎来了跨界联名的风潮,早期联名的品牌几乎都获得了市场红利。大众知名度超高的IP,或者具有“国潮”属性的IP,是大多数美妆品牌选择联名的对象。此后,美妆跨界联名的生态逐渐往“万物皆可联名”的方向发展。

时至今日,在新冠疫情反复、全球通货膨胀、经济衰退的大背景下,美妆行业也受到了影响。基于这些因素,美妆跨界联名的热度似乎在减退,没有前两年那么盛行了。同时,品牌们对于联名的想法也在改变。

Judydoll橘朵曾推出不少联名款产品,其相关负责人告诉聚美丽记者,品牌战略正在调整,也许会让自身品牌的联名动作减少,未来会更注重稳定“基本盘”、投入进阶品。“团队的精力是有限的,联名需要团队大量时间和精力的投入,我们未来会把精力更多放在每个产品的打磨上。”

同为国内新锐彩妆品牌,Girlcult | 构奇也有减少付费IP联名的想法。品牌相关负责人坦言,“我们想法确实有变化,可能更希望是以主题系列的产品创新,而不是以联名的角度,例如《山海经》系列。这个系列并没有一个确切的联名对象,也没有版权所有,它就是一个主题,我们9月份上新的中国志怪主题也是相似的类型。”

那么,从数量上看,美妆跨界联名的产品案例正在减少吗?据记者不完全统计,对比2018年、2019年的高峰时期,2021年下半年的美妆联名数量为23个左右,相较以往有所下降。

不过,从下方表格中可以看到,2022年1月-7月,美妆联名的数量并没有持续下降的趋势,且保持比较稳定的水平。

今年的联名合作案例中,有像Joocyee酵色 X 猫眼三姐妹这样市场端反馈较好的产品,也有销量表现不那么如意的。

那么,在美妆跨界联名上,品牌是如何选择联名对象的?如何结合联名对象去研发新品?在联名策划与落地时又会遇到哪些困难呢?

就此,记者采访了多个对于跨界联名较有经验的品牌,一起来聊聊相关问题。

美妆品牌怎么选择合作对象?

在此次采访中,多数品牌都认为要选择与品牌调性相符、能够让品牌破圈的对象,让更多消费者看到品牌以增加流量和知名度,是他们进行联名的初衷。

Judydoll橘朵团队表示,橘朵联名的选择有两个方向。

第一是符合品牌调性的联名,例如Judydoll橘朵去年选择与泡泡玛特进行联名合作,是因为双方都认为品牌在Z世代中有较高的人气,调性也比较契合;

第二是国潮文化的联名,像Judydoll橘朵去年与敦煌博物馆的联名,对他们来说也是一种新的尝试。“我们希望把传统文化以一种更年轻、更潮流的方式去呈现,让中华传统文化被更多年轻消费者更容易接受和传承。”

而Girlcult | 构奇首要选择的方向更小众,Girlcult | 构奇团队表示:“我们非常明确关于联名IP的定义,就是考虑更小众一些的文化、不那么主流的一些形象。可能大家对它们的了解并不多,没有详细的故事设定,品牌所能阐述的空间会更大一些。”

不过,品牌发展到一定程度,联名IP的选择也会产生变化。

“后来,品牌发展让我们发现腮红品类的认知度比较高,销售表现也不错,那怎么给腮红品类去续命呢?于是,我们也会看所有的IP里面,可能有哪些IP可以让腮红品类继续‘爬梯’。所以这时,我们会考虑大众一些的IP帮助我们介绍和背书这个品类,我们就找到了樱桃小丸子这个IP进行联名创作。”Girlcult | 构奇团队补充道。

而在Little Ondine小奥汀团队看来,符合品牌调性是联名的基础,无论与IP还是跨品牌联名,无论大众还是小众,都不是一个生硬的判断标准,最终都需要回归到消费者,是能够实现人群的破圈,还是加深与品牌粉丝的彼此认同。

“如果从指甲彩妆开始计算,(我们品牌)大大小小的联名合作应该有十几、二十个了,除了普遍的IP联名,还有和珍宝珠、农夫山泉这种品牌类型的异业合作。对于我们来说,品牌调性是否相符是起点,与消费者实现破圈和沟通联结是终点。无论和哪个品牌做联名,肯定都希望最后可以双赢,这样才有可能让合作的产品脱颖而出。”

“例如我们和猫和老鼠IP打造的爆款产品,是和大众消费者有一定文化共鸣的,而去年合作的迪士尼反派系列,则是大众IP下面相对小众的类型。但不管大众还是相对小众的IP,我们都会考虑是否能和品牌碰撞出火花,能给我们的受众带来什么样的情感价值,这才是我们的初衷。我们想要通过联名的方式和受众建立连接,也希望通过联名来不断破圈。”

从前文中的表格统计和品牌方观点可以发现,大部分品牌均会优先选择IP联名,异业合作的数量相对较少。IP合作对品牌来说,可发挥空间和稳定度都更高,Girlcult | 构奇品牌甚至认为,可以将其看做品牌代言人。

“可能有些品牌倾向于找流量明星合作,但我们觉得会有翻车风险。我们认为,长久的IP形象有稳定的生命力,翻车风险更小,我们有时候选择通俗大众的IP也是在一定程度上将它看作品牌代言人。”Girlcult | 构奇团队表示。

联名对象的选择很重要,这是第一步。但紧接着,怎么更好地结合联名对象进行产品的开发创新,也是品牌方极其重视的一环。

产品创意是打造差异化的核心

毫无疑问,品牌打造联名产品的目的离不开吸引流量和盈利。但想要激发消费者的购买欲,产品设计的创意非常关键,若是仅有合作对象的单调呈现,毫无新意的产品也只会让消费者产生审美疲劳,联名的结果自然不尽如人意。

对此,Judydoll橘朵团队分享了他们对于联名的思考。“联名成功的核心有两点,一点是符合消费者、品牌的调性,另一点则是产品创意是有新意的。"

他们认为,会有很多品牌选择与泡泡玛特进行联名,但联名的形式大多是在产品上印上IP图案,或者随产品附赠泡泡玛特盲盒。而Judydoll橘朵与泡泡玛特的联名系列则融入了很多创意和心思,特别是在爆款橘朵唇泥的设计上。

“我们把盲盒的概念引入到了‘小奶泥’唇泥中,做了多款可以套在唇泥上的‘奶泥帽’,购买唇泥随机附赠。这样能够让消费者在体验彩妆乐趣的同时,也体验到开盲盒的乐趣。”

“这个创意结合是其他品牌没有做过的,我们初期就在思考,如果我作为消费者去买跨界联名的产品,只在化妆品包装上体现泡泡玛特的人物形象是不是无聊?这样的想法驱动我们挖掘更有趣、更丰富的跨界合作内核,所以推动了唇泥产品‘奶泥帽’盲盒的概念。”Judydoll橘朵团队介绍道。

据了解,Judydoll橘朵x泡泡玛特的“小奶泥”唇泥上市八个月的销售量超过了100万支,得到众多消费者关注。这款唇泥也就此成为Judydoll橘朵的爆品之一。

猫眼三姐妹是相对比较冷门的IP,在问及为什么会选择猫眼进行联名时,Joocyee酵色主创团队表示:“小时候看猫眼三姐妹的漫画就让我们留下了深刻印象,漫画中三位性格迥异的女主角,白天经营咖啡店,晚上则变为与警官斗智斗勇的飞贼。”

“我们选择猫眼最重要的原因,是它塑造了一种在当时而言非典型的漫画女性形象,她们忠于自我、敢爱敢恨,即便用现在的眼光去审视,也依旧是颇具突破感的女性形象。我们希望从女性视角去挖掘品牌与《猫眼三姐妹》的共通点,去展现多元的女性魅力。”

据介绍,Joocyee酵色团队根据猫眼三姐妹不同的性格和风格,以人物主题色为基础,定制了三套不同色调的漫画套盒。消费者购买后相当于买回来一套漫画,可以放在书架上感受到那个年代的情怀,这也是在整个设计上比较打动人的一点。

另外,每个套盒的色彩区别、外包装的质感全部都根据人物特点设计,而且品牌在眼影盘上印了不同角色的头像,非常鲜明。

“我们看到消费者反馈,让男朋友仅凭外包装去猜每个套装属于哪个女主角,他一眼就能看得出来,辨识度还是比较高的。而且我们在套装的赠品上也花了心思,每个小礼盒都附赠了和彩妆配套的卡包,套装还附赠了泡泡枪和电风扇。电风扇转动起来会出现二姐常说的‘当然是美女啦’这句话,都得到了消费者非常好的反馈。”Joocyee酵色团队补充道。

据了解,这是“猫眼三姐妹”IP在中国的第一次彩妆联名。从7月12日正式发售开始,目前抖音平台的Joocyee酵色官方店铺中,猫眼三姐妹系列礼盒销量已达1.3w,而在天猫官方旗舰店中,达到了2w+的月销量。

△图片来源:Joocyee酵色抖音官方店铺(左)/天猫官方旗舰店(右)

除了在产品外观上做文章之外,质地上也可以发挥创意。比如Girlcult | 构奇在联名IP时更喜欢在质地上去创新。

此前,聚美丽曾在《眼影创新工艺,质地创新有多重要?》中提到,品牌在创新眼影质地时,会结合联名的墨西哥著名女画家Frida的特点去研发新质地。如“生命万岁”的主题想要呈现土壤,那产品中怎么体现土壤质感呢?于是,想法和创意推动他们开发了一种毛茸茸的、触感湿软的眼影质地。

Girlcult | 构奇团队表示:“随着品类的生命周期和行业竞争的激烈度变化,不同阶段会有不同趋势。Frida系列眼影盘的质地转换是比较有意思的特点,而我们腮红产品的推陈出新也倒逼工厂做出了一些更新、看起来不太可能实现的技术。”

“譬如芝麻街联名,我们想把小怪物Cookie Monster爱吃的类似于趣多多的曲奇饼干复刻过来做腮红的形状。所以才找到了冷萃技术,它可以呈现趣多多饼干那样的脆度,而曲奇上的巧克力甜心则被我们设置成了带高光闪片的质地镶嵌进去。”

品牌希望和IP联名后的产品研发能够结合得更深,这就不断迫使研发团队去做更多尝试,产品上市后也会给消费者更大的惊喜。

对于Little Ondine小奥汀来说,与猫和老鼠的IP联名,让他们成功打通了从产品本身质地的打造到传播声量扩大的链路,唤起了更多消费者的共鸣。

Little Ondine小奥汀团队认为,“猫和老鼠作为一个经典,比起当下传播的声量和热度,可能更具有代表性的是它的认知度和情感价值,而不是当下的传播声量。所以我们要做的是提炼它的视觉符号和背后的玩趣个性,然后再把它应用到腮红品类上。”

“当时,在研制腮红方面,很少有品牌能直接在质地形状上玩出花样,我们当时为了呈现奶酪腮红的形状,用了一种创新液体烤粉烘焙的技术来还原奶酪表面上的一个个小洞。这是我们为了结合IP概念提炼出的视觉元素,为了更好地契合IP风格。”

奶酪腮红不仅形状质地设计能够直接激发消费者的联想,产品的外壳质感也用了一种软乎乎的植绒质感。

Little Ondine小奥汀团队表示,“在正式推出这款产品之前,我们做了整体链路的打通,在用创新技术打造产品、提升产品力的同时,还基于落地的产品去策划整个传播和主题,贴合这样的整体思路以后,产品才会有好的反响。”

美妆联名的创意在不断更迭,出色的联名设计会成功使产品成为爆品,让众多品牌都想入局一试。当然,这从侧面来看,也会引发美妆联名市场的“内卷”。不过,当我们立足于品牌端的视角,会发现在市场竞争下,美妆联名变得越来越困难。

面临的三个问题:成本、竞争、IP限制

联名产品在上市时都是“光鲜亮丽”的,无论好与不好,至少它都是新品发布。但从策划、创意到成品落地,品牌其实会遇到不少困难或条件限制。

1)成本问题

第一难是成本问题,成本是联名合作时品牌最关注的点,这关乎产品的ROI。不同IP的合作方式不同,有一次性买断制,也有佣金和提成相结合的方式,合作形式很多,而根据IP量级的不同,收费的标准相差也比较大。

Judydoll橘朵团队表示,做联名的产品肯定比不做联名的产品要多一些成本。同样,这也是Girlcult | 构奇在考虑是否要继续联名路线的一个原因,无论哪种付费形式,实际上都会转嫁到产品的成本上。有时候品牌根据喜欢的IP所研发出来的产品会让品牌很满意,但是市场反响却不尽如人意。

INTO YOU团队也表示,“联名的成本跟实际的收益基本是呈正比的,但任何行业都没有稳赚不赔的,行业中也会有‘翻车’的情况,这都很常见。”

2)市场竞争

第二难是市场竞争,在某种程度上,内卷式的发展推动品牌进入美妆联名赛道,有的是自愿入局,有的是“被市场推着”参与。那么,这样的市场竞争带来的是百花齐放还是纷乱繁杂呢?目前看来,热门IP合作的产品已出现多元化、同质化等特点。

INTO YOU团队表示:“美妆品牌的联名一般对于与品牌和产品适配度的要求较高,为了达到更好的宣传作用,会有品牌大量扎堆爆款IP的情况。不过,同一个IP与大量美妆品牌联名,同质化会让消费者的新鲜感被过度消费,并且会对于品牌联名的期待值开始下降。”

例如,合作品牌达到双位数的国潮IP敦煌、故宫或泡泡玛特等,其中不乏相似特点的产品,也有努力在IP中呈现差异感的产品。究其原因,品牌选择此IP离不开流量。Girlcult | 构奇表示,如果纯粹想要占据消费者视野,这个方式是可行的,这样的方式可以带来集群效应。

据记者不完全统计,敦煌博物馆IP的联名案例已超十个,其中包括Judydoll橘朵在去年9月上线的瑞兽系列联名彩妆。那么,扎堆联名同一个IP的结果是同质化吗?消费者会感受到审美疲劳吗?对此,Judydoll橘朵团队有不同看法。

“其实敦煌合作的品牌确实很多,但是橘朵这一次的联名设计我觉得还是很有新意的。第一,提起敦煌文化,大家可能对「九色鹿」或者「飞天仙女」更为耳熟能详。而我们创新地以敦煌壁画以及及画像砖中的瑞兽作为主视觉来呈现这个系列,来传达它们代表的祥瑞、祈福、守护等意义。”

“第二,是产品如何更好地呈现传统文化内核。敦煌博物馆的联名系列从外形设计、内料配色到工艺选择,都能够在传统文化中找到原型。比如联名系列中的「橘朵二十色瑞虎盘」眼影,配色灵感就源于敦煌壁画色彩修复时常用的矿物颜料的颜色。”

“第三,是这次联名有很强的公益属性,我们发起了「橘朵色彩守护公益计划」,每售出1件敦煌瑞兽系列联名彩妆产品,都会捐赠1元人民币用于敦煌文物保护或色彩修复项目。”

Judydoll橘朵团队对于自身品牌联名敦煌博物馆的用心程度与产品结果呈现是非常满意的,认为即使IP“撞车”也不会让他们陷入同质化的泥淖。

他们表示:“随着中国的经济实力增长,国人的文化自信也在增长,大众更加认可传统文化的审美,与敦煌博物馆这样的联名传播我觉得是多多益善的。大家都在用自己的方式,以不同的创意去普及国潮文化,让更多年轻人去喜欢、发现这些文化的美。”

同时,他们也表示,爆款IP一定逃不开“同质化”这个问题,但消费者有自己的识别能力。

“有可能出现这种情况,一旦有某个联名取得比较好的效果,势必会有品牌跟风,同质化的问题是不可避免的。但是消费者是聪明的,她/他们会在众多扎堆的产品中挑选自己觉得更好、更合适、更喜欢的。”Judydoll橘朵团队补充道。

同质化和多元化在一定程度上是如影随形的。如果这样的联名能够带来传播声量的扩大,出现更多“硬产品”,或许也是一件正向循环的好事。

3)IP限制

第三难是IP限制,在品牌看来,虽然联名的稳定性较高,但其标准要求的限制也会很耗心力。

Girlcult | 构奇团队告诉记者,“首先是联名IP的授权期,合作产品会有固定的生命周期,如果遇到疫情等空档的影响,可能产品推出没有怎么销售就到期了。其次是部分IP的要求较多,比如我们合作樱桃小丸子,当时申请了大概一百多个素材,IP所有方对人物的比例、穿着、画面的延展等限制很多,变动都需要日本那边过审。我们想要争取创作自由度就只能去报备、争取,要让日方买单我们的故事,需要整个设计去说服他们。”

“而Frida系列,我们也是和IP所有方battle了好几轮去争取阐述空间,因为她是墨西哥的国宝女艺术家,她所作的油画是墨西哥的国宝,不能接受太大的调整和使用,也不能出墨西哥国境。在这样的情况下,我们做联名IP的产品就会比较曲折。”

同样,Judydoll橘朵团队也分享了产品研发团队的“辛酸史”,“当时我们联名的是泡泡玛特尚未发布上市的毕奇飞行系列,我们在设计毕奇3D‘奶泥帽’的时候,IP方本身没有最终定下设计稿,给到我们的一些毕奇的形象,包括细节、颜色等也还在反复严谨的调整中。因此两边平行在做各自的产品,就会产生很多产品研发变化的不确定因素问题。”

“另外,泡泡玛特也是对品质要求很高的公司,因此也会对我们的设计表现得更谨慎,整个设计过程考验很大,团队熬过了很多个辛苦的夜晚。”

由此看来,这些问题和限制使得品牌想要推出好的联名产品,需要付出更多心血,这可能也会劝退一些品牌。那么,美妆联名案例是否真的在消退减少呢?或者未来是否还会出现比较大的波动呢?

对此,Little Ondine小奥汀团队表示,“如果从数量上看,作为行业内部观察,其实美妆联名的数量并没有特别减少。只是说现在想要出圈,让大家知道我们做的联名产品会越来越难,所以会有感官上减少的感觉。”

“而且现在IP越来越多,做的品牌也更多,到底能够给消费者带来多少价值是一个挑战,它可能是对产品和品牌的新鲜感,也可能是创新的沟通、深度的共鸣、沉浸式的体验等等。”Little Ondine小奥汀团队补充道。

跨界联名,对于美妆品牌来说,最主要的作用是“借势”。当品牌自身在产品开发上缺乏灵感,在营销传播上缺乏内容时,寻找一个知名IP合作成为有效的解决方式之一。

以往的美妆联名更多是符号化的,或是一个单纯的传播事件。而现在,从产品创意和故事来看,美妆联名的呈现形式已经比过去成熟很多了。

未来,如果按照理想的情况,基于市场的良性竞争,通过破圈、深挖消费者兴趣点、创新主题或玩法等方式,将产品和营销内容、传播渠道等连贯起来,真正为产品和品牌赋予更多价值。那么,美妆跨界联名或许不会大幅减少,其价值和潜力也能够被品牌挖掘得更深刻、更有趣。

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