“电气仙人”王传福

观点 | 2022-08-08| 26

比亚迪是让日本制造饱尝艰辛的企业。20年前在锂电池市场,它凭借中国的劳动力成本优势,挤走三洋、索尼、松下的市场份额,称霸锂电池行业十余年。在新能源汽车领域,比亚迪对日系车的超越,不再是单一的成本压制,还包括了战略选择。

01 时代红利

中国新能源汽车迎来「比亚迪时刻」。

年中,比亚迪市值突破万亿,成为首个达成万亿市值的国产汽车品牌。又以半年销售64万辆整车的纪录,超过特斯拉,成为全球销量第一。

混合饱胀的市场情绪,顺应公众的预期,都觉得应该有一家或者几家中国企业,改变汽车行业百年格局,在新能源汽车赛道实现弯道超车。

比亚迪的「第一」成为其中的象征性事件。

在惯爱凑热闹的社交网络里,「比亚迪」成为新一轮抢夺的流量密码。小红书上,博主推荐它旗下的海豚系列车型,视频里的内容显示,郑州大雨期间,其他车型「趴窝」的时候,海豚还能在积水里继续前行。「孤勇者」,可是今年最火的形象设定。

在B站,Up主忙于叙述比亚迪「中国品牌」的成功经验,平反它曾经受到的「委屈」,弹幕里王传福被叫做「电气仙人」。因为王传福说过,比亚迪是全球首家掌握电动汽车核心三电系统——电池、电机、电控的企业。是「除了轮胎和玻璃,具备了几乎所有核心零部件的自主研发生产能力」的中国车企。

年轻人用带有中二气息的称呼形容王传福,不是表达戏谑,而是对比亚迪在技术付出上的喜爱。

一个时代走出来的代表性品牌,最能体现该时代的风韵和内核。乔布斯推出iPod时,反叛成为其中的精神内核。那是硅谷崇尚海盗精神的时期,个性、自由、冒险、执着,远比汽车后备箱里放着单位发的米面粮油,有吸引力多了。

迪士尼出品的《加勒比海盗》在美国「青少年选择奖」里刷足存在感,最佳电影、最佳剧本、最佳武打、最佳男主角……捧回了一大堆奖项。别谈奖项的含金量,拼的是在青年群体的影响力。

iPod便是体现此种精神的产品。使用iPod的用户,可以自由选择歌曲的组合,它是对唱片公司「专辑」制度的反叛。用户的个人喜好,胜过唱片公司的意志。

以此带动音乐品味成为「显性」的社交货币。时任美国总统的布什,也会公布自己的歌单,博取美国人民对他的好感度。而且,小众超越流行,成为更受追捧的品味,它暗含着一个人有自己的风格,不随波逐流,什么歌曲传播广就听什么。

图:布什边骑车,边听IPod

说回比亚迪,近期它成为「算法」推荐给大众的热门内容,在于其中包含的时代关键词——「中国自信」。荣誉、认同、为国争光,成为大时代叙事下的强势风格。新趋势下,有「技术牛逼症」的品牌,更能击中用户喜好。

哪怕此种「先进」换来的是偏安一隅,是仅在内部被消化的认同。但是,经过传播滚雪球式的放大效应,它总能从一个角落里「滚」向另一个角落,粘合成为一种共识。

02 日企克星

进军日本市场的举动,再次放大了比亚迪所代表的「中国自信」。

图:比亚迪进军日本市场的三款车型

这与比亚迪有关,也与中国新能源汽车行业的发展有关。据不完全统计,过去十几年,新能源车企们从中国财政陆续拿到近1500亿元的补贴。行业从无到有,被政策一口一口「奶」大,扶持起来,赌的就是一次弯道超车的机会。

资源涌入追逐「百年机遇」,造车成上一代中年企业家的新「喜好」,周鸿祎、许家印、王文学等跟造车不搭边的企业家,扎堆涌入。车企成为更多人的职业选择,脉脉的CEO林凡说,互联网人才正在流向新能源汽车和芯片领域。

比亚迪站在距离机会最近的终点线外,等候临门补一脚,交份好成绩。至少在销量方面,比亚迪无需太多操心。月前,王传福在股东大会上说,比亚迪整车订单超过50万辆且不断增加。

如今,选购比亚迪的汽车,考验的是车主。购车的交付周期,可能需要5到6个月之久。某些想要加急提车的车主,在二手闲置平台上,加个几千块钱,可以买到一张排序靠前的比亚迪订单。更着急的车主,只能选择丰田、本田、日产等日系品牌的混合动力车型作为替代。长久以来霸占全球销量榜的日系车企,成了备胎选项。

比亚迪是让日本制造饱尝艰辛的企业。20年前在锂电池市场,它凭借中国的劳动力成本优势,挤走三洋、索尼、松下的市场份额,称霸锂电池行业十余年。

在新能源汽车领域,比亚迪对日系车的超越,不再是单一的成本压制,还包括了战略选择。丰田选择氢能源,比亚迪压注锂电池。不同方向的选择,带来两家企业在新能源汽车上的不同结局。2021年全球氢能源汽车的销量总计15500辆,约是中国造车新势力小鹏、理想、蔚来一个月的交付量,同比亚迪的月销量相比,少了一个「0」。

王传福重视战略,曾有媒体形容他是「战略大师」。早些年,比亚迪从三洋手中抢走了诺基亚的电池业务,后续又为诺基亚代工。两家企业的合作,让王传福得以近距离的观察诺基亚,以及它的「倒下」。王传福说,「从诺基亚的倒下看到了很多问题,它的倒下不是因为品质的问题。也不是管理的问题。而是战略的问题,不用安卓,用塞班系统」。

超越丰田是王传福的夙愿,他曾放出豪言,“比亚迪2025年计划销售突破1000万辆,超越丰田成为全球第一”。

长久以来丰田都是汽车企业想要追赶的目标,自从2014年销量突破千万以来,丰田一直是全球销冠的热门候选,而在2019年大众的增长出现颓势之后,丰田稳坐销冠之位。虽然电动车是丰田的短板,但是凭借燃油车和混合动力,2021年,丰田全球销量依旧破千万,约是1050万辆。

前阵子,比亚迪进军日本市场,对日系车进行本土攻击。比起抢市场,它更像是一场示威演练,日本原来就电力供应紧张。丰田2016年底,出售全部特斯拉的股份,取消与其联合开发电动车的计划。丰田对外的说法是公司转向氢能源,没有同特斯拉合作的必要。

丰田从锂电池转向氢能源,其中一个考量就是,福岛核泄漏之后,日本岛内关停了核电项目,电力紧张,隔三差五轮番停电,电动汽车不是主流方向。早几年进入日本市场的特斯拉,当时一年销量也就5000多辆。

不过,在强调「自信」的剧本里,前往前代霸主的主场,尤其具有象征性的挑战含义。它对情绪和人心的激励和鼓动,不言自明。

03 打造爆款

两年前的产品发布会上,比亚迪推出刀片电池——一款续航里程提升50%以上,达到三元锂电池同等水平的碳酸铁锂电池。王传福亲自为刀片电池站台,他说刀片电池把「自燃」这个词从新能源汽车的字典当中彻底抹掉。

车用锂电池的主流方向是碳酸铁锂电池和三元锂电池。前者是比亚迪的优势,后者是宁德时代的招牌。碳酸铁锂电池续航表现一般,但是造价低,安全性高。三元锂电池则续航更高。

对于有续航焦虑的新能源车企来说,三元锂电池一度是最优解,特斯拉以及国内的造车新势力,都倾向选择它。宁德时代也因此在2017年超过比亚迪,成为新一代电池大王。

丢失「铁王座」意味失去信任和拥护,比亚迪的市值从2017年末,跌跌不休直至2020年5月。比亚迪背后的男人之一——时任兴业全球基金管理经理的董承非,也不够坚定,开始抛售比亚迪。兴业全球是比亚迪2011年在A股上市时,唯一参与募资的公募基金。董承非的选择不难理解,比亚迪在每年获得大笔政府补助的情况下,ROE回报仍然不彰,甚至资金回报率几近银行存款。

直到2020年,刀片电池问世,比亚迪在锂电池领域扳回一局。

比亚迪王朝系列的「汉」,率先使用搭载刀片电池。

北京网红商场合生汇的5层,聚集了近十家新能源汽车品牌的展厅,小鹏、理想、哪吒。哪吒等造车新势力和传统车企独立出来的新品牌,扎堆聚集。今年3月,比亚迪也加入进来,占据展厅一角。整个展厅只摆放一辆汉EV千山翠限量版,顶配售价32.98万元。

在30万级别的新能源汽车中,「汉」有流量加持,诸多企业界人士做推广。新东方集团董事长俞敏洪,汽车“玻璃大王”——福耀集团董事长曹德旺,赌王儿子何猷君,都购置了「汉」,由王传福亲自交付。华为消费者业务CEO余承东,也在微博上发布体验「汉」的照片,坐在副驾讲解的人是王传福。

「汉」成为比亚迪迈向30万关口的最重要的一款车型,2021年末销量超过10万辆。今年上半年,汉EV订单量突破30万台。

爆款是“中国自信”最直接的身份证明。一款尚未成功出海的车型,获得了销量认可,比亚迪动用了本土主场的市场优势。王传福等到了国产品牌受捧的大时代,他曾说“我觉得中国人看不起自主品牌这个老毛病要改一改,因为我们现在确实变了,在买车之前可以到自主品牌的店里去看看,去开开,再去对比一下”。

站在浪潮之巅的企业,首先要选对时代趋势和情绪。

04 从“0”到“1”

新能源汽车的「梦想」是资本赋予的。

同蔚来、小鹏、理想三位造车新势力在IPO前至少从资本市场上拿走40亿美金融资相比,比亚迪从资本市场拿走的金额并不丰厚。

比亚迪背后的投资人李录曾说,王传福创办这家公司只用了30万美元的贷款,一直到上市都没有其他外部投资人。2008年,巴菲特以18亿港币的价格,拿到比亚迪近10%的股份。2011年,比亚迪在A股上市,实现港股、A股双上市,也不过就募集近14亿元资金。

比亚迪从资本市场拿到大钱是在2016年之后。同年,比亚迪从A股市场增发近150亿元。2021年,又在港股增发募资近300亿港币。

这几乎是比亚迪从市场上募集到的主要资金,但是同它的主要竞争对手特斯拉相比,差距甚远。后者上市近12年,从资本市场至少拿走170亿美金。

王传福刚创业之际,曾对接过产业基金汇亚基金,但因为融资额度的问题,第一次融资计划泡汤了。他后来没有见过其他投资人,做证券的表哥后来投了300万,启动了比亚迪的故事。

特斯拉的发展历程却不是这样。这家并不诞生于美国西海岸的企业,属于制造业,却是硅谷的象征之一,马斯克也成为硅谷精神的新任代表。

它以「共识」来搭建全球的资源体系,对全球的财力、物力及智力资源进行整合。它运用美国的技术和设计优势,建立起全球的供应链体系,以及面向全球的市场。它也整合了全球不同地域的优势。美国工厂,搞定北美市场和自动化生产模式。上海工厂,主营亚洲非洲等市场,用中国的供应链优势,生产销量车型。德国工厂,则主要面向欧洲市场及高端客户。

特斯拉是一家尽全力争取多方合作的企业。2008年,特斯拉破产前夜,马斯克曾派人从墨西哥搞来一辆烧油的Smart汽车,对它进行「换头手术」,把Roadster的驱动装置和改装过的电池组安装进了Smart里。

它是为即将而来的戴姆勒高管而定制的「服务」。特斯拉让Smart表演百公里加速,抬起车辆前驱,花式操作只是为了显示电动汽车的优势,争取戴姆勒的电动车订单。

这是硅谷的「杠杆」思维,用超前的想法和理念,汇集和撬动一切资源,头部效应显著。

20年前,比亚迪缠斗日本企业,使用的制胜武器是效率。通过提升效率和降低成本,来打败对手,它被称为比亚迪的垂直整合模式,尽可能自给自足。

时至今日,人力成本优势逐渐消失殆尽——人力资源优势,也容易被汽车产业近百年的供应链优势所磨平。

王传福将新能源汽车的发展分为上半场和下半场。上半场是汽车的电动化,下半场是汽车的智能化。它反应的是比亚迪的发展路径,而对特斯拉而言,不分上、下半场,它在研究电池续航里程的同时,也在探索自动驾驶。电动化和智能化是一体的。

传统制造行业的人员、工厂优势,在新能源汽车的竞争中,未必是强项资源。在2017年,交付问题一直在困扰特斯拉,随着上海和德国工厂投入使用,难题已经不再。因为效率和速度,很早之前已经被制造企业解决过,它不是需要研究的新问题,直接用别人的答案就好。

电影《火星救援》给主角设定了生存难题,独自困在火星。但也给出了它的生存哲学:身处困境之际,解决完所有问题,你就可以回家。企业竞争,关键环节是解决从「0」到「1」的问题,从「1」到「100」,考验的就是复制和推广。

而首要条件,是判断清楚,哪些问题解决的是从「0」到「1」的环节。技术不是炫技,以高效率低成本的方式,将曾经的模式「二创」一遍,并不会创造出一流的企业。

摘得新能源汽车桂冠的企业,要摸准时代的趋势,也要解决时代的问题。

相关推荐相关推荐

互联网公司的“花名”,其实是在玩管理“花招”?

互联网公司的“花名”,其实是在玩管理“花招”?

入职互联网公司刚满两年的小白,最近被裁员了,但他发现他失去的不仅仅只是一份工作。

观点 10 2022-11-11
纯电重卡:站在资本的风口与骨感的现实之间

纯电重卡:站在资本的风口与骨感的现实之间

马斯克在中国的门徒,多数人关注蔚小理的创始人,但横向梳理吉利在出行领域以及科技行业的布局,从理念到执行能力,李书福是马斯克最真诚的研究与践行者。

观点 7 2022-11-11
苹果砍单,歌尔祭天?

苹果砍单,歌尔祭天?

谁能想到一只白马股,因为丢了一份33亿元的大单,迎来股价雪崩! 11月8日晚,歌尔股份发表公告称:“公司近日收到境外某大客户的通知,暂停生产其一款智能声学整机产品。本次业务变动预计影响2022年度营业收入不超过人民币33亿元,约占公司2021年度经审计 ...

观点 9 2022-11-11
“仰望”高端市场的比亚迪,新车能让车主“仰望”吗?

“仰望”高端市场的比亚迪,新车能让车主“仰望”吗?

为了抠下“低端车”、“网约车”标签,比亚迪决定要争一口气。 华夏能源网获悉,11月8日,比亚迪(SZ:002594)正式公布旗下高端汽车品牌名称——“仰望”。仰望品牌产品预计将于2023年第一季度发布,预计车辆售价在 80万-150 万元,具体价格将在相关车型上市时 ...

观点 9 2022-11-11
体育NFT想“割韭菜”不容易?

体育NFT想“割韭菜”不容易?

有人坚信NFT的价值,有人则质疑其科技的幻象外衣;有人认为泡沫破灭了,也有人认为目前只是周期性波动。 当前的NFT行业宛若一个矛盾综合体。

观点 7 2022-11-11
连续变阵又吃罚单:离开左晖“怀抱”的自如,还要面对风雨

连续变阵又吃罚单:离开左晖“怀抱”的自如,还要面对风雨

在链家的大树底下成长起来的自如,正在经历大变阵。 今年9月底,“北京自如生活企业管理有限公司”更名为“北京自如住房租赁有限公司”(简称“自如租赁”)。 同时,自如租赁的两位董事单一刚、左晖退出,周艺君继续担任法定代表人。其中的左晖即为链家创始 ...

观点 6 2022-11-11
估值千亿,广汽埃安的“喜”与“忧”

估值千亿,广汽埃安的“喜”与“忧”

今年,广汽埃安颇有些春风得意的意思。 年初,当广汽集团总经理冯兴亚语出惊人,声称至少要把现在的“蔚小理”变成“埃小蔚”时,业界还争议不断,但现在看来,至少把“埃”放在首位是毫无争议的。 根据乘联会最新发布的10月新能源车销量排行榜,广汽埃安以30 ...

观点 10 2022-11-11
淘宝抢人、视频号奇袭抖音,今年双11谁是赢家?

淘宝抢人、视频号奇袭抖音,今年双11谁是赢家?

一条马斯克在采访中追问马云去向的短视频,持续火爆在各个短视频平台。一个是世界首富,一个是前中国首富。马斯克一再发出灵魂拷问:杰克马去哪了?

观点 6 2022-11-11
当越来越复杂的双十一,遇到越来越理性的消费者

当越来越复杂的双十一,遇到越来越理性的消费者

双十一的第一波快递刚刚到手开箱,第二波接踵而至,还有5个小时就是双十一的正日子了。大促之前,各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推至最高,不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。然而,就在“买买买”的呼声之下,“理性购物”的声音也逐渐被放大。

观点 7 2022-11-11
Twitter姓“马”之后

Twitter姓“马”之后

3700,这不是Twitter的员工数,而是它裁员的数量。 就在马斯克入主Twitter的一周之后,公司接近50%的员工在一夜之间被裁。大部分员工甚至没有和HR会面的机会,一切都是通过一封简单而直接的邮件传达的。留下的员工也完全不知道自己的同事是否还在,只能 ...

观点 8 2022-11-11