名创优品被沽空,叶国富的10元店生意不香了?

观点 | 2022-08-06| 1663

7月13日,名创优品登陆港交所,敲钟仪式上,叶国富壮志满满:“回归香港双重主要上市,对名创优品而言是又一个重要的里程碑,我们站在了一个更稳定的平台、一个更高的新起点。”然而,话音刚落,港股破发。

祸不单行,两周后的7月26日,名创优品又遭蓝鲸资本(Blue Orca Capital)做空狙击,一份长达30页的做空报告直指名创优品的“多宗罪”。报告一出,名创优品美股当晚暴跌15%,次日港股跌超10%。

(蓝鲸资本报告部分)

01 名创优品的“三宗罪”

有着“杀人鲸”之称的蓝鲸资本曾多次做空中概股,新氧、中国飞鹤、万国数据、拼多多等均曾是其目标。根据“杀人鲸”的报告,它对名创优品提出的质疑主要集中在以下3点:

其一,核心商业模式作假。名创优品宣称在中国99%的门店由独立特许经营商运营,但该机构经过7个月的调查发现,有620多家门店由名创优品高管或与该公司董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。蓝鲸资本猜测,名创优品或在“暗中承担”了传统零售商的许多成本,而非其对外宣扬的轻资产的特许经营模式。

其二,董事长挪用资金。名创优品与叶国富成立了一家合资企业,叶国富持有80%股份,名创优品持有20%。2021年10月,名创优品以6.95亿元收购了叶国富手中那80%的股份,而叶国富从未向该合资企业投入任何资金。

其三,零售下滑。名创优品2021财年90.72亿元的营收较2018财年的峰值170亿元萎缩了40%以上。并且从2020年至今,名创优品将特许经营费从8万元/年削减到2.98万元/年;产品押金也从75万元降至35万元,这可能意味着名创优品的品牌价值正在下降。

名创优品的核心商业模式从哎呀呀时期就延续下来,招商加盟也是名创优品得以快速扩张的根本。“杀人鲸”的此番质疑无疑直指名创优品的发展根基,尽管名创优品紧急回应,驳回了前两条指控,但其营收下滑也是不争的事实。

(名创优品回应部分)

数据显示,2019财年至2021财年,名创优品实现营收93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元,均未突破百亿。相较2016至2018财年的100亿元、120亿元、170亿元,营收大幅缩水。

营收增长乏力或是由门店数量增速放缓所致,名创优品在招股书中曾明确表示,扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。而最近两年名创优品每年新开门店仅为497家和527家,远不及高峰期的一年新增800家门店。

而增长停滞的同时亏损也在拉大,2019至2021财年,名创优品净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元,3年累计亏损近20亿元。

营收缩水、扩张放缓、亏损拉大,“百国千亿万店”的战略目标渐行渐远,名创优品的未来发展也仿佛卡壳。而就在几年前,叶国富还登台哈佛商学院侃侃而谈,名创优品也一度被无印良品、优衣库等老牌企业视作“全球最可怕的对手”,难道这一切竟是骗局?

02 “名创优品没有秘密”

叶国富曾说:“几乎所有的大梦想都源自一个小念头,而所有的零售巨擘,都由一间小杂货店成长起来。”

作为资深杂货铺老板,曾经火遍大街小巷的哎呀呀饰品店就是他玩剩下的,在遭遇电商的猛烈攻击后,大手一挥几千家店铺说关就关了。后来的一次日本散心让他有了转型“优质、创意、高性价比”的家居百货精品店的想法,这才有了2013年横空出世的名创优品。

叶国富还有个别名“叶大炮”,曾高调掺和进马云和王健林的赌局:10年后(刚好今年),如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林就给马云一个亿,如果没到,马云给王健林一个亿。2016年,赌约还没到期,叶国富就买下《广州日报》等报刊头版,向马云喊话:“1个亿,我帮你给!”2天后又在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠:“董事长+一个亿。一起来,过千亿。”

叶国富凭什么这么狂?

当时的叶国富确实有狂的资本。名创优品只用了3年就从1家店做到了1500家店、实现了从0到100亿的销售额,并成功出海,进驻美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家,对未来信心满满的叶国富在第二年顺势提出了“百国千亿万店”的战略目标,并在2018年启动了上市计划。2020年,名创优品登陆美股,市值破百亿,成为首个在美国上市的中国实体零售品牌,“全球最大的自有品牌综合价值零售商”的名头从此打响。

若要总结名创优品近10年来的发展史,“快”字当仁不让。

首先是开店快。名创优品近两年扩张速度虽有所放缓,也达到了年均500家的新开店速度,高峰期一年上千家也不在话下。截至目前,名创优品全球门店数量已突破5000家,其中国内3197家,分布在全国的360个城市;海外1916家,覆盖了全球约100个国家和地区。

名创优品的快速扩张得益于其轻资产的加盟模式。以2021年为例,名创优品在全国的3168家门店中,有3146家为加盟店,仅有5家为官方直营店。加盟商可以分享每天营业额的38%(食品饮料为33%),但需要承担货款押金、门店装修、门店租金以及职员工资、水电等日常经营开支,门店的配货与销售则由名创优品统一管理。通过这种分账模式,名创优品既实现了快速扩张,也实现了轻资产运营,降低了经营风险。

其次是上新快。名创优品施行“711理念”,即每周7天从10000个产品创意中百里挑一,最终推出约100个新SKU,保持商品的新鲜感,让消费者每次进店都有新产品可以买,提高进店频次。

快速上新的背后是强大的供应链支撑。名创优品自有一套“以量制价、买断定制、不压货款”的供应链方法论,通过提高订单规模来压缩生产成本从而降低拿货价,最后通过自身品牌力为白牌商品提高商品溢价。名创优品的供应商中不乏大牌代工厂,针对一些核心优质供货商,名创优品不惜投资以保证货源供应,从而塑造了名创优品“三高三低”的核心产品优势,即高品质、高颜值、高频率;低成本、低毛利、低价格。

叠加门店的快速扩张形成的规模效应,名创优品又可以进一步压低产品成本,巩固其价格优势,同时扩大盈利空间。财报显示,名创优品的“低毛利”在今年第一季度高达30.2%,较上年同期28.1%的毛利率还有所增长。

但线下杂货铺的模式简单,家居小百货上哪儿都可以买,名创优品终归是没跑过资本。随着近几年资本押注消费市场,KK集团、诺米(NOME)、九木杂物社、木槿生活等横空出世,在产品定位和核心用户群体方面与名创优品正面竞争。

名创优品试图转型多元化经营的X-战略也表现平平,孵化的子品牌如美妆集合店WOW COLOUR、会员制饰品集合店ACC超级饰、潮玩集合店TOP TOY和高端美妆零售店HAYDON中,只有TOP TOY实现了业绩收入,但其市场份额也仅为1.1%,只能在竞争激烈的潮玩市场排第七位。

而且由于疫情的反复,名创优品的单店销量明显下滑,从2019财年的270万元降至2021财年的190万元。但名创优品90%的收入来自于线下,这不仅影响其商品销售收入,还严重压缩了加盟商的盈利空间,进而导致名创优品扩店速度趋缓,加盟费收入下降。

更为雪上加霜的是,随着线上流量触顶,拼多多以极致低价崛起之后,老牌电商巨头们也做起了“十元店”生意,比如京东的“京造十元店”,阿里的“淘特十元店”。

《名创优品没有秘密》一书引用过叶国富的一句话:“互联网时代的创业,要么彻底拥抱互联网,要么从事互联网影响不到的行业。”事实证明,互联网还是影响到了叶国富的“10元店”生意。

03 线上还是线下,名创优品的伪命题

作为线下实体零售的代表品牌,名创优品其实并没有放弃线上这一渠道,甚至表示将“持续发力线上业务”,实施全渠道战略。

名创优品每年进店的消费人次有20亿之多,通过关注公众号即送购物袋的方式便积累了大量粉丝。目前,名创优品拥有超过5700万注册会员,私域用户超过了2000万,留存率接近75%。并在2020年疫情最严重的时期,依靠私域实现了线上300%的增长。

除了发力私域,名创优品也在抖音、快手、B站、小红书及淘宝直播等公域平台持续“刷脸”。早在2019年就曾上架薇娅直播间,多款产品开播1分钟卖出了近4万单。截至2021财年,名创优品线上销售额已经占其国内总销售额的近1/10。

发力线上,也意味着高企的流量成本。2019至2021财年,伴随名创优品发力电商和新流量,其促销及广告费用从0.86亿元飙升至2.15亿元。

可成效却不尽如人意。据了解,名创优品在抖音平台上的两大官方账号“名创优品旗舰店”与“名创优品”分别有43.7万和51.6万粉丝,但直播间往往只有数十人在线观看,多数直播带货单场销售额在数千元,销售成绩甚至不如深夜杂货店清仓直播。名创优品的2022年Q2财报数据也显示,该季度电子商务收入1.7亿元,除私域小程序外的电商业务渠道收入不足6000万元,占比仅为35%。

究其原因,或许是以线下消费场景为优势的名创优品,在线上并不能靠其产品成功突围。在名创优品最为核心的10元到50元价格带,有大量的“白牌”和中小品牌通过快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起,而这些白牌也多源自“实力不俗的代工厂”。而且名创优品的产品本身质量也不够抗打,截至发稿,名创优品黑猫投诉多达1396件,投诉问题也多与产品质量相关。

(黑猫投诉截图)

而以线下加盟商为合作伙伴的名创优品发力线上,层出不穷的线上折扣和平台活动必定会让线下老板们“很受伤”。单店盈利降低就已经让加盟商们赚不到钱了,长此以往,退出将会是早晚的事。

与这些问题相比,“杀人鲸”的狙击不过是一件小事,在名创优品28日晚间回应做空指控后,二级市场便给出了积极反映,股价有所回升。希望快满10岁的名创优品不要像过去的哎呀呀一样,只能成为一代人短暂的回忆。

参考来源:

斑马消费:名创优品被沽空背后:全球第一,却无法盈利

凤凰网电商研究院:“平替黑马”名创优品,在直播间被“平替”

虎嗅:被抖音“绑架”的名创优品

惊蛰研究所:名创优品会成为下一个瑞幸吗?

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