金价越涨,周六福越慌

新年刚过,黄金便成为社会大众热议的话题之一。

处于高位的金价,今年以来又大涨了一波。中国Au9999黄金现货价格,从2024年12月31日的614.8元/克,一度冲击700元大关,近日有所回调,上周以666.30元/克收盘。

随之而来的,便是市场对投资类黄金的持续热捧。其中,被称为“黄金界爱马仕”的老铺黄金,爆发抢购潮。

资本市场上,这家次新股股价飙升,今年以来上涨超过100%,上市8个月股价上涨超10倍。2月28日收盘后,公司市值839.81亿港元,早已超越周大福,成为中国市值最大的黄金珠宝商。

老铺黄金(06181.HK)、周大福身后,另一家金饰品牌周六福,也于2月28日更新IPO招股书,继续冲击港股主板上市。

然而,市场上,当这一轮黄金消费热潮进入后半程,热闹的几乎只有老铺黄金。对于周大福(01929.HK)、周六福等黄金饰品企业而言,仍然是难熬的寒冬。

在金价上涨早期,“买涨不买跌”的消费趋势下,黄金消费、投资全面大涨,这便是2023年的市场状态。当年,我国黄金消费量1089.69吨,同比增长8.78%,叠加金价上涨17%,黄金消费总金额达2820亿元,创历史新高。

但是,一旦金价涨至高位,市场进入博弈阶段,投资类买家继续情绪高涨,消费驱动的黄金买家们便开始观望,市场便呈现出“冰火两重天”的局面。

去年,中国黄金消费总量985.31吨,同比下降9.58%。其中,黄金首饰532.02吨,同比下降24.69%;金条及金币373.13吨,同比增长24.54%。

金饰老大周大福,去年以来持续关店,2024年Q4门店净减少259家,零售值同比下降14.2%。

相比于周大福的船大难掉头,周六福仍然保持了增长,但业务危机已经开始露出苗头。

上世纪90年代,周大福、谢瑞麟、周生生等港资金饰品牌先后进入大陆市场,催生了中国本土金饰品牌的崛起。在中国黄金珠宝产业摇篮深圳水贝,周六福、周大生、迪阿股份(301177.SZ)、西普尼等黄金珠宝品牌先后成立。

与周大福一样,周六福的主营业务也是黄金饰品。虽然近些年行业跌宕起伏,但后起之秀周六福,总算是保持了相对较高的成长性。

相对于周大福、老凤祥(600612.SH)、中国黄金等老牌金饰巨头,周六福成立时间并不长。李伟柱与李伟蓬兄弟,2004年才开始创业,2009年推出第一代形象店,2012年才正式确立“周六福”品牌。

如今,周六福已然跻身黄金饰品行业第一梯队。根据弗若斯特沙利文报告,以门店数量计,公司2017年-2023年连续7年稳定在中国珠宝市场前五大品牌之列;以2023年收入计,在中国所有黄金珠宝公司中排名第十。

截至2024年底,公司在中国的31个省份及305个地级市拥有4125家门店,其中直营店91家、加盟店4034家,另外有4家加盟店位于东南亚地区。

金价越涨,周六福越慌

不过,最近几年,公司的业务重心,已经不再是线下门店的扩张,而是电商渠道的发展。就2021年-2023年线上销售收入的复合年均增长率以及2023年线上销售收入占总收入的比例计,公司在中国全国性珠宝公司中排名第一。

2022年-2024年,周六福线上销售收入分别为10.72亿元、17.46亿元、22.88亿元,复合年均增长率达到46.1%;2024年线上销售额占总收入的比率进一步提升至40%。

可是,电商渠道对周六福盈利能力的影响较大。2024年,公司加盟模式的毛利率为33.7%,自营门店销售毛利率为30.4%;而电商渠道的毛利率逐年下降,2022年-2024年分别为22.9%、17.3%、15.7%。

2022年-2024年,周六福收入分别为31.02亿元、51.50亿元、57.18亿元,净利润分别为5.75亿元、6.60亿元、7.09亿元。公司净利率从2022年的18.54%下降至2024年的12.40%。

相对于短期盈利能力,电商渠道更深远的长期影响,在于冲击了周六福庞大的线下销售体系。

黄金市场的特殊性在于,原材料和生产环节,基本难以形成护城河。黄金销量影响因素的三个层次,分别是渠道、品牌和宏观市场的变化。

黄金消费,客单价高且普通消费者难以确认产品质量,所以,大品牌的线下门店,一直是主要的交易场所,这也是黄金电商饱受争议的核心所在;宏观市场变化,具体体现在金价上,“买涨不买跌”。

过于重视电商渠道,会让本就遭遇经营压力的线下渠道,出现裂痕。

2024年,周六福的加盟店净减少250家,加盟店总量由4288家减少至4038家。自营店数量有所下滑,且自营板块的总订单量、人均消费金额、单店收入等指标全线下降,2024年同店销售收入下降21.2%。

金价越涨,周六福越慌

所以,金价越涨,周六福越慌。金价高位博弈,整体不利于金饰品牌的销售;公司为了继续谋求增长,“饮鸩止渴”般地投入到黄金电商市场,并不利于长期护城河的建立。

当核心竞争力受损,周六福谋划多年的上市计划,恐怕也会更难实现。

作为金饰行业的黑马,周六福从2019年便开始冲击A股上市。期间被拒后卷土重来,跌宕起伏数年,最终铩羽而归。当时,监管层的核心质疑点在于,周六福的增速及盈利能力,以及加盟店的业务表现,远高于当时的金饰同行。

2024年,周六福转战港交所。然而,同一时期谋划港股上市的老铺黄金和梦金园(02585.HK)先后成功上市,周六福则排队至今。

尽管站上风口的老铺黄金创造了黄金行业的奇迹,但另外一家“普通”的金饰企业梦金园,在业绩和市值上,不温不火。这可能也会影响市场对周六福的认知。

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