快抖抢救“失意人”

观点 | 2022-07-27| 145

“趣店罗敏直播带货的爆火反映了普通人做抖音的时代结束了。”对于7月17日趣店罗老板在抖音直播时的豪气,不少人发出了这样的感慨。

这场直播罗敏送出了1500台iPhone 13、100万份0.01元每单的酸菜鱼、以及至少百万级身价的明星贾乃亮等坐阵;另外在平台投流方面,据凤凰网电商研究院报道,这场直播87%的直播间流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放。有业内人士评估,这场直播的成本大概率已经过亿。

罗老板豪掷千金后,直播间当然也在预料之中取得了不错的成果。数据显示,该场直播总观看人次刷新抖音记录高达9587万,最高在线人数达90多万。当天一共直播19小时,销售额破2.5亿,增粉近400万等。但不得不承认,这些数据无疑是资本砸出来的,最终导致这场直播的ROI不足0.1。

继罗永浩、俞敏洪等企业家在抖音成功转型直播带货之后,昔日老板们似乎看到了抖音的机会以及资本的可操作性,因此失意企业家在抖音再造第二春似乎正在成为一股风潮。

而与之形成鲜明反差的是另一短视频平台——快手,其“群众路线”愈发明显。“老铁”经济既没有孕育老板的温床,自辛巴之后也没有出现可以填补其真空的头部。随着短视频纷纷介入服务市场,快手的商业生态愈发下沉。

抖快两强在内容时代分野,而今在服务化市场则处于截然不同的生态位。

快手招聘,线上三和

2018年,NHK拍摄的一部《三和大神》的纪录片曾轰动一时,人们从中看到了深圳这个改开重镇不为人知的一面面,也看到了年轻民工在面对难以逾越的阶层时,那所剩不多的抵抗与自我放逐。

或许是纪录片所撕开的真实过于残酷、破败、消极避世,经过几年整顿后,双丰面馆消失了,黑网吧不见踪影,陈勇和宋春江也不知所踪,如今的三和人力市场只剩下“干净整齐”的躯壳。“也许世上本没有三和大神,也许人人都是三和大神”,双丰面馆在大众点评上的一条评论,很容易引发三和大神与普罗大众的共鸣,只是那条评论的时间定格在了2020年8月21日。

事实上,留守儿童、二代民工、互联网原住民种种大叙事之下,确实存在规模巨大,而且相当旺盛的求职需求。“没有学历与经验优势,在BOSS、脉脉、智联这些平台根本无法找到适合自己的工作。”一位高中肄业就离开老家的年轻人,他在北京的第一份工作是到店里端盘子——这个工作在赴京的火车上,一位邻座老乡介绍给他的。

属于三和人力市场的线下招聘时代一去不复返,而面向蓝领的在线招聘市场注定不会空白太久。

“一天263元,工作10小时。”直播间里一位江苏某电子厂厂妹一边娴熟地做工,一边老练地与用户互动。她会时不时瞟一眼屏幕,如果看到没有互动,便会主动挑起话题。“工资日结,做一休三”、“厂妹等哥哥”、“颜值最高车间”,直播间里,总能有一些词汇能够刺激到“老铁”们。

我们发现,大部分招聘垂类的直播间不修边幅,或是在车间里一边做工一边直播,或是坐在办公室里,身后挂着基本招工需求,与用户侃大山。快手将这种招聘称之为“真实”与“直招”。真实与否无法定论,因为在算法驱动下,我们所看到的封面像是流水线生成的一样,全都充斥着地点、工作信息以及颜值很高的女性。这是快手定义老铁的“三件套”。

种什么因,结什么果,通过浏览可以发现,快手招聘主打车间流水线、保洁、保安等蓝领工种,与平台调性看似十分贴合。今年短视频+服务是快手商业化转型的重要特征之一,一度被给予很大期望。

在主页上线“找工作”同时,日前快手还上线了直播招聘App“快招工”,其介入招聘市场的野心,昭然若揭。

值得一提的是,快手将“老铁”经济中的所有元素几乎完全复刻到了招聘市场。只是蓝领招聘,可能不是一门简简单单,靠着主播就能做成的生意。

蓝领招聘线上化会压低毛利,过去线下人力资源市场招聘还能靠着信息不对等,缓解低毛利问题,一旦线上化,平台获利空间非常有限。招聘者大多为车间工厂,它们承受着劳动力成本,付费意愿不高。应聘者大多为小镇青年,他们的付费意愿同样不高。

因此,很长时间在线招聘市场都聚焦于大公司与白领人群,例如脉脉、58、BOSS、智联、领英、拉勾等。此外,快手直播招聘的“直连”特点,也无法像其他招聘应用一样,设置各类付费项目获取增值收益。

快手这种所谓的“直连”依然无法消除招聘市场中的积弊,何况蓝领招聘相比白领还存在更多合规性与风险成本。例如用人单位是否有相应资质,是否与工人签订劳动合同,乃至用工信息是否真实、可信,这些都将是快手接下来需要认真琢磨的问题。

想依葫芦画瓢,让快手成为“三和人力资源市场”的平替,似乎有些一厢情愿。因为在线平台既没有提供避风港的黑旅馆和黑网吧,也没有在“挂逼”时救人一命的双丰面馆,有的只是浮躁而情绪化的“快币”礼物,以及人心不古的主播。

因此,直播既无法推翻招聘领域的地头蛇,内容上也无法与职场“瓜田”脉脉相提并论。

失意人的“创业者说”

自抖音上线以来,一直强调以优质内容为导向的推荐机制是其内容分发最底层的逻辑,而这一特点也一度被业界看作是区别抖快差异化最主要的特点之一。

但随着近两年抖音商业化的提速,其“以优质内容为推荐原则”的标准似乎在被不断的模糊化,内容早已不是做抖音最关键的决定性因素。这也能说明为什么如今内容创作者明显感知到抖音越来越难做。

“资本”承接起“内容”的决定性作用,开始在抖音平台塑造出一波又一波的头部。

一位MCN行业人士告诉光子星球:“MCN的运作方式大致有三种,即资本驱动、运营驱动、内容驱动。而在这三者中,资本已经是最重要的因素,无忧传媒就是一个资本驱动的典型案例。”另外,运营驱动的代表机构例如洋葱集团,内容驱动的代表机构有神狼文化,如今两者都已经在走下坡路。

资本已经影响到整个抖音平台的内容风向,这是抖音官方以及内容创作方共同作用的结果,而一位又一位的失意企业家涌向抖音或许也是受此影响。从罗永浩,到李国庆、俞敏洪,再到如今的罗敏,抖音的拯救能力已经得到公认。

抖音为何会吸引到一批又一批的企业家?首先,基于此前罗永浩的入驻并一举成为抖音头部,抖音接纳失意企业家的平台调性已经由此奠定;同时,在抖快等两个变现路径相对完善的短视频平台中,抖音的资本可操作性无疑更强,毕竟失意企业家们转型是冲着赚钱来的,而非追求内容情怀;再者,如前文所说,快手的草根风格并不符合这些昔日老板们的人设风格。

在这个过程中,抖音平台方也因此收获了相应的金钱与话题热度,这些昔日老板为什么能在抖音频频翻红,无疑平台是尝到了甜头的。“失意企业家转型直播带货”本身就是一个具有话题度的事情,且企业家本身就已经具备一定的粉丝流量与身份背书。

例如,此前罗永浩入驻并打造交个朋友直播间,罗永浩一举成为抖音第一个头部带货主播,抖音直播带货也从此有了与淘宝直播、快手电商相提并论的筹码;而后东方甄选通过知识直播出圈,抖音成为直播带货革新的先行者,同时其用户圈层也顺势向上拓展;而今罗敏的出圈同样给抖音带来了金钱与话题的双丰收。

罗敏的直播带货,无论趣店完成多少转化,平台一定流量、商业双丰收。在快手这类重私域的平台,这种超量级的砸钱现象几乎不太可能出现。

在淘宝直播、快手等平台一个个超级头部陨落之际,抖音却可以频频再造,不得不因此感叹抖音的流量控制力。但这种模式的缺点无疑也是明显的,此次罗敏直播出圈也许可以看作平台被反噬的一个分界点。

“送iphone、一分钱买酸菜鱼等”靠简单粗暴的补贴、福利说服消费者,对于品牌用户忠诚度的建立并无积极的作用,且可持续性存疑,这一点罗敏与东方甄选相异;另外,抖音主播难长红同样也是平台控制流量的结果,某一主播一段时间爆火继而迎来下一位接替者,不利于平台IP的塑造。

7月17日罗敏直播出圈,让行业开始认识到原来在抖音是可以通过砸钱一夜成名的,当越来越多的资本涌入,或将破坏其原有的内容体系。

两个生态位

生物进化与产品迭代有着众多相似性,一个小差异都将让同一科属走向截然不同的两极。

毫无疑问,短视频巨头们都在持续触及服务领域,以改变单纯依靠互联网广告的窘境,在这场探索之中,抖音和快手的差异已经从调性,扩大到了生态位。

严格意义上讲,抖音与快手同样依靠推荐算法与UGC内容构筑内容池,差别在于抖音的底层逻辑是真实之上的修辞,并形成了一套成熟、明确、有效的运营机制。虽然,外界对广泛存在的“滤镜”持怀疑态度,但所有人一边骂骂咧咧,一边戴上面具说真香。

“宴会上,当所有人都戴上面具的时候,以真面目出现,反而是一种虚伪。”

快手则一直将自己定位在“真实”这个词上,由于运营能力培育较晚,且存在摇摆——时而抄抖音作业,时而又向拼多多靠拢。前快手产品经理判官老司机认为,“老铁也会随着经济与环境的改变,从而提升自己的品味,因为人本质上是追求更高级的东西。”

因为“美好”自带价值判断,抖音得以制造一个又一个网红,让那些商场上的失意人重生,只是无法长红。“真实”不带价值判断,并且需要揭露才能达成。谁也无法想象,在快手修建的老铁“乐园”里,光靠着喊麦、高喊“666”,就能揭露事物的真相。

当抖音批量制造老板时,已经找到了属于自己的流量生态位;而快手走向蓝领招聘时,宿华和程一笑们,还需要思考平台除了真实之外,还有什么高于生活的东西。

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