「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，它输出观点、洞察和思考，以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第12期，看自称中国美妆“第三代创业者”的李琴娅，如何带领美尚集团凭借一支唇釉单品在红海市场中突围，勾勒中国美妆品牌的全球市场图景。
没有大办公桌与老板椅，取而代之的，是仅放得下一个笔记本电脑和一杯咖啡的小型升降桌和一张丝绒沙发；样品架几乎占据了一整面墙，近两米长的木制矩形茶几上面也散落着一些未拆封的新品试用装——这个十几平米的空间，就是美尚集团创始人李琴娅的工作“阵地”。
李琴娅身上有一种“非典型创业者”的特质——她追求创业氛围，反对划清“阶层”，她不喜欢“李总”这一称呼，员工与合作伙伴都叫她的英文名“Cici”。
从业履历日渐丰富，李琴娅的事业也走到了关键分岔路口。她笑称，当时面前摆着三条路：留在外企、加入民营企业、或是自己创业。最终，她选择了第三条路，“只有自己创业单干，才能把民企的‘从0到10’拼搏精神，和外企‘从10到100’的体系化经验真正融合起来。”
2024年，中国美妆行业迎来里程碑时刻：本土美妆赛道跑出首家营收破百亿的企业，主打中高端定位的毛戈平也正式登陆港交所。
不执念爆款思维，却把唇釉卖到第一
彼时，国内市场以美宝莲等国际品牌为主导，产品形态单一，多为固体口红。2010年，卡姿兰等本土品牌崛起，开始与国际大牌“抢生意”。2015年前后，唇彩市场进入创新爆发期，完美日记等国货品牌日益兴起，开始与国际品牌分庭抗礼。
李琴娅回忆，空气唇釉出圈后，“几乎掀起了全行业的跟风”，国内外美妆品牌纷纷推出类似产品。
但在李琴娅看来，“爆款”更多是行业和平台的说法，“我们从没想过刻意做爆款。”作为一个坚定的长期主义创业者，李琴娅只希望将更优质的好产品展现给消费者。“那时候，年轻人需要更轻盈、更多元的（彩妆）表达。”
但这样的机遇是难以复制的时代红利。近年来，国内彩妆行业也再难诞生“单品造神”的商业传说。而在空气唇釉后，colorkey至今未有能在销售额与销量两个维度双双超越它的产品。
第三代美妆创业者
在她的定义里，第一代是带着政府、国资背景的“体制内创业者”；第二代以“草根”潮商、浙商居多，这类创业者前期往往从代理商做起；第三代，是被外企体系训练出来，又在民营企业打磨过，更靠近消费者的人。
而之所以选择创业，李琴娅总结了两个原因。其一，自己本就是一个拥有创业者DNA的人，“在进民营企业第一天，没有股权，我就洗脑自己是一个股东。发生任何阻拦公司发展的事情，我都会‘跳’出来”。其二，李琴娅不想在企业里“单纯做某个品牌或某款产品”，她希望与有理解、有梦想的团队，携手同行干一番更长久的事业。
在管理与人才筛选上，美尚集团也更扁平化。公司从N到1层级的管理者几乎都是李琴娅亲自猎聘，比如，品控负责人来自雅芳，首席科学家曾在欧莱雅、雅诗兰黛研发团队任职。“我找的不是高管，是合伙人。就像马化腾追张小龙，得花时间找到‘气味相投’的人。”
其中，森林之歌的主理人是个“文青”，深谙小红书的“情绪文案”；玲珑的主理人熟悉东西方美学，能把“内外兼修”讲透；BECOMING的主理人对“美”这一概念有着自己的追求与理解，希望建立一个为女性展现原生之美的底妆品牌。
从定价来看，BECOMING产品均价在50～200元之间。反观森林之歌与玲珑，二者走的是中高端路线，森林之歌一款30g的“木调调香膏”可卖到200元/管，在玲珑淘宝旗舰店中，一款50g的“抗皱紧致面霜”售价在300元以上。
成立7年，美尚集团历经三轮融资，包括红杉资本和刘强东的宿迁天强投资公司近亿元天使轮投资基金；在2020年4月、2021年1月，美尚集团还先后完成2亿元的A轮融资与4亿元B轮融资。目前，红杉资本、高盛、创新工场等明星机构都是美尚集团股东。
李琴娅从不隐藏对全球市场的野心。“我们很早就认识到，中国的市场只是全球市场的1/7，所以我们在建立与推进品牌时，都会考虑到它是要做全球化的。”李琴娅透露，公司所有的品牌商标、知识产权都是全球注册，选择原料也会考虑各国法规的共通性，就连各个品牌的名称都调研过全球消费者的接受度。
目前，colorkey在东南亚市场的运作也已经极度本地化，包括在东南亚五国设有分公司，各公司有独立的总经理与团队，海外分公司的总经理、员工也多是越南、印尼本地人。
“急着盖顶，容易塌房”
有观点认为，美尚集团过度依赖单一品牌，在多元化与高端化突破上存在瓶颈。如今，国内市场增量见顶，而其海外业务又尚未达到接力的阶段。
“国内化妆品越来越鲜活”，是李琴娅观察到的一个重要变化。
不过，国货品牌要想完全占领大众的消费心智，仍然不是一件容易的事。
在李琴娅看来，国际大牌在国内市场建立的认可度与口碑，不是国货短期内能追上的，中国化妆品企业需要补课。“就像建大楼，人家地基打了百年，我们刚砌第一层，急着盖顶层就会‘塌房’。”
2022年8月，美尚集团护肤研究中心在上海正式落成并投入使用；2022年11月，美尚集团与清华长三角研究院衰老科学创新研发中心签署战略合作协议，共同探索护肤机理，并将合作研究的成果用于集团旗下产品当中。
李琴娅感觉到，近年来，国内对原料的把控与监管愈发严格。2024年，国家药监局陆续颁布了多项关于化妆品监管调整的政策，涉及对化妆品安全评估、检查上的优化管理、原料备案的调整等的优化管理。李琴娅说，“用药品监管标准来规范化妆品行业，是为了扭转劣币驱逐良币的乱象，得先让行业立住脚跟，才能谈长远发展。”
近几年，美尚集团的年GMV（商品交易总额）维持在20亿元水平。对于这个成绩，李琴娅直言未达预期，“并不满意，之前操盘的都是GMV超60亿元。但我是经历过周期的人，国际大牌用百年的时间走到今天，我们站在巨人肩膀上，何必急着追速度？我知道耐心比速度更重要。”
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