「核心提示」

近日，抖音超市正式上线，瞄准了天猫超市、京东超市、美团闪购的饭碗。作为后来者，抖音超市将在一段时期里，面临品类少、物流慢、补贴难以持续等问题。而在路线选择上，做平台还是做自营，抖音超市也尚处于摇摆的过程中。抖音的新业务，究竟是一步好棋，还是看似美好的背影杀手？

经过大半年时间的试水，抖音超市在今年年初正式上线，打响了2023年新业务的第一枪。

对互联网大厂来说，超市并不是一个新鲜的赛道，阿里有天猫超市，京东有京东超市，美团也一直试图把小时级别配送的闪购业务打造成第二成长曲线。

龙争虎斗之下，线上超市配送业务从次日达到当日达、半日达，甚至进化成了小时级别送达的即时零售战场。抖音此时加入这样一个地狱难度的高端局，目标当然是背后价值万亿的广阔市场。

《2022年中国即时零售发展报告》显示，近年来我国即时零售领域发展迅速，预计到2026年，相关市场规模将超过一万亿元。

借着这股春风，相关业务线已经成长为大厂的重要业务。2022年“双11”，京东超市低价商品销量增长40%，知名品牌核心SKU销量增长35%。2021年，美团闪购的销售额已经相当于餐饮外卖交易额的12%。并在2022年第二季度日均订单量达到430万，保持了高速增长的趋势。

不过，虽然手握8亿用户流量的抖音在开超市这件事上野心不小，但了解之后就能发现，抖音超市存在基础设施薄弱、品类相对较少、物流太慢、补贴难以持续等情况。抖音能从天猫、京东、美团手里抢到这碗饭吗？

01 抖音超市，背影杀手？

抖音超市筹备已久。早在2022年7月，抖音就启动了抖音超市的招商活动，并且在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点。2022年8月10日，以“抖音电商超市”的名称上线，试点城市的部分消费者能在抖音商城找到“超市”入口并购物。

2022年11月3日，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。在2023年1月9日至1月28日的20天里，抖音电商上线“抖音超市春节不打烊”活动，为抖音超市提升热度。

但是真正上线之后，抖音超市的开业没有想象中热闹，大多商品销量不高，产品只有多则几百，少则个位数的已售记录。

由于没有一级入口，消费者需要在搜索栏搜“抖音超市”才能进入超市页面，里面最吸引眼球的是每日上新的“爆款秒杀”活动，并强调“安心买，就是30天最低”。

首页显示了主要经营的品类，包含“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九个大类，没有生鲜。

相对于其他线上超市，抖音超市设计相对简单，品类相对较少，对比更为成熟的天猫超市、京东到家等平台，抖音超市的软装似乎差了一点。

由于目前抖音超市只有东莞有仓库，小时购发展的商家都在深圳。如果用户定位在深圳，抖音超市里还整合了小时达服务，类似于美团的闪购。同时，首页主要有“官方直发、次日送达上门、满88元包邮”三条宣传语。

如果定位在广东其他离仓库较近的城市，比如广州，虽然“小时达”取消了，但“次日达、满88包邮”还在。如果定位在省外，“次日送达、满88元包邮”则换成了“精选好物、售后无忧”。

抖音超市客服告诉《豹变》，广东省以外其他地区下单约为3-4天送达，是否送货上门，则要看具体选用的哪家快递、快递员是否送货上门。《豹变》把地址选在北京下单，送货时间约为3天。客服称，配送到北京大概率发中通快递，中通快递没有送货上门服务，货物放在代收点。

线上超市当天发货、三四天送达、没有送货上门服务，在2023年的今天，看起来是一种消费体验降级。

至于商品价格，如果在广东部分城市下单，与同样能保证次日达的天猫超市、京东超市等平台相比，并没有价格优势。比如，在抖音超市“爆款秒杀”栏目的一款饼干，抖音超市1盒112g售价8.8元，天猫超市则主推112g×3盒，售价10.2元。

如果对只能保证3-4天送达，且未必送货上门的广东省外用户。抖音超市的竞争对手还要算上拼多多，淘宝等购物平台，这样一来，就更没有什么价格优势了。

但是如果算上平台补贴和立减活动，则有不少只需0.01元的优惠商品。抖音超市支付方式有“抖音月付”“支付宝”“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音支付”和“抖音支付”都可享受价格不等的立减优惠。不少商品立减之后可以0.01元下单。可惜靠平台补贴的优惠恐怕难以持续，只有扩大销量，平台才能在供应链上掌握话语权。

对于如今已经习惯了各种购物平台的消费者，抖音超市远看样样俱全，走近一看每项体验都不算惊艳，似乎又是一个背影杀手型的大厂业务。

02 向左走，还是向右走？

世界上最早的超级市场创立于一间废弃的车库里，美国一位叫麦克古伦的商店经理为了节省人力物力，将各类货物，分类放在货架上，让顾客在其中自由选购，最后一起结账。这种品类齐全、价格实惠、选购方便的形式很快流传开来，被后人命名为“超级市场”。

半个多世纪以后，人们对超市的要求继续提高，超市走到了转型的十字路口。目前，线上超市的类型主要有两种，平台模式和自营模式。

平台模式不直接拥有商品，而是与本地商户合作，用户通过平台下单，然后由骑手送货，比如美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等。

建仓模式属于重资产运营模式，一般在社区或商圈附近布局前置仓或超市门店，前置仓通常深耕生鲜、食饮、医药等品类，然后通过快递物流，提供当日达或次日达级别的服务，主要代表有天猫超市等。

抖音是平台玩家，从深圳的抖音超市同时提供线上超市次日达和附近商户小时达两项业务来看，抖音野心不小。

但这两项业务似乎都缺少一点灵魂。

线上超市的建仓模式背负较大的库存和盈利压力，靠精细化运营实现薄利，规模效应有限。但是建仓玩家也有先发优势，比如天猫超市经过多年建仓，能保证大多数一二线城市的大部分商品实现次日达甚至当日达。这种做法属于结硬寨，打呆仗，中后期优势明显。

目前抖音超市只有东莞仓库发货，即使和第三方物流合作，在绝大多数地区也只能保证3-4日送达，与其他线上超市的体验有明显差距。作为后发选手，抖音也难以走通建仓路线。

而作为平台玩家，抖音超市没有自身骑手运力。而它的对手美团有注册数量超过1000万的外卖骑手，京东也在2022年2月完成对达达集团的增持，吸收了达达的运力。抖音超市的小时达业务只在深圳试点，将来能否全面推广还不得而知。

一位有着多年抖店运营经验的行业人士认为，抖音超市目前只是补充了抖音平台消费场景的不足，“可能平台认为客户的需求是多元化的，仅靠抖店一种电商模式不一定能满足所有消费者的需求，依托于抖音庞大的日活，也确实有多样化发展的潜力”。

有趣的是，从业务模式上看，抖音超市是和美团闪购等业务相通的类型，但从用户感知上来说，由于抖音超市在部分超市达到次日达，在多数城市3日左右的送达效率，用户很容易将抖音超市与天猫超市等建仓类的模式相对比。

如何选择一条有效的发展路线，也是抖音超市需要考虑的问题。

03 抖音有超市基因吗？

一个有意思的数据是，抖音商城搜索酱油爆款榜第一名，已售1.5万。而抖音超市搜索酱油，截至发稿，销量排名第一的仅售245瓶。对于抖音超市来说，平台空有海量数据，但是找不到引入的入口，同品类产品数据远远比不上抖音的抖店。

从消费者心智的角度，大多数用户很难在抖音从“刷视频”转变到“逛超市”，如何改变用户认知，是互联网大厂切入超市赛道的一大难题。

比如，2021年，京东到家的用户占京东整体用户的11%，但是美团闪购业务的用户可以占到美团用户的41%。原因很简单，外卖业务“快”的用户心智深入人心，闪购不过是把外卖箱里的食物换成了其他商品，用户更容易接受。

抖音超市切入赛道需要影响用户心智将面对两方面的对手，除了美团和京东，还有连锁超市线上APP。

如今，超市线上化是大趋势，一方面部分在线上化转型失利的商超面临关店风波，如家乐福2022年前三季度无新开门店，门店数量从2021年底的205家减少到三季度末的151家，关店54家，达到整体的26%；而以物美和华联超市为代表的连锁超市则全面开启线上化进程，拥有店仓合一，门店分布广泛的优势。

短期内，抖音超市的送货体验很难胜过这两类对手。目前，抖音成功的业务线都带有明显的兴趣电商基因，比如，之前直播带货、团购等业务，都是明显的“货找人”形式，通过内容吸引流量，然后再流量变现。线上超市更类似于货架类的电商，抖音目前缺乏这方面的基因。

而从抖音自身的资源投入来说，在超市战场上，始终没有动用过自己的王牌部队。

2022年，抖音在团购业务上与美团竞争，先是专门成立了“团购达人”这一新形进行式引流，同时向商家推广抖音团购。紧接着，2022年12月5日，抖音又和达达、顺丰等第三方运力达成合作，提供“团购配送”服务。

久谦中台数据显示，2022年上半年抖音本地生活除广告费外团购GMV超过240亿元，到餐占比达到50%。

抖音在团购赛道上奋起直追，大量团购达人功不可没，但抖音超市的上线，主播们却没有什么介入方式。

抖音超市的入口，主要宣传口号是“官方直发，正品保障”。抖音小时达业务则要求“商家主体应为在中国大陆地区注册的企业，个体工商户不允许单独入驻，仅允许以加盟形式加盟为门店”。

此前，抖店就因为注册门槛低吸引了许多用户，但抖音超市只接洽大品牌商，小时达提高了入驻门槛，一方面是业务需求，一方面也确实不带主播玩了。

抖音超市没有主播中间商赚差价，但也失去了主播号召“家人们”下单的魔力，用不了主播的抖音，就像下了水的孙猴子，还能搅动即时零售赛道吗？