“奢侈品零售传奇”哈罗德百货，是如何炼成的？ | 案例

导语：哈罗德百货的蜕变本质，是对消费趋势的精准响应。王剑/作者 砺石商业评论/出品

在伦敦骑士桥的繁华地段，哈罗德百货（Harrods）的红砖建筑历经近两个世纪风雨，依然散发着独特的奢华魅力。

自1834年创立以来，这个早期从一家卖茶叶的小店，到售卖猛兽的顶级百货商店，以“Omnia Omnibus Ubique”（拉丁语“万事万物，无处不在”）为铭言，不断书写着全球奢侈品零售的传奇。

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从茶叶店到奢华殿堂的历史起源

1834年，查尔斯·亨利·哈罗德在伦敦东区创立了一家以自己名字命名的茶叶批发店，这便是哈罗德百货的前身。

这一时期，正是伦敦零售业逐渐从露天集市向固定商铺转型的重要阶段，这家看似普通的店铺，就在不经意间抓住了英国消费升级的历史机遇。

不过，开业初期的哈罗德茶叶店规模极小，仅有一个房间、两名助理和一名传信者，加上东区脏乱的环境，十多年间的生意始终很平淡。

1849年是哈罗德茶叶店发展史上的第一个重要转折点。

彼时，伦敦正在骑士桥地区（Knightsbrdige）的海德公园筹办1851年万国工业博览会。为了把握住商机，创始人果断从伦敦东区搬到位于市中心的骑士桥附近，正是这个重大决策为其后续发展奠定了基础。

果然，当万国工业博览会如期举行时，吸引了八方来客，也为搬迁至此的哈罗德茶叶店带来了潮水般的客流，单日茶叶销售额就突破1000英镑（相当于今日12万英镑），几乎相当于店铺半年的营业额，生意也就此开始越发兴旺。19世纪60年代，随着第二代经营者查尔斯·迪比·哈罗德（小哈罗德）的接手，店铺种类逐步扩展到药品、香水、文具等高附加值品类，毛利率甚至从最初的28%提升至42%，渐渐转型成为一家小型百货店。

经过不断发展，到19世纪90年代，哈罗德百货已拥有100位员工，商业版图不断扩大，出现了不少高附加值的商品。

比如店内开设的“殖民地珍品专柜”，通过限量供应来自印度、加勒比海等地的特色商品，成功塑造了产品的稀缺性，部分商品溢价达到成本价的10倍，让经营者喜不自禁。

虽然此时的哈罗德百货尚未形成现代意义上的会员制度，但通过提供良好的服务与高端商品的限定购买，还是在英国上流社会成功积累了稳定客户群，初步具备了会员制的雏形。

不过，此时的“哈罗德”尚未成气候，在伦敦众多百货店中只能算口碑还不错的一家。

谁知就在1883年圣诞节前夕，一场大火不仅吞噬了哈罗德百货所在的整条街区，也烧毁了店内几乎所有货物。

突如其来的火灾让许多在哈罗德百货下了订单的客户心急如焚，甚至想自认倒霉。

面对危机，小哈罗德当即表示，一定会按时完成订单，绝不让客户有任何损失。

为了不让多年口碑付之一炬，小哈罗德毫不犹豫抵押了房产，然后又不惜重金从竞争对手处，购买到所有承诺圣诞节前完成的货品。

经过一番艰辛筹备，最终在12月24日午夜，当最后一辆配送马车离开时，哈罗德百货成功兑现了承诺。

而这场价值20000英镑（现值240万英镑）的灾难，也由此成为品牌最昂贵的口碑宣传，让“哈罗德”这个名字在伦敦上流社会家喻户晓。

火灾之后，哈罗德在原址上重建了外观更加豪华靓丽的建筑，不仅重塑了品牌的外界形象，也迎来一大批不请自来的贵客。

哈罗德百货的新店开业后，当时的英国皇室成员，以及作家奥斯卡·王尔德、精神学家西格蒙德·弗洛伊德、传奇女演员莉莉·兰特里等纷纷前来捧场。这些贵宾的到来，不仅为品牌带来巨大的声誉，也让品牌影响力扩大到了欧洲范围。

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技术革新与空间升级的商业智慧

值得一提的是，哈罗德早期发展中，除了口碑带来的客流，技术投入也至关重要。

1898年，哈罗德百货基于客流数据分析，安装了英国首座自动扶梯。

这台由美国奥的斯公司定制的大型设备，每小时可运送2000名顾客，并将购物动线效率成功提升了400%。

甚至，为了舒缓顾客搭乘手扶梯后的紧张感，经营者还特意安排员工在扶梯上层守候并提供白兰地酒，吸引无数好奇的人争相体验。与此同时，重建后的店铺还采用了当时最新式的玻璃幕墙设计，面积达3000平方英尺，使得店内75%区域被自然光覆盖，不仅节省了每年800英镑的煤气灯开支，更创造了当时罕见的“日光购物”体验。

新开业的哈罗德也开始关注到不同顾客的需求，逐渐建立起完整的会员档案系统。

到1890年，店内已建立包含3000个核心客户的档案系统，详细记录了顾客偏好、信用额度和配送要求，打造出零售行业早期的VIP服务体系，许多设计也延续至今。

比如门口那位身穿绿色制服，始终笑眯眯为VIP客户开车门、店门，帮忙提包的“门童”，就是哈罗德首创并延续至今的“Carriage Attendants”（客户服务大使）。

更值得注意的是，为了配合VIP客户购物需求，店内还设有“私人导购”职位。

这些经过艺术史、葡萄酒品鉴等专业培训的员工，时薪高达3先令（相当于今日15英镑），是普通店员的5倍，但也因此给商店带来了更为丰厚的回报。

到1899年，哈罗德百货的年营业额突破50万英镑，是1849年的50倍，利润率也从15%提升至35%，其中相当部分来自VIP客户的贡献。

当20世纪的曙光初现时，哈罗德百货已经完成了从区域零售商到全国性奢侈品牌的蜕变。这一时期的发展轨迹，也折射出高端零售业从商品经营向生活方式服务的蜕变。

1905年，哈罗德百货再次进行空间战略升级。根据建筑档案记载，新店面积达2.3万平方英尺，采用欧洲极为罕见的钢结构框架，仅钢材用量就达800吨，一举成为当时全世界最大的百货公司。

步入店内，除了奢华的装修，高达七层的楼面井井有条地陈列着来自全球的服饰、香水、鞋包、电器等产品，让人一目了然。配合那些经过专业培训的销售带来的贴心服务，哈罗德的奢华名气更是轰动整个欧洲。

而最令人印象深刻的，便是店内的空间分区策略。

为了便于女性消费者购物，哈罗德将香水、珠宝等高毛利品类布置在首层黄金位置，并安排专业人员进行讲解和推销，这一布局和销售策略随后也成为全球百货业精品专柜的黄金法则。

贴心的布局也带来了显著的商业回报：1906年的销售数据显示，哈罗德的珠宝部门坪效达到惊人的120英镑/平方英尺，是未改造之前的3倍，远超同行。

不过，在英国发展得顺风顺水的哈罗德百货，移植到海外却有些“水土不服”。

1912年，哈罗德百货尝试在阿根廷的首都布宜诺斯艾利斯开设分店，最终却以3年亏损20万英镑收场。

这场失败的跨国运营最大的痛点在于供应链，由于当时的交通限制，从伦敦到阿根廷的货物平均运输周期达45天，损耗率高达12%，物流及经营成本极高。

正是这次惨痛的海外投资教训，促使哈罗德随即在1920年便率先建立了独立的报关和物流团队，为后来的全球私人购物服务奠定了基础，也积累了宝贵的国际化经验。

可有些黑色幽默的是，虽然这家海外唯一的“哈罗德”被撤资，阿根廷方面却依然以其名义保持着运营。只是店内商品和服务与真正的“哈罗德”不可同日而语，彼此也扯上了多年官司，直至1997年被英国法院强制命令才停止使用该名称。

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皇家认证与数字化转型的奢华之旅

海外投资虽然折戟，哈罗德在英国本土的生意却红红火火，甚至还夸张到在店内的宠物区域，你不仅能看见猫狗这样的普通宠物，也能买到狮子、老虎，甚至大象等猛兽。

没错，在哈罗德，只要你有钱，就可以买到老虎、狮子当宠物。

1917年开设宠物“专柜”后，哈罗德百货就因此吸引了无数慕名而来的客户。

最著名的故事之一，是1967年阿尔巴尼亚的国王之子在这里买了一头小象，作为礼物送给美国总统里根。

在这里购买到狮子等猛兽的客户，如果自己不想养在家，还能花500英镑（约为今日2.5万英镑）选择“代客驯养”服务，即有专门的驯兽师帮你进行喂养。

实际上，对于哈罗德百货来说，售卖猛兽的利润率仅为15%，相比其他奢侈品不值一提。但由此带来的衍生消费，比如从特制笼舍到专属食品等服务，却能赚取更多利润。

而且，如此特别的“产品”，也吸引了全世界众多富人蜂拥而至，从而带动更多消费项目。哈罗德百货一项数据表明，购买过珍稀动物的客户，年均消费额能达到普通VIP的5倍。

虽然1976年后，哈罗德百货被禁止出售野生动物，但期间依然保留着宠物销售业务，继续售卖各类珍禽异兽，直至2014年彻底关闭。除了各类珍稀动物，哈罗德也无时无刻不在展现着自身的奢华气质，从上百万一支的皇家尊严1号（Clive Christian No.1）香水、水晶黄金酒瓶的路易王妃香槟（Louis Roederer），到全世界只有四套（由Macallan和时尚摄影Mario Testion大师合作打造的）限量单卖威士忌，以及全世界仅有一支的Gucci绝对限量包包……这些独一无二的奢侈品，无不体现出哈罗德百货作为顶奢品牌集合店的实力和特色。

不过，哈罗德百货每年能吸引全球那么多高端客户前来，自然不只是靠售卖野生动物和奢侈品，而是让在此购物的客人有着非同一般的尊贵感。

1956年，哈罗德百货获得了包括伊丽莎白二世女王、伊丽莎白王太后、爱丁堡公爵（菲利普亲王）和威尔士亲王（查尔斯王子）在内的多项英国皇家认证，分别涵盖了家居用品、瓷器玻璃制品、服饰及马鞍等领域。

随后五年间，哈罗德百货带有“Royal Warrant”皇家认证标志的商品采购量增长300%，只要是带有皇室认证的商品，立即身价百倍。

这些认证不仅彰显了哈罗德在品质和品位上的卓越，也直接提升了品牌的影响力，助力其在国际高端市场树立奢华品牌形象，也衍生出许多营销上的经典案例。

比如上世纪60年代，哈罗德曾有一款威尔士金矿盐，与普通矿物质盐成分无异。

可就是因为得到了皇室认证，这款矿盐随即定下每年仅200罐的配额，最终每盎司售价达到普通盐的1000倍，让盐卖出堪比黄金一样的价格。

而这种“配额经济学”也在后来逐渐成为其珠宝、手表等部门的标配策略，并被很多奢侈品店效仿。

随着前来购物的高端客户越来越多，针对这些客群的VIP服务，哈罗德也越做越细。

在计算机刚开始出现的六十年代，哈罗德就开始了客户数据系统建设，详细记录了每个VIP客户的六百多项特征，从偏爱的香槟品牌到子女的生日，均记录在案。

这些细致入微的记录，也使得店内的个性化推荐响应率从行业平均的3%提升到28%，让每个前来购物的VIP客户的好感率急速暴增，自然也更愿意在此豪掷一番。

不过，不要以为哈罗德只会想方设法赚富人的钱，其面对危机时，展现的经营策略也颇值得称道。

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客户数据系统与高端零售的非凡变革

进入20世纪70年代，中东石油危机接连暴发，高端奢侈品逐渐卖不动，哈罗德不得不将营业面积压缩15%，同时将高端食品和美妆的占比从35%提升至50%。

正是这次经营策略的关键调整，使得哈罗德在1973-1975年间，当同期英国零售业整体利润下滑12%时，自身却保持着年均8%的利润增长。

这套“高周转品类优先”的策略，后来也被经济学家总结为“危机时期的品类金字塔”模型，推广至其他奢侈品和零售行业进行参考。

不过，随着时代发展，20世纪80年代的伦敦，各类高端百货商店层出不穷，出现了如赛尔福里奇百货（Selfridges）、利伯提百货（Liberty）、Fortnum&Mason百货等不输哈罗德的竞争对手，给其带来巨大压力，让经营者有了转手的念头。

1985年，巴黎Ritz酒店的拥有者、埃及人法耶德（Mohamed Al-Fayed Harrods）斥资6.15亿英镑，从当时哈罗德的经营者手中买下了这座顶级百货商品。

为了体现自己的风格，法耶德又豪掷4亿英镑重新装修整个建筑，让整座建筑风格充满了浓浓的中东奢华风。

焕然一新的哈罗德百货，展现在世人面前的是金碧辉煌的大厅、埃及法老风格雕像、大气开阔的楼梯走廊……令人仿佛来到一个中世纪大型博物馆。

钱是花了不少，可确实很值。

1988年重开后，日均客流量增长35%，其年均ROE保持在18%以上，远超行业平均的9%；VIP客户贡献率持续维持在65%左右。

有数据显示，新装修后空间效率每增加1英镑的投入，就能带来3.2英镑的年销售增长。

其内部的服务设施也日益完善，地下一层的酒廊提供闻香识酒、品酒等服务；二层茶室供应正宗英式下午茶。专属的茶品定制师会选择不同香味基调，搭配干花甜糖等为其调制独一无二的“贵宾独享茶”；整栋七层的奢华建筑更被划分为330个专柜，吸引无数顶奢大牌和限量小众品牌入驻。可以说，作为伦敦乃至全球最顶级的百货商店，哈罗德百货凭借空间价值最大化、商品稀缺性经营和客户终身价值管理，已经成为一座对抗经济周期的高端零售业代表。

只是对于接手哈罗德百货的法耶德来说，营业额虽然节节攀升，他的家庭却遭遇了难以承受的灾难。

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从浪漫悲剧到数字时代的奢华重塑

法耶德的儿子多迪（Dodi Fayed）本是家族重要继承人，可他却对艺术有着偏爱，不仅涉足电影圈，也和欧洲很多文艺人士经常交往。

1997年，在父亲的撮合下，多迪与刚离婚的戴安娜王妃结识后，彼此感情进展飞速，成为了一对恋人。

这段恋情曝光后，法耶德喜不自禁，觉得如此浪漫的故事不仅给哈罗德带来无价的宣传效果，也让自己的家族蓬荜生辉。

可万万没想到的是，这段恋情在7月被世人知晓后，8月底，戴安娜与多迪就双双在法国巴黎的一场车祸中丧生。

悲痛万分的法耶德随即设立了两个纪念碑以纪念这对情侣，主题就叫做“无辜的受害者”（Innocent Victims），迄今都是诸多游客的打卡点。

这其中还有一段耐人寻味的故事：2000年，爱丁堡公爵（菲利普亲王）撤回了哈罗德百货公司的皇家授权。白金汉宫发言人当时给出的理由是，“公爵和商店之间的交易量‘显著下降’所致”。

但坊间普遍认为，菲利普亲王实际是对法耶德的指责深感愤怒，因为后者一直宣称正是公爵策划了1997年发生在巴黎的车祸，导致了戴安娜与自己儿子的身亡。

这些故事虽然牵连到哈罗德百货，可并未对其有任何影响，始终是英国乃至全球最赚钱的百货商店之一，而且还不断迎来好奇的打卡者。

或许是因为丧子之痛太过悲切，法耶德随后变得深居简出，直至在2010年又将哈罗德百货以15亿英镑出售给了卡塔尔王室经营的卡塔尔控股（Qatar Holding LLC）。

虽然经营者几经辗转，同时还遭遇了互联网电商对传统线下零售行业带来的冲击，但聚焦超高消费群体的哈罗德百货却岿然不动，犹如奢侈品世界里的“定海神针”。

最具代表性的是前几年的全球疫情时期，2022年当其他零售行业正遭受重创时，哈罗德的营业额却从前一年的4.85亿英镑增长至6.54亿英镑（税前利润达1740万英镑）。

2023年，哈罗德的交易状态不仅恢复至疫情之前，甚至还超过2019年的水平。

用英国零售行业观察者的话来说，疫情对于哈罗德而言，如同良好的催化剂，使得更多企业重新聚焦英国本地客户，而大量回归的英国消费者又贡献了绝大部分消费份额。

在英国富人圈中，这家汇聚知名奢侈品牌和行业顶尖的娱乐餐饮，主打线下定制服务体验的高端百货店，不仅有着良好的购物体验，也是显示尊贵身份的最佳展示场所。

事实上，这恰恰是哈罗德一直通过渲染炫耀性消费，所带来的“凡勃伦效应”。 即通过奢华的装修，以及各类品牌和名人故事，哈罗德将自身塑造成为大部分人可望不可即的高级消费场所，在这里，商品价格越高，消费者反而越愿意购买，好向世人展现自己的与众不同。

令人意外的是，这种“请君入瓮”的品牌营销背后，还逐渐出现了中国富裕群体的身影，而且他们的消费年年攀高，甚至在2022年贡献了16%的零售额。

或许是看到中国客户强大的消费实力，哈罗德在2020年就悄悄进入中国，在上海查公馆开设了“哈罗德尊享会员俱乐部”（The Residence），继续操控“凡勃伦效应”，以满足国内超富阶层对身份标识和非标准化体验的需求。在这个极为隐蔽的高端会所内，中国会员不仅可以获得哈罗德伦敦黑卡待遇，如享用私人露台下午茶、米其林星厨定制晚宴，或是参与威士忌品鉴会，更可享受哈罗德航空、地产、室内设计等跨界服务，与全球富人消费同步。

甚至，为了凸显对相关客户的重视，哈罗德还会为到场的会员们铺设标志性的绿地毯以示礼遇。

不过，哈罗德的中国区会员费并不便宜，除了每年会员费需15万元人民币起，还仅限250名会员加入，并严格区分会员等级进行服务。

只是当中国客户还在为喝到一杯精心调配的哈罗德下午茶沾沾自喜时，哈罗德已经通过一场静悄悄的数字革命，再次实现了精准“收割”。

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以数字化重塑奢华零售体验

2010年，卡塔尔控股入主哈罗德后，立即砸下一笔1.2亿英镑，对其线上销售体系进行数字化专项改造。其中约40%用于底层系统重构，35%投入客户数据中台建设，25%则用于前端体验升级。

新股东背后有着极为成熟的资本运作团队，对于新零售与互联网融合更是有着极为丰富的操盘经验。

因此，借助互联网的兴起，卡塔尔控股一边进行着传统奢侈品零售与数字技术融合，提升线上服务的体验，同时也在悄悄布局全新的线上营销模式。

事实上，经过数字化改造的哈罗德百货确实有了不一样的改变，充分体现了当传统奢华遇上数字技术，产生的不是替代，而是升维。

比如2014年上线的HX数字平台，不仅彻底改变了之前单一的会员服务体系，还接入了包括交易记录、官网浏览、社交媒体互动在内的18个数据源，构建了高端零售业最完整的客户画像系统。

通过该平台实现的“预见性服务”，哈罗德强化了会员服务细节，并打造出类似美国运通百夫长黑金卡（American Express Centurion Card）的尊贵服务体验：小到生日祝福，大到为会员提供涵盖家居、出行、宠物等整套奢侈品体验方案，赢得了会员的追捧。会员年均消费额（ARPU）快速从8000英镑跃升至24000英镑，增幅达200%。

而在VR技术出现后，哈罗德又迅速启动VR藏家沙龙项目，开创奢侈品线上销售的新模式，让VIP客户可以在家就能浏览和选购各类心仪的商品。其首场虚拟珠宝展销会就吸引了来自23个国家的87位藏家在线参与，单场成交额达430万英镑，转化率是线下销售的3倍。

这种借助哈罗德强大品牌力实现的“数字孪生”策略，不仅降低了获客成本，更将客户触达范围扩大至全球范围。而针对中国市场的试水，也同样展现出这套数字化的价值。比如上海查公馆那套价值488元/位的“茶室预约系统”，就让哈罗德通过定价策略，精准筛选出消费潜力超百万英镑的高净值中国客户，并吸纳为会员。

2021年，哈罗德又推出了线上AI导购助手。这套系统除了能进行智能语音答复，还可以提供个性化的穿搭建议，相关答复还经人工服务团队的二次校准，以确保其专业性。

这种“人机协同”模式，不仅满足了客户对快速响应服务的需求，也守住了奢侈品行业最珍贵的“人情味”底线，让客户备感新奇的同时，也更快速下单。

到2023年，哈罗德的线上销售占比从2010年的3%提升至28%，其数据驱动的个性化推荐更是贡献了45%的销售额，再次开创高端零售行业的奇迹。

而哈罗德的数字平台会员活跃度更是达到惊人的87%，远超其他同行的35%活跃度；会员平均消费额是普通顾客的3倍，其中62%来自“非计划消费”，充分展现了数字技术带来的巨大经济价值。

与此同时，哈罗德还将多年积累的服务标准转化为数字资产。其开发的《奢华服务白皮书》SAAS系统，通过向亚洲高端商业项目输出，首年即实现1200万英镑的知识产权收入，开启了传统服务与数字价值的重构。

站在190年的节点回望，哈罗德的蜕变本质是对消费趋势的精准响应——从维多利亚时代的殖民商品溢价，到数字时代的VR购物体验，始终维持着奢侈品消费的仪式感。

而对于行业而言，哈罗德的百年历程不仅是商业案例，更折射出高端零售品牌从“卖产品”到“造符号”的进化逻辑，而它的下一个百年，或许仍将在传统与创新的平衡中寻找答案。

参考文献：

[1] Harrods opens its first Scottish H Beauty store inEdinburgh[EB/OL]. Retail Gazette, 2021-11-02.

[2] Harrods – British Department Store[EB/OL]. EncyclopediaBritannica.

[3] Harrods | Store Directory[EB/OL]. Harrods OfficialWebsite.

[4] The History of Harrods[EB/OL]. Harrods OfficialWebsite.

[5] Harrods to open first beauty hall in Edinburgh’s StJames Quarter[EB/OL]. Retail Week, 2021-07-29.

[6]哈罗德百货_魅力伦敦 -专题[EB/OL].光明网, 2012-07-20.

[7]哈罗德百货公司 (2023).《哈罗德：百年奢华零售的传承与创新》

[8]这家百货公司疯了吧！15万会员费也敢收？.凤凰时尚

[9]解码百年百货哈罗德“会员经济学”的中国启示录.中国连锁经营协会