全仓Labubu还是各大IP齐头并进？泡泡玛特怎么选

2025.07.13

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作者 |第一财经 揭书宜 乐琰 南英

泡泡玛特正站在“十字路口”。

泡泡玛特旗下IP Labubu以黑马之姿席卷潮玩市场，2024年营收暴增726.6%，占公司总营收23.3%。消费者抢购Labubu甚至引发门店冲突、二手市场溢价数倍。外界不禁质疑：泡泡玛特确实在努力扩产，还是在有意控制产量以维持稀缺性？

泡泡玛特的烦恼

今年以来，泡泡玛特旗下IP Labubu一直供不应求。为了这个大眼睛、露牙齿的小精灵们，消费者们彻夜排队购买、斥巨资溢价收购二手产品。Labubu的火爆让泡泡玛特体会到了当顶流的滋味，但随之而来的烦恼也开始了。

由于太过热销，Labubu甚至是其他产品线的商品陆续出现了缺货、延迟交货等。近日，在社交平台上有消费者表示，此前在泡泡玛特官方渠道购买的潮玩产品，未能如订单所显示的最晚发货时间进行发货。第一财经记者注意到，本次泡泡玛特延迟发货涉及多个系列的产品。不仅仅是热门的THE MONSTERS（包含Labubu）系列，SKULLPANDA等系列也有出现类似情况。针对这一问题，泡泡玛特公告称，抽盒机小程序公告显示，由于近期订单量激增，部分订单未能及时发货。当前该品牌正在紧急发货中，预计将在7天左右发出。

业内有声音认为，泡泡玛特或许深谙“饥饿营销”之道。

一位玩具行业人士对第一财经分析称，泡泡玛特对于IP的发展规律有一定的经验，不少IP的受欢迎程度会在短期增长后回归平稳，都会经历过“爆红-溢价-退热”的周期。如果短期内专门开模、扩产线，长远来说不利于成本的控制。

东莞一家玩具工厂相关人士向第一财经记者表示，泡泡玛特所售的Labubu产品实际上是通过代加工方式生产的，只是泡泡玛特拥有相关版权。泡泡玛特在Labubu销售策略上存在饥饿营销嫌疑。若每个人都能轻松买到Labubu，产品稀缺性就会降低，市场价值也会随之贬值。

这种观点也得到了东莞另一家玩具工厂内部人士的认同：“要是人人都能轻易买得到，那它不就变得平平庸庸、毫无特色了吗？”在他看来，保持一定购买难度能维持Labubu在消费者心中的独特地位和高价值感。

广东某消费品制造企业老板向第一财经记者表示，从生产能力来看，国内不少工厂完全具备大规模生产Labubu的条件。只要品牌方有足够订单需求，工厂能够迅速扩大产能，满足市场供应。然而，泡泡玛特却并未这样做，反而让市场持续处于供不应求状态，有故意控制产量之嫌，疑似通过“饥饿营销”手段提升产品热度和话题性，进一步巩固品牌在市场中的地位。

不仅是被质疑“饥饿营销”，由于供不应求，开始有商户“钻空子”——Labubu仿冒商品也充斥着市场，第一财经记者近期采访了解到，不少仿冒工厂正在批量生产仿冒Labubu，通过线上渠道或者“娃圈”渠道等销售仿冒品。由于正品“一娃难求”，甚至有不少消费者去购买仿冒商品。这也给泡泡玛特带来了品牌伤害。

为何供给总是跟不上？

抢不到Labubu的背后，暴露出泡泡玛特产能供给的不足。但是，Labubu真的很难生产吗？

有玩具生产商向第一财经记者透露，不同玩具的生产周期不同，搪胶玩具的生产周期通常在2～4周。如果是特别款，精准开模到成品，可能要数月。而Labubu商品有相当一部分比例属于搪胶毛绒玩具，普通款制作难度不算太高。有部分工厂反馈，2周就能制作完成Labubu。

“尽管制作难度不高，但泡泡玛特对于生产线肯定有自己固定的合作，如果要短期内加大生产量，就需要寻找更多的合作工厂或者加大一个工厂的订单量，这里也会有一些问题，即合作工厂的生产数量都是事先约定的，工厂还有其他商品要制作，都已经安排了制作周期，如果突然之间加大产能，则会打乱原本的计划，可能不易操作。如果寻找新的工厂则需要审核时间。当然，如果真的要提高产能，也可以想办法加急处理，调整生产线。”上述玩具生产商透露。

一位不愿具名的业内人士对记者分析称，Labubu供不应求可能存在多方面原因。首先是原材料方面的限制。Labubu制作可能涉及一些特殊原材料，例如，某些稀有的塑料原料或特殊涂料，供应稳定性难以保证。一旦原材料短缺，生产线就不得不放缓甚至停滞，进而导致产品供不应求。其次是技术含量的限制。“Labubu的工艺和设计对生产技术或许有一定的要求。从模具制作到产品组装，每个环节都需要较好技艺和严格质量把控。若生产技术无法及时跟上市场需求增长，产能自然会受到限制。Labubu的设计专利、商标构成商业护城河，扩产可能威胁这一核心资产。若代工厂数量增加，知识产权管控难度增加。”

“还有一种可能就是接单量过大。如今Labubu太火爆了，导致需求量骤增，所以收到的订单非常多，虽然是限量发售，但需求量太大，难免会过度接单，供给跟不上。”有专做潮玩的业者认为。

第一财经记者了解到，泡泡玛特国内工厂主要分布于珠三角、江西等地，采取的是类似“苹果+富士康”的合作机制，核心工厂数量官方暂未披露。此前泡泡玛特供应链负责人表示，泡泡玛特主力供应商是长期合作的战略，短期内产能的急剧上扬以及短期交付的品质保证，都考验着泡泡玛特的“能力”。

东莞一位泡泡玛特工厂负责人告诉第一财经记者，泡泡玛特对于工厂的筛选非常严格，“不管是潮玩手办还是毛绒，生产要求比传统玩具高很多，比如现在市场上最火的搪胶毛绒，脸部要求0瑕疵，加上毛绒比较软，很容易形状不一致。去年调产能的时候也有工厂直接举手‘投降’，表示做不了。”

泡泡玛特或许从2024年就开始扩大Labubu的产品线了。

一位赣州市顺嘉玩具（信丰）有限公司前员工告诉记者，该厂生产的就是Labubu。天眼查数据显示，顺嘉玩具（信丰）有限公司在2024年10月审批了一个新建项目，项目概况显示，该厂设有毛绒部、点胶区、喷漆部、移印部等。项目建成投产后可年产200万件塑胶电子玩具、1000万件毛绒电子玩具。

随着产能的扩大，顺嘉玩具（信丰）有限公司还存在长期工的缺口。顺嘉玩具（信丰）有限公司的一位招聘人员自今年4月以来，一直在朋友圈发布招聘信息。充棉工、手缝工是他最常发布的岗位。7月初，Labubu位于广东的工厂也在招暑期工。“具体哪个工序不清楚，今天、明天就要到岗位。”相关招聘负责人表示。

针对近期外部热议的产能不足一事，泡泡玛特相关负责人告诉一财记者，“目前最核心的是需求远超产能预期，这种失衡并非单一事件，而是连续发生的预测偏差——每当我们以为‘这应该是天花板了’，市场总能刷新预期。这种需求‘指数级增长’让原本线性变化的供应链体系难以承载。”

第一财经记者了解，为了应对这一挑战，泡泡玛特已经积极采取措施，全面扩大产能，并考虑推迟部分新品上市；对现有产品线进行产能重新分配，并在四大区分批开启预售。“我们希望更多消费者在合理的周期内买到产品的同时，能够抑制二级市场投机炒作，为消费者创造更好的消费环境。”上述负责人表示。

如何平衡全局

泡泡玛特一直是靠“IP”赚钱的公司。上市之时，泡泡玛特曾在招股书中强调：“IP是我们的业务核心。”而网红绿眼金发小人“MOLLY”当时是泡泡玛特的招牌IP。

如同当下的Labubu，早年间，泡泡玛特经历过以MOLLY这个IP为主要营收占比的阶段。财报显示，2017年，MOLLY为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%，在2018年占比62.9%。

不过，此后随着更多IP的出现，MOLLY在2019年为泡泡玛特贡献的收益下降至27.1%。2020年和2021年，MOLLY带来的收入分别占所有IP收入的14.2%和15.7%，之后几年间也保持相对稳定。进入2022年，新IP持续出圈，“MOLLY”已不是公司最赚钱的IP，首次被其他IP占领了首位。其中，“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”在2022年上半年分别实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。

2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列总营收高达30.4亿元，同比激增726.6%。2024年，THE MONSTERS系列就像一匹“黑马”，带来的收入占比暴增至公司总营收的23.3%，而在2023年，这个数字仅为5.8%。至于其他IP的收入占比，在2024年均同比下滑，好在从收入绝对值来看，其他IP在2024年也是增加的，只不过增长率远低于THE MONSTERS系列。

上述数据说明，虽然Labubu一马当先，但其他IP也还是有一定吸引力的。这或许正是泡泡玛特想看到的。一直以来，泡泡玛特的追求似乎都是各大IP齐头并进。

泡泡玛特创始人王宁曾经在《因为独特》一书中表示，泡泡玛特的IP是一个体系，在这个体系中，对不同的IP会分成S、A、B、C四个等级，根据等级调配相应的资源，在需要的时候，不惜把“把那些曾经还很赚钱的、扛着销量的品类砍掉。”王宁表示该公司一年要做100个系列的产品。

在业界看来，泡泡玛特创始人王宁是在为泡泡玛特构建一个体系，在这个体系里需要去做平衡与资源分配。大消费行业分析师杨怀玉分析，泡泡玛特可能有意控制产量以维持产品的稀缺性和市场热度，这种策略可以激发消费者的购买欲望，因为他们担心错过限量版产品。此外，通过限制某些IP的供应，泡泡玛特可能试图平衡不同IP之间的市场需求，避免某一个IP过度占据市场份额，从而使得其他IP也有成长空间。如果仅有一个IP销量一骑绝尘，短期可能会影响营收和现金流，长期来说，也有可能影响市值和市场期望。

“对于泡泡玛特而言，作为一个整体的系统运作，公司肯定要平衡所有IP的销售。出现爆款当然是好事情，但如果大量的利润都来自于一个爆款而其他产品的贡献度很低，那么就等于把鸡蛋放在一个篮子里，风险很大。良好的公司运作是需要平衡发展的，也需要有其他品类共同支撑业绩。所以不能一味迎合市场，而是需要理性引导市场。当然，这也需要企业去做平衡，毕竟爆款的利益是巨大的，在‘加减法’如何运作上，泡泡玛特要做更细化的平衡。”零售业资深分析人士沈军如是说。

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