哈根达斯跌下神坛

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

哈根达斯曾经的高端光环逐渐黯淡。

“爱她，就带她去哈根达斯”的广告词一度风靡全国。1996年，哈根达斯以单球售价高达25元的高端价格进入中国，在上海南京路开设首家专卖店后，随时二十年间在中国市场加速扩张。2017年，中国市场的业务能够占据全球销售额的一半。

但2018年之后，情况开始发展转变。2018财年，高端冰淇淋业务收入为8亿美元，2020财年，这一数字降至7.18亿美元。到2025财年第二季度（截止到2024年11月24日），哈根达斯中国市场的门店客流量呈现两位数下降。

迫于成本压力，哈根达斯不得不开始收缩战线。据媒体报道，通用磨坊General Mills正考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店，可能寻求数亿美元的出售所得。消息人士透露，若出售计划推进，相关流程可能于今年启动。通用磨坊中国近期对外回应称：“对此谣传不予置评。”

年轻人不再对哈根达斯有光环滤镜

与过去的繁华相比，现在的哈根达斯显得有些落寞。

2024年，哈根达斯先后结束营业北京、南昌、南京一些门店。与巅峰时期相比，哈根达斯门店数量大幅减少，中国内地总计拥有263家门店。最辉煌时，哈根达斯中国市场400多家，全世界总共有六七百家。

衰落的原因是多方面的。冰淇淋这一品类因其被吐槽 “添加剂比命都长”，正在接受消费者对健康的重新审视，高端冰激凌行业最近两年更是整体表现不佳，GROM小蓝杯和安缇亚朵相继退出上海，茅台冰淇淋的市场热度也已减退，哈根达斯难以独善其身。

在激烈的竞争环境中，哈根达斯自身的产品和价格定位问题也逐渐凸显。产品创新不足、口味单调，屡屡遭到消费者的吐槽，口味上局限于巧克力、香草等常规选择。

哈根达斯渐渐失去了年轻人，这一格局变化最早的信号是在2019年的双十一，当时雪糕界“爱马仕”钟薛高一举战胜哈根达斯，问鼎天猫冰品类目销售冠军，意味着哈根达斯在中国市场的优势地位开始遭遇动摇。而哈根达斯面对的不止钟薛高，传统的高端定位在众多竞争对手的冲击下，优势减弱。

消费者对哈根达斯的认知发生了变化。越来越多的中国消费者了解到，哈根达斯在国外算不上高端品牌，在超市里经常打折出售，最便宜的低至1美元。在中国市场，最常见的小杯装哈根达斯售价动辄在40元以上。

面对增长难题，哈根达斯并非无动于衷，也曾积极采取自救措施，通过降价促销来吸引消费者。渠道方面，走出专卖店，进入全家等便利店等其他零售渠道，拓展兴趣电商，包括抖音、本地生活、小红书等多渠道。在电商渠道，哈根达斯的经典六杯组合装，折扣力度甚至超过五折。

在夫妻老婆店和大型便利店商超，国内平价雪糕品牌的占比在明显提升。越来越多新锐国产冰激凌品牌也开始大规模抢占商场餐饮门店位置，年轻消费者有了更多性价比更高的选择，对哈根达斯的高端滤镜也被破碎。

两位数下滑的门店客流量已是事实，年轻人对哈根达斯的疯狂迷恋正在成为曾经。

高端冰激凌市场迎来洗牌

哈根达斯所面临的挑战前所未有，中国中高端冰淇淋市场已进入群雄逐鹿的洗牌期。

外资国际品牌都在使出浑身解数，通过差异化策略加速分流市场份额，来势汹汹。在本土化和渠道等方面强化运营能力，使得哈根达斯在市场竞争中处于被动地位。

以DQ为代表的外资品牌，在股权变更后，进行渐进式的本土化改良，推出抹茶口味、红豆口味等具有中国特色的新品，在门店服务方面及时进行过本土化改进，增加线上点单、外卖配送等服务，保留核心客群，进一步扩大市场份额。欧睿国际数据显示，在2021年-2023年间，DQ稳居国内冰淇淋市场首位，市场占有率持续扩大，到2023年已经接近29%，2024年底DQ在国内累计开出了1721家门店，规模优势愈发明显，30元左右客单价相对哈根达斯更低。外资品牌85°C，也在本土化方面做出了诸多努力，将面包、咖啡与冰淇淋巧妙融合，店铺在商业中心之外同时在居民社区周边布局，在竞争激烈的市场中占据一席之地。

本土竞争更在倒逼哈根达斯变革，无论是门店数量还是市场影响力，都在对哈根达斯构成巨大威胁。艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，其中Gelato增速尤为亮眼，以10%的增速突破120亿元市场规模。本土和新锐主理人品牌Gelato店铺加速涌入中国一二线城市冰淇淋市场，例如红楼honglou、野人先生、鹤茶野所、九十叶·抹茶专门店，多为意式Gelato和日式抹茶，使得整个市场的竞争和冲击愈发激烈。

在本土品牌中，波比艾斯等国产品牌通过创新的产品和营销策略，吸引大量年轻消费者，定位中低端档次，门店规模扩张很快。红餐大数据显示，波比艾斯从新消费之都长沙走出，首创现烤华夫美式冰激凌，年均新增36家门店，到2024年末，其全国门店数已达1000家，覆盖浙江、福建、江西、湖南等20省、140多个城市。

野人先生则聚焦30元之内的中高价位，一年时间开出超300家门店，门店数量破700家 ，去年发力开店聚焦在北京、上海、深圳，过去一年成为众多商场积极引进的重点对象，并大幅推进“免费试吃”和“晚9:00后买一送一”活动，强化“当天现做，拒绝隔夜”。

像伊利和蒙牛这样的传统巨头，具备强大的供应链和广泛的销售网络优势，也在发力推出雪糕产品线，抢占着哈根达斯原来的市场份额。

外部市场也在不断变化之中。高端雪糕可能已经进入寒冬。联合利华去年在全球官网宣布，将分离包含梦龙等知名高端品牌在内的冰激凌业务，背后是其冰淇淋业务在2023年的市场份额和盈利能力下降。五年前，以钟薛高、茅台冰淇淋为代表的本土势力，凭借文化联名、国潮营销等差异化定位崛起，在10-50元价格带间，捕获过大批年轻消费者。但走到2025年，曾经风光无限的雪糕界”爱马仕“钟薛高和茅台冰淇淋，都在面临业绩大幅下滑的困境。

钟薛高在经历了前期的高速增长后，由于产品价格较高、部分产品质量问题引发争议等原因，市场热度极速降温，被视为“雪糕刺客”。茅台冰淇淋虽然依托茅台品牌的强大背书，但由于其受众群体相对较窄，产品口味较为独特，未能持续吸引大量消费者长期购买，今年1月，南京新街口茅台冰淇淋旗舰店正式停止营业。

哈根达斯的地位在持续遭遇挑战，更需在激烈的市场竞争中重新找回优势。

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