2025年，一个龇牙咧嘴的“顶流娃娃”，正在改写全球潮玩规则。
北方经济网/摄
2023年销量破亿，2024年至今，借由泰国明星Lisa、歌手蕾哈娜的“明星带货”，LABUBU从亚洲火向欧美，其3.0系列发售时，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜。
“以前想做中国的迪士尼，现在要做世界的泡泡玛特。”泡泡玛特创始人王宁的愿景在LABUBU的爆火中显影。
为什么是LABUBU？
在传统玩偶以“萌系治愈”为主流的赛道上，LABUBU以“邪恶感”破局。
这种审美在不同群体中呈现分化，80后华杰直言“丑到离谱”；00后籽茹则坦承因“爱豆喜欢而入坑”，折射出Z世代“爱屋及乌”的消费逻辑。
紧张的眉头，裂开的大嘴和一嘴尖牙。椰蛋将LABUBU理解为既凶又喜、既萌又怪，正如她先生五大三粗的外形之下却是慢工出细活的美术生。椰蛋认为，LABUBU象征着外在普通、甚至可怕，但内在又有趣、单纯的灵魂，“尽管我不够完美，但我依旧魅力爆棚”，这是椰蛋赋予LABUBU的涵义与理解。
而LABUBU对玩家而言，意味着什么？
随着LABUBU爆火，其越来越强的社交属性让椰蛋大为自豪。在椰蛋的生活里，LABUBU是多重身份的载体：挂在包上的“时尚配饰”、与闺蜜拍照的“造型道具”、朋友圈的“社交货币”，让椰蛋的生活更有趣，原来人与人间的关联并非只有单一属性，也可以是“娃友”。
通过随机性奖励，是盲盒经济能够驱动消费的重要因素。
椰蛋算过一笔账：为凑齐LABUBU“前方高能”系列，她累计端盒3次，溢价收娃5只，“看着娃娃身价涨跌比炒股还刺激。”这种机制暗合行为经济学中的“可变奖励原理”，正如Ella所言，“摇盒时猜隐藏款的期待，比拆到普通款的失落更让人上头。”
“我们抽过盲盒，也有过端盒，更有从各种玩家或者平台溢价收娃。我们看得很明白，是资本的手段也好，营销的策略也罢，但并不会影响我们喜欢LABUBU并愿意入手他们。”椰蛋认为，泡泡玛特的营销策略增加了娃的可玩性，例如玩家之间的交流交易，每天关注自家娃的身价涨跌，和各种品牌的联动等，就像小时候玩的大富翁，也像是现实世界的股票、不动产，“泡泡玛特把LABUBU变成了现代人的资产，成为我们日常生活中的重要谈资。”
LABUBU爆火后，买到它的难度却越来越高。
LABUBU为何一娃难求？
据其预测，日后LABUBU的二手价格或许会有所降低。正如泡泡玛特旗下系列Molly一样，曾经火爆全网，但随着时间推移，如今热度不如从前。
“如今，线下那些黄牛占着盲盒机器不走，很疯狂。”90后玩家Ella的抱怨代表众多消费者心声。职业黄牛已形成完整产业链，他们使用外挂软件监控库存，组织“抢购大军”垄断货源。
6月17日下午，北方经济网走访广州天环广场泡泡玛特“怪味便利店”快闪店，门店展区位于商场中庭，除了三名身穿白色工装的工作人员和一名保安，并没有买家。工作人员表示“需要线上预约，没有预约无法入场”，随即北方经济网进一步询问为何预约已满现场却没人，工作人员表示“顾客来的时间不一样”。6月18日晚，北方经济网在闲鱼二手平台搜索发现，有网友以200元的售价，出售18日20:30-20:50时段的泡泡玛特广州天环快闪店入场券。
也有玩家质疑，“为什么不增加产能？频繁断货只会消耗热情。”
还能火多久？
事实上，MOLLY、暴力熊等IP均经历过“爆红-溢价-退热”周期。Ella担忧LABUBU重蹈覆辙：“现在的热度是明星和资本堆起来的，等下一个顶流出现，二手市场可能崩盘。”
但椰蛋持乐观态度，“LABUBU有完整的精灵天团人设和跨界联名，不像传统玩偶只有单一形象。泡泡玛特正在建主题乐园、推动画，这是延长IP生命的关键。”
财报数据显示，2024年，MOLLY实现营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA营收13.1亿元，同比增长27.7%；CRYBABY营收11.6亿元，同比增长1537.2%，是增长最快的新锐IP和销售额最快突破10亿元的IP之一。
椰蛋则认为，LABUBU的独特性（拥有搪胶玩偶、艺术家联名、品牌跨界等）和未来品牌规划会让其拥有比以往任何一个潮玩更长的生命周期。LABUBU和以往潮玩不一样，过去潮玩没有故事背景和人物关系，无法组建一个完整的故事体系，自然生命力有限。
站在更高的层面来看，从中国的迪士尼到世界的泡泡玛特，王宁的愿景需要跨越IP同质化、版权保护、全球化运营等关卡。
这种期待指向更深层的议题：中国潮玩能否从“商业爆品”进化为“文化符号”？“LABUBU不仅是一个娃，更是一个可以让全世界了解中国文化和中国精神的载体，意义深远。”正如玩家小玛所言：“希望LABUBU是能留在一代人记忆里的经典。”
（注：文中小玛、椰蛋、Ella、华杰、籽茹、惠妍均为化名）
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