东方甄选加入卫生巾战局

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

6月16日下午14:30，“东方甄选官方号”视频号直播间开启直播，正式宣布上线首款自营卫生巾产品。

这场由东方甄选当家主播YOYO主持的发布会只进行了短短半小时，没有品牌高层的演讲和站台，没有花里胡哨的PPT，也没有过多的现场实验与互动。半小时内，YOYO只通过几页简单的演示文稿和一块原材料展示板从安全性、舒适性、透气性三个维度介绍了这款自营产品。

虽然自6月16日0：00起仅开通了东方甄选APP（需成为付费会员才可购买）及东方甄选会员店小程序两个销售渠道，但据发布会尾声YOYO宣布，产品上线14小时，销量已突破30万包。

根据发布会及已发布的售卖链接显示，东方甄选首批卫生巾推出240mm和290mm两款规格，已开售的产品共提供五种组合售卖模式，组合装的产品总片数从62片到202片不等，售价从68.6元~188.8元不等。预估单片价格约为会员价0.8元，非会员价格0.93元。

据官方信息显示，此首批卫生巾产品将于6月18日在东方甄选全网官方销售渠道开售，且品牌将在七八月份相继推出更加轻薄的卫生巾、安睡裤等产品，同时还有多款产品仍在研发推进中。

押注高复购快消赛道

东方甄选入局卫生巾的时机颇值得玩味。

一个月前的5月18日，朵薇卫生巾品牌直播间30分钟售罄50万单，GMV超4000万，现货库存清空。艺人黄子韬＋遥望科技＋浙江卫生用品商会，共同打出的这套价值2.75亿元的组合拳，让朵薇的日销对同品类的其他品牌形成了绝对的“碾压”。

在黄子韬开卖卫生巾后的一个月，东方甄选即推出自营品牌。有声音质疑东方甄选的“跟风”行为。但据YOYO在发布会上透露，东方甄选早在两年前便开始筹备卫生巾项目，几经辗转于2024年9月正式立项。

在此前的带货版图中，东方甄选主要以农产品和食品为核心品类，凭借”知识型直播”的特色迅速出圈。此次高调进军女性护理领域，推出自营品牌卫生巾，标志着其自营品类拓展迈出关键一步。

当然，东方甄选自营品类的拓展并非首次，据YOYO在发布会上介绍，东方甄选的自营产品已达600余种，其中食品类占比约80%。从牛排、大米到洗发水、羽绒服，其SKU早已超出农产品范畴。但观察下来不难发现，它们大多聚焦于易控制源头、能标准化输出的品类。但安全和隐私交织的高敏感型的卫生巾不一样，“原产地、大爆款、情绪价值”这些吸引消费者买单的标签都不能为其背书。

有网友总结出了卫生巾的七宗罪：闷热沼泽型、侧漏刺客型、砂纸摩擦型、背胶叛徒型、生化武器型、龟速吸水型和土豪专供型。

据发布会信息，为最大化的为消费者“避雷”，此次东方甄选卫生巾的主打卖点为“100%纯棉”，且除巾体表层外，包括护翼等在内的“边缘部分”也全部由新疆棉制作而成。此外，在检测标准上，甲醛、PH值表层、pH值整体、五氯苯酚、丙烯酰胺、邻苯二甲酸酯、二辛基锡化合物、锡含量、敏感肌斑贴等卫生巾主要成分的检测均高于国标。

在原材料展示环节，YOYO随机邀请了现场两位观众从装满了多款卫生巾的纸箱中凭借手感的不同选择出东方甄选款，以展示其材质的独特性。在工厂的选择上，经过近一年的筛选，其选定了一家来自天津、曾是国内第一条护翼卫生巾生产线的工厂，并在工厂内安装10余个监控网点。

值得注意的是，针对近月以来消费者对卫生巾讨论最热烈的话题：在刚刚过去的3·15国际消费者权益日上，有企业为攫取暴利，收购知名卫生巾生产企业原本应该销毁的残次品、下脚料等生产垃圾，挑选翻新后成为所谓的“二等品”进行销售。东方甄选在特意在原材料销毁点加装监控设备，并在发布会现场承诺：绝不会让东方甄选生产车间的废品和残次品流入市场。

这样的“定心丸”也清晰向消费者传递出了东方甄选的核心优势：信任经济。从董宇辉的文化带货到团队强调的严选逻辑，其用户画像偏重于高线城市、有一定消费力的女性群体。这与卫生巾市场的升级需求高度契合。

从商业角度看，卫生巾是一个理想的品类。高频刚需、高毛利、低物流成本。更重要的是，卫生巾能帮助东方甄选强化用户黏性。此前其主营的农产品属于高客单价但低频的品类，而卫生巾可以成为引流品，带动App日活和复购。

东方甄选自营卫生巾的开售，标志着其正式踏入高复购、高黏性的快消赛道。若将时间线拉长，这场“一片布”的生意，早已超越了简单的品类扩张。它既是东方甄选“从农产品到民生刚需”的战略延伸，也是中国卫生巾市场从“品牌混战”向“价值重构”转型的缩影，“更反映了‘女性生理用品可及性问题’从边缘走向主流的社会关注。”

中国卫生巾市场新战局

当东方甄选入场时，中国卫生巾市场早已进入“战国时代”。国际巨头与本土新锐、传统商超与新兴电商、功能营销与社会价值，多方势力交织成一张复杂的竞争网络。

外资品牌如护舒宝、苏菲等仍占据主流，但国产品牌如自由点、薇尔等正通过无荧光剂、纯棉等卖点争夺市场。与此同时，拼多多、抖音上的白牌卫生巾也在以更低的价格收割下沉市场。

技术迭代也在加速。苏菲的超薄0.1cm系列、高洁丝的空气感表层，薇尔的有机棉系列等产品让卫生巾具备了“科技感”。更值得关注的是，部分品牌开始尝试“去性别化”营销，不再强调“少女感”“温柔”，而是用”“健康平等”等关键词，将产品与女性价值绑定。

然而，这个看似不断进步的赛道却暗流涌动。过去几年，行业同步经历了前所未有的舆论风暴。从散装卫生巾引发的讨论，到“高铁该不该卖卫生巾”的社会争议，消费者对卫生巾的价格敏感度、安全性和品牌信任度等的重视空前提高。

在传统认知中，卫生巾常被视为女性私域的小需求，其社会价值长期被低估。数据显示，中国女性年均卫生巾支出约为300元，仅占全年消费的0.3%，但对低收入群体而言，这可能是每月10%的生活开支。

市场供给端的滞后加剧了这一矛盾。过去十年，主流品牌的价格带集中在10-20元/包（约10片装），而农村地区人均月收入不足2000元的家庭，往往需要为其他生存开支压缩这部分支出。更关键的是，传统品牌的产品设计默认“城市中产”需求：香型、厚度、包装成为营销重点，却鲜少关注性价比、“无感化等底层诉求。从国际巨头的垄断到本土企业的突围，卫生巾市场的每一次变革，都在折射中国女性需求的变迁。

而东方甄选的入场，也对现有品牌形成了“双向挤压”：对国际巨头而言，其低价策略打破了“高端=高溢价”的固有认知；对新锐品牌而言，其“供应链+公益”的双重优势，迫使其他玩家重新思考性价比的定义。

更值得关注的是，东方甄选的“自营模式”为行业提供了新的可能性。传统品牌依赖经销商体系，难以直接触达下沉市场；新锐品牌依赖代工模式，品控成本较高。而东方甄选通过自有品牌+自建渠道+直连工厂，实现了从工厂到消费者的最短链路，这种模式若能跑通，或将推动整个卫生巾行业向更高效、更普惠的方向转型。

中国卫生巾市场的故事，才刚刚开始。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4476197.html?f=wyxwapp