独家调查|洗浴中心成年轻人新宠:100元享12小时娱乐住宿,业者大卷性价比

“人均100元能呆12小时、免费水果饮料、还能打游戏看电影,出去玩住洗浴中心比青年旅舍划算多了。”今年在上大三的李薇告诉记者,她已经在本地生活平台搜集了全国十多家“高性价比”洗浴中心的信息。

如今,许多年轻消费者不是去洗浴中心泡澡的,而是住宿地,集电竞、桌游、KTV、观影于一体的新型洗浴成了新一代的高性价比住宿选择。而养生放松以及入境游客的推拿正骨体验,也拉动了洗浴足浴行业的消费。

业内认为,整体看,2025-2030年将是中国洗浴服务行业的黄金发展期。消费升级、技术革新、政策支持三重红利叠加,为行业带来前所未有的机遇。

独家调查|洗浴中心成年轻人新宠:100元享12小时娱乐住宿,业者大卷性价比

行业快速发展,年轻女性消费者崛起

上海市浦东新区一条普通的街道上,周勇的足浴店在此扎根已整整15年。15年时光流转,门外霓虹招牌或许已略显旧色,然而门内空间却始终氤氲着熟悉的中药气息与热水蒸气。近年来,他目睹了一个显着变化:大量新面孔涌入足浴沐浴行业,街头巷尾,新招牌如雨后春笋。“门槛低,回本快。”周勇一语点破缘由。新店只要重金投入营销活动、引流活动,顾客预付的会员卡资金便迅速回流,这对许多寻找出路的投资者而言,无疑是一块磁石。

从行业整体属性看,近年来洗浴足疗行业新供给涌现丰富,新业态蓬勃发展,促进线下经济发展。美团数据显示,临近暑假,洗浴足疗行业迎来消费小高峰。从整体来看,足疗行业发展蓬勃,线上交易规模及订单在过去3年年同比增长30%以上。

而地域数据显示,各地消费者在洗浴足疗上的偏好更有不同。在城市增长上,一线及新一线增速平稳,三线及以下城市增速超40%。东北及华南地区更偏好刮痧、华北地区更偏好艾灸、华东及西北地区更偏好推拿正骨、华中及西南地区更偏好推拿/按摩。体态矫正及运动复健这类新式理疗供给在东北、华北、华南更受欢迎。

客群方面,女性消费者、年轻消费者在这一领域逐渐崛起,并成为核心客群。美团数据显示,女性用户、年轻用户(Z世代)、理疗用户,增长迅猛,年轻人开始提前注重养生。

例如,洗浴用户年轻化趋势显着、年轻用户为机会人群。其中,大学生为淡季核心机会人群(基本盘大,增速快)从交易增速来看,年轻用户其中青少年同比增长242.86、大学生年同比增长162.26%,增速明显。

在消费上,上述客群较过去的主流客群呈现出差异,如年轻用户追求性价比、确定性(通过线上预订确定时间和服务),精致用户则追求更全面的服务体验(如餐饮丰富好吃的影院式足疗)。供给上,基于用户需求的洞察,商户也开始卷品质、卷连锁、卷体验,从而推升行业整体服务质量提高。

不同客群,聚焦的场景也有差异。例如年轻用户综合娱乐场景:主力人群中的青年精英、都市简约青年及机会人群中的青少年、大学生、小镇简约青年年龄结构年轻化,需求场景主要为朋友聚会和情侣约会等综合娱乐场景,选店关注因素为环境(适合拍照出片在社交媒体或朋友圈分享)、美食和综合娱乐设施(电竞、桌游、游戏厅、KTV、观影区等)。

此外,亲子用户家庭出行场景:亲子用户的家庭出行场景为洗浴行业的一大主要场景,此类场景下用户关注的选店因素主要为娱乐设施(亲子娱乐设施)、店内服务、美食。

从全行业看,过夜场景增速快,过夜场景用户交易增速年同比超60%。

近期,暑期迎来洗浴淡季流量及交易增长小高峰,核心人群及场景包括以下两点:一是大学生为核心增量人群,核心场景为暑期出游过夜及聚会玩乐; 二是家庭用户为暑期洗浴基本盘用户,核心场景为家庭出游及亲子玩乐。 为此,结合场景和人群需求,美团等平台推出多个主题活动板块,大促贯穿整个暑期。

中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国洗浴服务行业市场现状分析及发展前景预测报告》显示,洗浴行业市场规模即将突破700亿元,预计2030年将跨越2000亿元大关,年复合增长率稳定在10%-12%区间。这一增长动能主要源自三大驱动因素:一是消费结构升级,从”基础清洁”到”健康养生”的消费转型正在重塑行业格局。2025年健康养生类服务占比将达35%,较2020年提升18个百分点。温泉疗养、中医按摩、芳香SPA等高附加值项目成为增长引擎,部分高端场所客单价突破800元,年消费频次超12次的核心用户群体持续扩容。二是客群结构演变,Z世代(1995-2009年出生)正成为消费主力军,其占比从2020年的22%跃升至2025年的28%。这代消费者更注重场景体验,催生出”洗浴+社交””洗浴+电竞”等创新业态。美团数据显示,2025年洗浴场所的”闺蜜聚会””公司团建”等标签搜索量同比增长230%,印证了社交属性的崛起。

三是地域市场分化。东部沿海地区保持领先优势,但中西部市场增速显着。中研普华《2025-2030年中国洗浴服务行业市场现状分析及发展前景预测报告》监测数据显示,2025年三四线城市洗浴服务市场规模增速达18%,远超一线城市的9%。这种分化源于城镇化进程加速——2025年中国城镇化率突破66%,新增城市人口对休闲服务的需求持续释放。整体看,2025-2030年将是中国洗浴服务行业的黄金发展期。消费升级、技术革新、政策支持三重红利叠加,为行业带来前所未有的机遇。

企查查数据显示,2020年至2025年,我国洗浴相关企业(企业名称、经营范围、品牌产品含关键词“温泉、汤泉、洗浴、足疗、足浴、沐浴、泡汤”的企业)年度注册量及存量有所上升。年度注册量从2020年的15.65万家增至2023年的21.69万家,2024年则稍回落至20.61万家。存量则从2020年的69.51万家升至2025年6月的105.11万家。

独家调查|洗浴中心成年轻人新宠:100元享12小时娱乐住宿,业者大卷性价比

卷极致性价比

上述消费者的特性,也给了商家新的发展思路。部分商家选择卷餐饮,部分商家选择卷性价比,还有商家卷多元化供给。

极致性价比成为部分商家业务快速扩张的秘诀。月宫足道从2019年开始营业,截至目前门店超过30家,主要分布在上海和江苏。受需求影响,近两年月宫发展迅速,2023年至今开了20家门店。

创始人李玉清对第一财经记者表示,近年来足疗业态发生了较大变化。从行业情况看,过去消费者在足疗消费上价格更偏向商务,高级白领消费得更多,人均客单价在300元左右。现在这类消费者更关注性价比,消费频次不变但客单价下降。

对于客群发生的变化,李玉清表示主要来自于消费者的消费习惯发生了变化,更加注重性价比,“许多顾客都称月宫是足浴界的小米”。

基于此,月宫跟随趋势调整了价格,推出了更有性价比的套餐,“以我们80分钟的足浴套餐为例,一个套餐包括无限量餐饮和足浴,售价为109元。”在调整价格前,该套餐售价为220元,降价幅度超50%。他坦言,价格大幅调整的前提是流量大,“虽然利润没有以前那么大,但是我们流量大了以后,也能弥补利润这部分。”

降价确实带来了更多的消费者。以上述套餐为例,调价前日均销量在100份左右,调价后日均销量为250份,增幅达150%。

从商务式转向“量贩式”的另一个变化是,门店需要大量招聘技师。李玉清表示,过去店里以年轻技师为主,对形象也有要求,一个门店约有20名技师。随着门店改性价比路线,招聘技师时放宽了年龄等要求,45岁以下的人都可以应聘,目前一个门店约有40名技师,不符合“以往门店要求”的技师占比超过60%。

受益于高性价比的套餐,足疗行业消费者也更加年轻化。李玉清表示,近年来很多年轻白领以及学生党都选择来足疗店消费。对于这一变化,李玉清认为与互联网的发展有关,“十几岁到30多岁的顾客对互联网的依赖度相当大,月宫主要的营销阵地在美团这类消费平台,通过互联网触达了更多年轻消费者。”他表示,互联网时代能否运用好平台也是发展的关键之一。目前,平台可以帮助商家推进预订的覆盖,从而为用户提供确定性服务体验,AI技术帮助锁定库存也可以积极筹建按摩师线上数据库,帮助理疗养生需求的用户更好地择店。此外,平台计划推出一系列的扶持政策,让商家更好地在平台做生意。

同时,他认为现在的年轻消费者更关注身体健康,会为了健康进行更多消费。

值得一提的是,门店的餐饮选择也更偏向年轻化,例如酸辣粉、蛋炒饭、大盘鸡面和牛肉面等,都是年轻人较为喜欢的食物,且都不限量。不少年轻人因为美食来到足疗店,李玉清称最多的一次有个年轻顾客一次性吃了25份水饺(每份6个),令他印象深刻。

整体看,和几年前相比,月宫的客群发生了惊人的变化。李玉清表示,过去月宫的主要客群为男性,年龄约在40岁左右。目前月宫的客群约有90%为20岁到30岁之间的年轻人,且女性用户占比过半,据美团数据显示月宫的女性用户占比在52%左右,男性客户占比为48%。从消费特点看,过去的主流消费者愿意充卡,而年轻人则不愿意充卡。

周勇认为,当前行业生态已然呈现两极分化趋势:一端是环境高端、服务精细、人员素质更高的店面;另一端则是以实惠价格取胜的性价比之选。

对于当前足浴行业洗浴行业卷餐饮的现象,李玉清认为随着客流和消费的变化,商家需要通过餐饮吸引顾客。“据我观察,有部分商家以前不提供餐饮服务,现在已经开始提供自助餐,且没有涨价。”

多元化服务让顾客停留更久

在“卷性价比”之后,洗浴行业正加速迈向“多元化娱乐”的新阶段,核心竞争力逐渐从单一功能转向提升顾客停留时间与综合体验。

九号温泉生活馆的运营总监在接受第一财经记者采访时表示,近年来,洗浴消费的本质正在悄然发生改变——不再只是单纯满足洗浴需求,而是逐步演变为一种日常的社交与休闲方式。“从我们近几年的观察来看,尤其是自2023年起,消费者的观念发生了明显变化。以往大家来洗浴中心的主要诉求是泡汤、搓澡,如今则更倾向于在这里聚会、社交、放松身心、享受美食。”

他提到,相较于过去以单人消费为主的情况,如今的客群更倾向于成团而来,无论是家庭聚会、朋友聚会,还是公司同事团建,团体型消费正在不断上升,出现了越来越多十几人甚至数十人的团体到店,独自前来的顾客则有所减少。

伴随年轻消费者崛起,洗浴业也在进行自我革新。他坦言:“这个行业在餐饮品质和环境体验上都做了全面提升。例如除了提供更具吸引力的海鲜自助、精致甜品、高品质水果+高档饮品+哈根达斯等餐饮项目。此外,为了迎合年轻人追求社交场景的需求,店内在视觉设计、互动设置、打卡氛围等方面也做了大量优化来增强客人满意度和体验感。”

该负责人自2009年进入洗浴行业,并表示:“从十多年前至今,这一行业的变化是全方位的。早期我们很少接待家庭客人,而现在,家庭客户已成为门店重要的消费组成部分。越来越多家庭将洗浴视为日常生活中的一种放松方式。”

与足疗行业类似,洗浴中心的年轻客群也明显增长。他介绍道,学生群体的活跃度逐年上升,尤其在暑期、毕业季期间尤为明显,同时20至40岁的年轻白领也逐步成为主力人群。相较之下,以前洗浴中心常见的商务型消费正逐步淡出主流。

消费者的性别结构也发生了显着变化。“现在我们的男女顾客比例已经相对平衡,甚至女性顾客略多。而在十年前,男性顾客曾占据绝对多数。”他补充道,这一性别结构的演变,与行业更注重女性服务体验的努力密不可分。

对于“年轻人为什么更愿意来洗浴中心”,该负责人认为,一方面是空间氛围更具包容性和社交感,另一方面则是“功能的融合”:现在的洗浴中心更像是一个复合型娱乐空间。“除了品质化的餐饮,我们还不断丰富娱乐设施,包括电玩、桌球、私人影音空间、家庭聚会包间、轰趴房等,希望能满足顾客在不同场景下的需求。”

他指出,如今许多年轻人不再选择传统的娱乐方式,比如网吧或其他社交场所,而更愿意前往功能更综合的洗浴中心。“我们的电竞房、游戏体验区、家庭影音厅等设施都在不断升级,甚至设备更新频率比不少专门场所还快。”

这场体验模式的变革也显着延长了顾客的平均停留时长。“传统洗浴消费中,顾客往往停留6到7个小时左右,而现在在多种娱乐和社交氛围的共同作用下,停留时间明显增长,部分顾客会在店内度过整晚。”

《2025-2030年中国洗浴服务行业市场现状分析及发展前景预测报告》显示,”洗浴+”模式催生新物种。部分品牌打造的”微度假综合体”包含餐饮、影院、KTV等业态,单店日均客流量突破3000人次。更值得关注的是”疗愈经济”兴起,冥想室、颂钵音疗等特色空间成为标配,某品牌推出的”五感疗愈套餐”复购率达65%。

这些挑战要注意

回望自己的经营路,周勇坦言也非坦途。所幸客源基础稳定,更关键的是,他始终秉持“持久战”思维,严格控制人力成本:前台绝不冗余,员工薪酬结构更是独辟蹊径——舍弃上海足浴行业常见的5000元月保底工资,实行多劳多得的计件制。“洗多少,挣多少”,规则简单直接。

谈及行业利润,周勇眼中流露出笃定:“比做酒店高。”他以酒店类比,道出足浴业的核心效率优势:“酒店一个房间一天只能进一个客人,我们一个房间可以无限接客。”只要有客源,空间流转效率近乎无限。他进一步指出,高端酒店单房投入动辄数十万,相比之下,足浴店更像一座永不停歇的小站台,在有限的方寸之地,高频地“迎来送往”。

当无数新玩家被短期回本的光环吸引而至,他们是否能赚到这笔快钱呢?在业内人士看来,足浴沐浴行业的竞争较为激烈。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示,足浴沐浴(汤泉)行业卷到最后比拼的是服务品质与特色体验。目前仍存在一些行业痛点,譬如服务同质化严重,缺乏独特性;人力成本高,技师难招难留;运营成本高,盈利压力大;市场竞争激烈,价格战频发。詹军豪建议,需要创新服务项目,打造特色主题汤泉;加强员工培训,提升专业素养与服务水平;通过多渠道宣传,强化品牌影响力;探索餐饮、娱乐等多元化经营模式;建立标准化管理流程与技师认证体系,塑造值得信赖的品牌形象;优化成本结构,采用节能设备等降低成本。

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