日本萌文化鼻祖是她?展览揭秘惊人商业价值如何实现

只需一分钟,设计师山口裕子笔下就出现一个经典甜美的卡通形象——圆润白净的猫脸,一对黑豆眼睛,六根对称胡须,配上红色蝴蝶结,就是全世界都熟悉的Hello Kitty。

5月30日,已过50岁的Hello Kitty以全新面貌登陆北京。在北京时代美术馆开幕的沉浸式数字艺术展“Hello Kitty Cosmos光影特展”现场,一身可爱装束的山口裕子与Hello Kitty登台,很多穿着cosplay粉色裙装的中国粉丝,聚在她的签名台前排起长队。在她面前的展厅,是一个近7米高的巨型苹果装置作品,当观众走进这个巨大的苹果内部,仿佛进入Hello Kitty的萌系星球,在光影中感受虚实交织的卡哇伊美学。

日本萌文化鼻祖是她?展览揭秘惊人商业价值如何实现

由日本三丽鸥公司授权,联合上海浩漾文化、GEEKSART极客艺术、北京时代美术馆共同打造的这场展览,试图通过科技与艺术手段重新解读“日本萌文化鼻祖”。

展览的叙事从Hello Kitty的诞生开始。1974年11月1日,在一款透明塑料零钱包上,Hello Kitty宣告登场。用今天的视角来看,几乎是一位带着浓厚商业基因的“初代带货女王”。在过去的半个世纪,Hello Kitty的形象出现在超过五万种商品上,小到文具、玩具、化妆品、服装,大到航空公司飞机、摩天轮、别墅和乐园,她无处不在,渗透到130多个国家。截至2024年50岁生日这一天,Hello Kitty的市值突破1万亿日元。美国Titlemax数据分析,Hello Kitty的特许经营项目已经超过哈利·波特和星球大战两个大IP。

“屈服吧,满足你对可爱的渴望。”在“Hello Kitty和朋友们”的官方主页上,有一句温柔又自信的广告词。一只无嘴猫能从一个简单的“儿童玩具”变成风靡全球的“文化符号”,既是一部商业传奇史,也是现代人在消费中满足自我叛逆、寻找心灵治愈的旅程。

数字艺术重构超级IP

这个超级IP大展的预售超过两万张门票,开展首日超3000观众入场,社交媒体话题阅读量突破百万,迅速成为北京初夏热门展览之一。

2023年,“Hello Kitty COSMOS五十周年光影特展”上海站同样火爆一时,数据显示,该展览带动宝龙美术馆周边商圈客流量明显增加,衍生品销售额也创下新纪录。为纪念Hello Kitty50周年,三丽鸥为全球粉丝举办一系列数字和线下节目,包括在“Hello Kitty和朋友们”的YouTube频道上推出新的原创内容,让Hello Kitty在重大体育赛事上亮相,以及开启与其他标志性品牌的限量版全球合作等。

时隔两年,展览巡展至北京,面积增加近一倍,艺术与硬核科技的融合也更加多元。北京展从Hello Kitty的诞生开始,叙述超级大IP的萌文化起源,用影像、装置、交互三大媒介,构建出10多个主题展区。

日本萌文化鼻祖是她?展览揭秘惊人商业价值如何实现

在“许愿流沙”单元,蛋糕、蝴蝶结等经典元素悉数登场,数字艺术的交互体验可以让观众即兴触摸屏幕,制造牛奶溢出的浪漫场景;在“像素异想”空间,观众变成游戏角色之一,在像素积木搭建的游戏场景里闯关;“祝福奇景”的暗黑空间内,数字投影的Hello Kitty拥有不同表情,三丽鸥小伙伴纷纷登场,制造一个复古美学的赛博萌宇宙。

Hello Kitty经典IP形象艺术共创单元,中国皮影、苏绣、苗族银饰、传统木版画等非遗传承人以Hello Kitty的形象进行二创,加上多位当代潮流艺术家的共创,都在验证Hello Kitty过了半个世纪依然鲜活的生命力。

“我们摒弃了传统的线性叙事,用空间情绪替代故事脚本。”本次展览的内容创作团队GEEKSART创始人覃万富告诉第一财经,在重新打造Hello Kitty这个传统IP时,他们希望用沉浸式数字艺术的方式打破次元壁,运用全息投影、动态捕捉、游戏交互以及复古元素的创新形式,构建起沉浸式的艺术空间。在全面复刻上海站经典场景的《萌生》《回忆趣记》《白日梦》等治愈空间的基础上,新增北京专属的数字互动体验,把原本的平面形象升维为可触摸、可互动的数字艺术,这也是让超级IP焕新的核心。

覃万富认为,这次合作给他们的启示在于,当传统商业空间陷入同质化竞争,以情绪价值和社交体验作为交付物的新业态,正通过数字化的方式开辟新赛道。

50年不过时

一只沉默的、看不出任何情绪的Hello Kitty,为何会风靡世界半个世纪,成为超级IP?身为第三代设计师,山口裕子的解读是:“她就像是一张白纸,任由粉丝根据自己的情感去描绘,我也希望大家把自己不同的感情投射到她身上。”当你开心时,看到的Hello Kitty是开心的,反之则是悲伤的。换句话说,这个毫无表情的IP,承载着所有人的情感,代表着不被定义的愿望。

日本萌文化鼻祖是她?展览揭秘惊人商业价值如何实现

山口裕子解释道,Hello Kitty并非一只猫,而是一个小女孩,且是英国国籍。这是因为在上世纪80年代,所有日本女孩都有英国梦,因此,Hello Kitty一家住在伦敦近郊的大房子里,读书、浇花、打网球,满足着当时日本人对英伦生活方式的设想。

Hello Kitty最初的形象设计师是清水侑子,第二位接任者是米洼节子。1980年,山口裕子被任命为第三任设计师时,Hello Kitty要与三丽鸥内部的各种卡通形象竞争,也远未打开国际市场。彼时的Hello Kitty销量惨淡,影响力很弱。

在Hello Kitty从日本走向全球的旅途中,山口裕子是背后的大胆推动者。她不但改良了Hello Kitty的形象,让其更简单圆润,也紧跟社会潮流推出新设计。

山口裕子说,Hello Kitty很特殊,她是一个没有完整故事线的角色,就像专门为商业而生的萌物偶像,只有树立丰富的人物设定,才能让她有趣而真实。

她让Hello Kitty穿上最潮流的衣服,让她把烤饼干当爱好,并梦想着成为钢琴家或诗人,甚至还自由恋爱。于是,纯真无害、柔软温暖的Hello Kitty,以女性气质、独特的幸福内核,吸引了大量需要精神抚慰的日本年轻人。

Hello Kitty的持续走红背后,有三丽鸥的运营、营销策略之功。Hello Kitty出现在各种商品包装上,渗透进日本人生活的各个角落,几乎每个月都有关于Hello Kitty的新商品面世。

克里斯汀·R.矢野在《粉色全球化:Hello Kitty 横渡太平洋》一书解读日本卡哇伊文化起源时,认为Hello Kitty在日本的出现和成功,印证了上世纪七八十年代以年轻人为导向、痴迷于商品的消费主义文化盛行。

作为制造大国,当年的日本有着发达的制造能力和超强的消费欲望,以此催生出Hello Kitty的商业经济,拓展出一个令“Hello Kitty”之父、三丽鸥创始人辻信太郎都始料未及的庞大帝国。

Hello Kitty半个世纪的商业史中有过高峰,也有过低谷,但走到今天仍然被全球粉丝追捧。

研究日本文化的学者克里斯汀·R.矢野将Hello Kitty的生命力概括为“沉默的魅力”:“她是如此的不具体,以至于那种所谓空白可以回应当下所需要的任何东西——灵活性,可以无处不在,可以成为任何人。无声的可爱本身就带有迷惑的力量。”

(展览方供图)

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