出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
眼前是摆满各类大小不一火腿肠品牌的货架和堆头，刘芳与老公和7岁的儿子一起，拿着促销价格只有15.9元的双汇王中王优级火腿肠，通过仔细与货架其他品牌对比后，最终还是放下双汇转而拿起同样规格却16.9元买一赠一的金锣王中王优级火腿肠。
（图 / 货架上在促销中的火腿肠）
“金锣也是品牌，买一袋双汇的价格只要再加一元就能买两袋金锣，价格太划算了。”刘芳向「界面新闻·创业最前线」直言。
2025年，平替风终于吹到了人们生活的方方面面。当火腿肠行业也进入存量市场，双汇所面临的竞争也愈发严峻起来。
身处河南小城，双汇创始人万隆带领漯河肉联厂一路逆袭，缔造如今的“双汇肉制品王国”。在过去41年中，双汇承载着80、90后的童年记忆，从一线CBD的冷鲜柜到乡村小卖铺的零食货架，都不乏它的身影。
但随着外卖行业快速发展以及人们生活水平的不断提高，一边是越来越走下坡路的火腿肠市场，一边是线下渠道越来越难卖的产品以及更多品牌参与竞争，“火腿肠大王”迎来了各方“围剿”。
如今，这家市值超850亿元的中国肉制品龙头公司难掩业绩颓势——品牌形象老化、消费者心智动摇，仍没找到新增长曲线的双汇，亟需一个新故事。
1、火腿肠不香了
在80、90后的童年记忆里，一定有一段这样的回忆——手拿着红色包装的火腿肠，用牙齿咬住一端的金属环，让香肠在手里旋转一下再顺势一拉，露出里面粉粉香香的肉肠。再将其放进准备好的一碗泡方便面里，吸溜一口面条，再咬一口火腿肠，人间美味不外如是。
再长大一些，经过高温油炸或烤制后的淀粉肠又成为这些人的挚爱，它既不会变成硬块，也不会像肉肠那样烤出很多油而变得油腻，从而满足了这些年轻人学生时代对零食的全部想象。
“在那个经济不发达、选择不多的年代，双汇火腿肠是名副其实的‘高级零食’。家长要是拿双汇火腿肠炒个青菜，绝对是给家里改善伙食。”河北承德长大的90后许安安向「界面新闻·创业最前线」表示，“外出上学时，在火车上撕开方便面包装、接上热水、放上调料，再加一根双汇火腿肠，满满的回忆。”
（图 / 双汇官方微博）
但随着2003年，一份名为“世卫组织公布的十大垃圾食品”名单的出现，方便面、罐头、火腿肠、碳酸饮料、膨化食品等“垃圾食品”的称号不胫而走后，火腿肠等食品开始被打上了“垃圾食品”的标签。
尽管世卫组织后来在2018年辟谣，称从未发布过垃圾食品名单，但“垃圾食品”的刻板印象却早已在人们心中根深蒂固。
在过去几年间，双汇的火腿肠，开始逐渐退居中国人味蕾记忆里的一角——越来越多的年轻人在健康风潮的影响下奔向健康饮食。
住在北京92年出生的罗莹更是自认已经过了爱吃“垃圾食品”的年龄，对火腿肠完全没兴趣，“我已经三、四年没有吃过方便面、火腿肠等食品，它们在我这里已经被列到‘垃圾食品、不健康’的清单。”
就连许安安也很少吃火腿肠了，“火腿肠是方便面公认的‘黄金搭档’，但我现在方便面都很少吃，火腿肠就更是很少想起来买了。”
让上代人念念不忘的火腿肠，年轻人却未必买单。
一位15后小学生向「界面新闻·创业最前线」表示，“平时我吃零食是妈妈给买，她不许我吃这些‘垃圾食品’，而且我也觉得火腿肠的味道不太吸引我，吃起来太咸了。”
火腿肠行业开始进入“缓慢”衰落的过程。马上赢品牌CT的2025Q1数据显示，在方便速食类目中常温火腿肠和低温香肠以17.48%和12.11%的市场份额位居第二、三位，但市场份额同比增速均有超4%的下滑。
双汇这个行业老大哥的业绩也开始承压。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
财报显示，2024年双汇发展实现营收597.2亿元，同比下降0.64%；实现归母净利润49.89亿元，同比下降1.26%。2025年一季报显示，公司营业收入为142.69亿元，同比下滑0.09%，归母净利润为11.37亿元，同比下降10.58%。
值得一提的是，2021至今，双汇发展营收已连续四年同比下滑，净利润虽有波动，但2024年49.89亿元的净利润也离2022年的56.21亿元存在不小的差距。
当一碗泡面一根肠的黄金时代结束，甩不掉“垃圾食品”标签又身处在走下坡路的行业里，双汇肉制品业务亟需讲一个新故事。
2、“萧规曹随”
2024年8月29日，万宏伟从父亲万隆手中接过双汇董事长的接力棒。随后双汇官网发布了万宏伟出任董事长后的表态，其中用的最多的词汇是“传承”。
万宏伟表示，未来会做好精神传承、做好文化传承、做好管理机制和制度传承以及做好战略传承，“围绕肉类加工不动摇，围绕肉类产业不转向，今后方向不变，目标不变，落实第九届董事会经营工作的目标”。
只是，即便传承着万隆的意志，在渠道、业务和新品上都在发力，短时间依旧很难改变双汇的业绩颓势。
万隆在2024年的新年贺词中提到，“今年要加快推进网点倍增，完善产业化、多元化发展的步伐，继续做大产业规模，促进各产业共同做大做强。”2025年，网点开发和扩张依旧出现在公司战略规划中。
在过去41年里，双汇在全国各地建立了自己的“渠道帝国”。无论是一线城市的大商超，还是偏僻乡村的小卖店，总能找到双汇产品的身影。而这种在线下渠道令人惊叹的渗透能力，正是双汇能在行业稳居市场龙头位置的重要原因。
（图 / 双汇官方微博）
双汇官网显示，双汇在全国18个省(市)建有30个现代化肉类加工基地和配套产业，拥有200多万个销售终端，每天有1万多吨产品销往全国各地。
不过，双汇的线下经销商渠道虽然数量有所增加，但收入却不升反降。
财报显示，截至2024年12月末，公司共有经销商21282家，对比年初净增加3522家，增幅19.83%。但经销营业收入却较上年同期减少2.5%。
在业务上，双汇也在努力做改变，试图寻求建立“第二增长曲线”。其拓展了包括生猪养殖、肉鸡产业化等新业务，不过这些新业务2024年的业绩情况并不容乐观。
2020年，双汇发展通过定增募集资金近70亿元，用于实施募投项目，包括肉鸡产业化产能建设项目、生猪养殖产能建设项目、生猪屠宰及调理制品技术改造项目、肉制品加工技术改造项目等，以上项目均已在2023年8月前结项。
财报显示，2024年，以上项目中的肉鸡产业化项目、生猪养殖项目、生猪屠宰及调理制品技术改造项目均为亏损状态，净利润分别亏损3.08亿元、7229.3万元、584.93万元。
在产品上，双汇近年推出了新产品如金马可、火炫风、智趣多鳕鱼肠、爆浆芝士肠等产品，但都没有什么水花。
（图 / 双汇官方微博）
在双汇的天猫旗舰店，相比动辄20万+、30万+单成交量的双汇王中王火腿肠，双汇辣味火腿肠、智趣多鳕鱼肠等新品，月销却在几百到数千份不等，远比不上传统款。
在线下渠道，新品销量也不容乐观。
“挺多消费者觉得新鲜会买来尝尝，但我们店卖得最多的还是双汇鸡肉火腿肠的组合装以及经典的双汇王中王。”一位零食销售促销员向「界面新闻·创业最前线」直言。
媒体人刘小倩则表示，她觉得双汇火腿肠、双汇低温肉制品和双汇冷鲜肉一直都是共享“双汇”这一个招牌，缺乏新鲜的血液。
“看过他们研发投入就知道了，营收近600亿的公司，研发费用只有2亿，研发费用仅占营收的0.34%。”刘小倩向「界面新闻·创业最前线」表示，她对双汇这样“吃老本”的状态感到担忧。
在传承万隆意志的大前提下，双汇即便是有心求变，似乎也还没找到适合自己的那一枚“良药”。
3、价格战2.0
时间倒回到1986年，洛阳肉联厂代表高凤来花费100万收购了一套日本火腿肠生产样机。第二年，国内第一根火腿肠——“春都牌火腿肠”诞生。
为了将火腿肠做大做强，1991年，高凤来拿出全厂一半的年利润，把春都送上了央视广告。三个月后，全国各地牌照的大货车把洛阳肉联厂门口堵得严严实实，只为了一箱春都火腿肠。
那几年，看到火腿肠的火爆后，郑州肉联厂推出“郑荣”火腿肠；漯河肉联厂里诞生了双汇火腿肠；山东的“金锣”异军突起；南京“雨润”也随之出世。
当竞争进入白热化，火腿肠行业迎来了一场“价格战”。
彼时，双汇保留肉肠的情况下，将一款100g火腿肠的猪肉含量由85%降到70%，价格从1.1元降到0.9元，后来，又将这款火腿肠的猪肉含量降到15%，价格打到0.5元。
面对发起价格战的竞争者，春都也跟着降价并不断增加淀粉含量，到最后甚至有春都的员工吐槽，“我们生产的是‘面棍’。”
一场价格战之后，有肉的双汇开始成为火腿肠的代名词。
（图 / 双汇官方微博）
时至今日，虽然稳坐火腿肠行业老大位置，但双汇也开始面临曾经春都所面临的局面，比如被打价格战的品牌环伺，以及面对更多品牌崛起带来线上、线下渠道的双重冲击。
「界面新闻·创业最前线」走访线下商超发现，在火腿肠的货架上，张贴着很多显眼的黄色打折价签，试图吸引消费者的眼球，从而激起他们的购物欲。同时，缺乏双汇这样品牌优势的品牌，则不惜打出比双汇更便宜的价格参与竞争。
比如在常温火腿肠货架上，双汇组合装王中王打上11元的价签，金锣就打出8.8元的价签。而在低温区的烤肠等肉制品同样如此，双汇京式烤香肠打出11.9元价签，隔壁就有金锣打出11元价签的台式烤香肠。
（图 / 打价格战的品牌们）
在此背景下，即便双汇强调要加强新品研发调结构，提升产品竞争力稳价格，显然也不容易。
而在其他产品的价格攻势之下，双汇火腿肠的市场份额正在减少。
马上赢品牌CT的2025Q1数据显示，在2025Q1常温火腿肠类目中，CR5集团仍由双汇、金锣、新希望六和、雨润和力诚五个集团组成，合计占据市场份额的93.28%。不过，从市场份额同比变化来看，双汇、新希望六和、雨润的份额同比有所下滑，而金锣、力诚则呈现同比增长。
时代仿佛进入一个轮回，在人群消费逻辑革新，市场竞争更加剧烈的当下，新任掌门人万宏伟和双汇显然还要面临更多考验。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
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