52TOYS冲港股,“泡泡玛特的门徒”长大了?

斑马消费 任建新

泡泡玛特市值达到3000亿港元,创历史新高之际,市场寻找下一个谷子经济核心标的的需求更为迫切。

随着52TOYS向港交所递交IPO招股书冲击主板上市,这家最像泡泡玛特的IP潮玩公司,终于亮相了。

52,“我爱”的意思,正如前几天的520;同时,它又特指每一年的周数。一家叫“52TOYS”的品牌,代表了它们对潮玩行业的热情。

2012年,陈威与黄今合伙创业,进入玩具行业。在此之前,陈威曾长期代理万代和麦克法兰等国际玩具品牌,算是玩具行业老炮;黄今则联合开发了风靡全国的桌面游戏《三国杀》,在游戏和玩具行业经验丰富。

2015年,他们推出了“52TOYS”品牌。彼时,潮玩概念经香港传播至中国市场,泡泡玛特渡过初创期,即将开启走红之路。

早期,52TOYS强调文化和收藏属性,2016年推出自研变形机甲玩具“猛兽匣”系列,次年又开发了面向文旅市场的“超活化”系列。

52TOYS以差异化策略站稳脚跟,中国潮玩市场也开始进入高速增长期。公司开启了全方位的扩张,拥抱大众潮玩市场,与泡泡玛特殊途同归。

除了科幻IP猛兽匣、文化IP胖达幼PandaRoll及超活化,公司还推出了诸多潮流IP,如Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu等。

35个自有IP外,52TOYS近年开启了大规模的授权IP合作,截至2024年底先后拿下80个授权IP,包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼经典、哆啦A梦、三丽鸥等。

2025年以来,又签下《十三号星期五》《猛鬼街》、飞天小女警、超人、《驯龙高手》以及三个其他授权IP。

52TOYS的产品形态,也从最早期的变形机甲,到如今对静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、拼装玩具、毛绒玩具及周边产品等全面覆盖。

除了中国市场,52TOYS也较早开始布局海外市场。品牌创立两年后的2017年,即进入日本市场,2018年进入美国市场;2022年布局海外电商渠道;2023年开始,陆续在泰国、马来西亚、北美、新加坡、印尼等地设立授权品牌店。

2022年-2024年,公司来自海外市场的收入分别为3540万元、5860万元、1.47亿元,占各期总收入的7.6%、12.1%和23.4%。

在海外市场的助攻下,52TOYS获得了较为突出的业绩与增长。2022年-2024年,收入分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元,经调整年内利润分别为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。

在谷子经济的概念之下,IP玩具产业几乎不受经济周期影响,随着年轻人消费能力的提升,接下来若干年份将持续保持高速增长。

当下,中国IP玩具市场的集中度仍然偏低,2024年前十大品牌的GMV合计占比为46.1%。而成熟的日本市场,CR3已达到72.2%。

按2024年中国市场GMV计算,52TOYS是中国第三大IP玩具公司,市场份额1.2%,仅次于泡泡玛特(11.5%)和布鲁可(5.7%)。

接下来,市场正在进入一个IP玩具的黄金时代,三巨头的发展空间都相当巨大。

在IP玩具这个市场中,卡游规模庞大,但产品并非行业主流;布鲁可同样是以IP为核心,产品以积木为主,更像中国版乐高,且海外市场进展缓慢。从业务核心、产品形态、市场布局等方面来说,52TOYS更像泡泡玛特,堪称“泡泡玛特的门徒”。

徒弟与师傅的差距,主要在于规模及拳头IP的影响力。52TOYS旗下的众多IP,暂时还达不到Molly和Labubu的号召力。

不过,52TOYS也有立体化的IP方法论这一突出的长处。

为了丰富猛兽匣这个IP,公司与众多知名创作者合作,拓展至漫画、动漫和小说等内容生态,通过角色和故事的持续发展,扩大IP的热度和粉丝群体的生长,推动IP玩具业务的长期可持续发展。

由此来看,创立才10年的52TOYS,比以前的泡泡玛特(09992.HK),更像早期的迪士尼。

创始人陈威的分销经验,以及近年新零售渠道的崛起,让52TOYS采取了全方位的渠道策略。

既有品牌店、无人零售机、电商旗舰店等直营渠道,也有博物馆、游乐场、旅游景点等差异化的委托销售渠道,公司也较为重视经销渠道。截至2024年底,52TOYS与400名经销商合作,覆盖超过20000个终端网点。这带来了全方位的消费者触达,也让公司能够更灵活地面对市场的调整。

在52TOYS成长的过程中,得到了启明创投、中金文化消费基金、前海投资、国中基金、易建联家族以及池宇峰与完美世界的加持。

当然,最值得关注的是52TOYS最近拿到的一轮新融资。5月中旬,万达电影(002739.SZ)公告称,公司与控股股东中国儒意(00136.HK)共同投资52TOYS,成为战略股东。

万达电影,全球最大的院线体系。其背后的控股股东中国儒意,因与腾讯控股的紧密关系,以及在电影和资本市场的纵横捭阖,被称为中国文娱市场最大的黑马。

一方面,52TOYS可以进入万达电影的渠道中销售。看电影与买潮玩,本就是面对同一个场景中的同一类消费者,更有利于促进销量的增长。

另一方面,将来万达电影和中国儒意的影视IP,是不是可以优先授权给52TOYS来进行IP玩具及衍生品的开发?今年《哪吒2》与泡泡玛特的故事,将来或许也可以更多地发生在52TOYS身上。

其实,影视类IP,一直是52TOYS的强项。此前,公司凭借《流浪地球2》系列玩具出圈,近期与迪士尼《星际宝贝史迪奇》深度合作。即将于今年十一档上映、被市场寄予厚望的吴京电影《镖人》,也授权给了52TOYS。

IPO前的这次关键融资,或许能够帮助52TOYS,讲出更宏大的故事。

当前,泡泡玛特市值3000亿港元,布鲁可(00325.HK)400亿港元,那么,你觉得52TOYS,值多少个亿?

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