100万在越南开的奶茶店,盯上当地中产

100万在越南开的奶茶店,盯上当地中产

出品|虎嗅商业消费组

作者|王子捷

编辑|周月明

题图|视觉中国

如今越南的奶茶店已经遍地都是。但经过几个月的考察,2024年12月,“大把茶”的创始人之一leo 还是选择了在胡志明市做中式奶茶。如果没有越南籍的女友,leo或许不会去往越南,他的女友在加拿大有过奶茶行业的经验,他呆了一段时间后,也感知到越南经济的活力,看中了这里的消费力度。

起步不久,leo对每月营收15万人民币的现状感到满意。除了目前经营和装修的四家奶茶店,leo和团队在考虑加盟其他奶茶店,扩大自己的品牌。

如何在趋近饱和的市场里推出自己的品牌,leo面临着考验。

“拒绝”越南人的嗜甜

大大小小的本地的和外来的奶茶品牌在越南沉浮。

走在街头,不时就能发现几家越南本地的咖啡奶茶店。中国的奶茶品牌也涌入越南,比如贡茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、益禾堂等。此外,新加坡、泰国等地的品牌也参与进来。

leo想挤进奶茶市场。他们试图在产品和价格定位上和越南大部分的奶茶店拉开差距。

在产品上,他们主打的卖点是“健康”。leo认为越南市场目前不太注意这个特征。

leo负责把控供应链的品质,鲜奶和茶叶在他的手上经过了几轮挑选。

鲜奶来自越南当地,越南人更认可本地品牌的鲜奶。而茶叶来自中国,这也使他们的产品不易被复制。leo在中国各地找茶叶,对茶叶的香味要求较高。茶叶运送过来,还要经过相关检测,leo找到正规的物流公司来办理手续。

运送中有时会遇到关税问题,leo有三种方法来应对。第一种是走量,一次性备好足够几家店正常运行几个月的材料。第二种是找到中转站,让原料经过柬埔寨再运送来越南,成本可能相对降低。第三种是绕过物流公司,自己注册。比如在越南和中国都注册有进出口资质的公司,就有可能退税。

leo和团队在敲定奶茶的口味上费了一番周折。他们先找到专业的培训师来设计一个奶茶的配方,然后团队到处去找适合的鲜奶与茶叶,来调配出一个符合他们标准的味道。

其间他们也做了市场调研。来到越南的三个月,leo只做了一件事,就是体验当地奶茶店。他试现有的产品,观察店铺的人流量,统计它们的客单价和菜单上的饮品分类。每天他都会出去,看看胡志明的街道流量和奶茶店铺如何。

不过,市场调研不能确保一家奶茶店存活下来。leo认为这只是增加了他们受欢迎的概率。

比如他们也会给客户发放反馈问卷,有些客户希望奶茶能够更甜,或者建议他们增加咖啡等品类。leo会做小幅度的甜度调整,但并不打算完全改变。

虽然越南人嗜甜,但leo坚持做茶味相对浓重的产品。他们模仿霸王茶姬,只卖果茶和鲜奶茶,没有咖啡,也没有其他糕点。在店里卖得最好的两款奶茶,一款是茉莉茶,另一款是铁观音。

“本地的奶茶已经很卷了,跟他们比拼没有优势,我们想做的就是差异化。”的确有人不爱喝他们的奶茶,但leo找到了自己的受众。这支持他们给出了高于市场均价的奶茶价格。

leo的奶茶定价在15元到22元人民币一杯。当地学生一顿饭可能才七八元钱。

不同于奶茶店和年轻人绑定的通常印象,leo认为自己的顾客主要集中在二十多到四五十岁,而且是白领、老板等富有消费能力的群体,本地人占到95%。

“这些人对健康和生活有要求。”leo表示。

这些在办公楼、酒庄、俱乐部里赚钱的客户颇为青睐leo的奶茶店。有些人会一次性下很多单,要求制作几十杯、几百杯奶茶。客户粘性也挺高,有些人会一周来四五次。

leo用降低客单价以外的方式去维护客户。比起一直用打折、促销、优惠这些价格打法,他想给顾客附带价值,尤其是情绪价值。

leo说,越南人不太喜欢充值,更习惯现金消费。因此他不会给高消费的会员充值打折,而是会举办其他活动,和他们聊天、交朋友,赠送品牌周边,或者试喝新品。

leo奶茶店的周边礼品也和奶茶的“健康”卖点有关。周围的出行工具主要是摩托车,灰尘污染严重,当地人出行经常戴口罩,乃至穿防护服。leo推出了品牌口罩,在买够了一定奶茶杯数的时候赠送给客户。

leo也为自己的奶茶店定制了周边,一种小黄鸭。买一杯奶茶送一个小黄鸭, 10 个小黄鸭换一杯奶茶,目前已经送出了2 万多个小黄鸭。有些人拿了小黄鸭并不为换取奶茶,而是单纯喜欢收集它们。不过,这种方式让人不禁想起国内的柠檬茶品牌LINLEE林里。

100万在越南开的奶茶店,盯上当地中产

leo还会专门选定时机,给一些客人分发mini menu。为了避免客户在上班、下班中途扔掉菜单,在客人踏进办公室的前一刻,员工会把mini menu塞到客户手中。这样,客户有可能下午就发来订单。leo表示,需要找一些“男女通吃”且业务能力强的员工来承担这部分工作。

用100万投资总店

在奶茶店的落地环节,leo借助了越南当地人的帮助。

对于想做生意的老板,语言不通是个问题。leo听说,曾经有奶茶店老板聘请当地主播去直播间做推销,但由于听不懂越南话,过了一个月老板才知道,主播根本没用上他们培训的话术,也没有真正推销奶茶。

虽然尚未遭遇过这类被骗,leo也会因为中越语言的来回传达而感到效率的流失。他的本意也会在语言的转达中打了折扣。

leo聘请了越南人来店里做翻译。另外也会在群里和越南员工交流工作事项,借用群聊的翻译功能。

越南的开店成本并不低。从2024年6月来到越南开始,leo用了三个月来观察当地的客流,最终确定了一个流量高峰处作为奶茶店的选址。leo的总店一个月需要三万五的租金,而且越南的租房通常是押三、押四、押五付二。再加上比国内大概贵出30%的装修费用,第一家奶茶店,leo投入了100万人民币,第二家也投入了70万。

好在用人成本比国内低上不少。leo的奶茶店里,做奶茶的员工,每月薪资2000元人民币。而做市场、品牌等的内容团队,每人每月大约3000元人民币。

相比于工作,越南人更喜欢生活,周日一定休息,即便给钱也不爱加班。

不过leo有自己的创始团队,他、他的女友和他的大学同学。他们三个人分别负责品牌营销、做奶茶的实践操作、供应链管理,当有员工无法继续工作的时候,他们可以自己顶上。

未来,leo希望能打出品牌知名度,成立更多加盟店。他计划对连锁品牌店采用系统的管理,包括经常巡店,以及启用自动奶茶机。据他观察,越南奶茶店用自动奶茶机的很少,但这种机器可以避免员工操作失误,有利于把控奶茶的标准品质。

当地的奶茶店虽然多,但生命周期并不都足够长。有些半年左右就闭了店,成为繁荣市场上破灭的一只泡沫。leo觉得自己的奶茶店算是找对了方向,这需要对供应链、产品、选址、沟通语言,乃至法律、当地文化、社会关系、资金安全等各方面的了解。

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