出品｜虎嗅商业消费组
作者｜王子捷
编辑｜周月明
题图｜视觉中国
如今越南的奶茶店已经遍地都是。但经过几个月的考察，2024年12月，“大把茶”的创始人之一leo 还是选择了在胡志明市做中式奶茶。如果没有越南籍的女友，leo或许不会去往越南，他的女友在加拿大有过奶茶行业的经验，他呆了一段时间后，也感知到越南经济的活力，看中了这里的消费力度。
起步不久，leo对每月营收15万人民币的现状感到满意。除了目前经营和装修的四家奶茶店，leo和团队在考虑加盟其他奶茶店，扩大自己的品牌。
如何在趋近饱和的市场里推出自己的品牌，leo面临着考验。
“拒绝”越南人的嗜甜
大大小小的本地的和外来的奶茶品牌在越南沉浮。
走在街头，不时就能发现几家越南本地的咖啡奶茶店。中国的奶茶品牌也涌入越南，比如贡茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、益禾堂等。此外，新加坡、泰国等地的品牌也参与进来。
leo想挤进奶茶市场。他们试图在产品和价格定位上和越南大部分的奶茶店拉开差距。
在产品上，他们主打的卖点是“健康”。leo认为越南市场目前不太注意这个特征。
leo负责把控供应链的品质，鲜奶和茶叶在他的手上经过了几轮挑选。
鲜奶来自越南当地，越南人更认可本地品牌的鲜奶。而茶叶来自中国，这也使他们的产品不易被复制。leo在中国各地找茶叶，对茶叶的香味要求较高。茶叶运送过来，还要经过相关检测，leo找到正规的物流公司来办理手续。
运送中有时会遇到关税问题，leo有三种方法来应对。第一种是走量，一次性备好足够几家店正常运行几个月的材料。第二种是找到中转站，让原料经过柬埔寨再运送来越南，成本可能相对降低。第三种是绕过物流公司，自己注册。比如在越南和中国都注册有进出口资质的公司，就有可能退税。
leo和团队在敲定奶茶的口味上费了一番周折。他们先找到专业的培训师来设计一个奶茶的配方，然后团队到处去找适合的鲜奶与茶叶，来调配出一个符合他们标准的味道。
其间他们也做了市场调研。来到越南的三个月，leo只做了一件事，就是体验当地奶茶店。他试现有的产品，观察店铺的人流量，统计它们的客单价和菜单上的饮品分类。每天他都会出去，看看胡志明的街道流量和奶茶店铺如何。
不过，市场调研不能确保一家奶茶店存活下来。leo认为这只是增加了他们受欢迎的概率。
比如他们也会给客户发放反馈问卷，有些客户希望奶茶能够更甜，或者建议他们增加咖啡等品类。leo会做小幅度的甜度调整，但并不打算完全改变。
虽然越南人嗜甜，但leo坚持做茶味相对浓重的产品。他们模仿霸王茶姬，只卖果茶和鲜奶茶，没有咖啡，也没有其他糕点。在店里卖得最好的两款奶茶，一款是茉莉茶，另一款是铁观音。
“本地的奶茶已经很卷了，跟他们比拼没有优势，我们想做的就是差异化。”的确有人不爱喝他们的奶茶，但leo找到了自己的受众。这支持他们给出了高于市场均价的奶茶价格。
leo的奶茶定价在15元到22元人民币一杯。当地学生一顿饭可能才七八元钱。
不同于奶茶店和年轻人绑定的通常印象，leo认为自己的顾客主要集中在二十多到四五十岁，而且是白领、老板等富有消费能力的群体，本地人占到95%。
“这些人对健康和生活有要求。”leo表示。
这些在办公楼、酒庄、俱乐部里赚钱的客户颇为青睐leo的奶茶店。有些人会一次性下很多单，要求制作几十杯、几百杯奶茶。客户粘性也挺高，有些人会一周来四五次。
leo用降低客单价以外的方式去维护客户。比起一直用打折、促销、优惠这些价格打法，他想给顾客附带价值，尤其是情绪价值。
leo说，越南人不太喜欢充值，更习惯现金消费。因此他不会给高消费的会员充值打折，而是会举办其他活动，和他们聊天、交朋友，赠送品牌周边，或者试喝新品。
leo奶茶店的周边礼品也和奶茶的“健康”卖点有关。周围的出行工具主要是摩托车，灰尘污染严重，当地人出行经常戴口罩，乃至穿防护服。leo推出了品牌口罩，在买够了一定奶茶杯数的时候赠送给客户。
leo也为自己的奶茶店定制了周边，一种小黄鸭。买一杯奶茶送一个小黄鸭， 10 个小黄鸭换一杯奶茶，目前已经送出了2 万多个小黄鸭。有些人拿了小黄鸭并不为换取奶茶，而是单纯喜欢收集它们。不过，这种方式让人不禁想起国内的柠檬茶品牌LINLEE林里。
leo还会专门选定时机，给一些客人分发mini menu。为了避免客户在上班、下班中途扔掉菜单，在客人踏进办公室的前一刻，员工会把mini menu塞到客户手中。这样，客户有可能下午就发来订单。leo表示，需要找一些“男女通吃”且业务能力强的员工来承担这部分工作。
用100万投资总店
在奶茶店的落地环节，leo借助了越南当地人的帮助。
对于想做生意的老板，语言不通是个问题。leo听说，曾经有奶茶店老板聘请当地主播去直播间做推销，但由于听不懂越南话，过了一个月老板才知道，主播根本没用上他们培训的话术，也没有真正推销奶茶。
虽然尚未遭遇过这类被骗，leo也会因为中越语言的来回传达而感到效率的流失。他的本意也会在语言的转达中打了折扣。
leo聘请了越南人来店里做翻译。另外也会在群里和越南员工交流工作事项，借用群聊的翻译功能。
越南的开店成本并不低。从2024年6月来到越南开始，leo用了三个月来观察当地的客流，最终确定了一个流量高峰处作为奶茶店的选址。leo的总店一个月需要三万五的租金，而且越南的租房通常是押三、押四、押五付二。再加上比国内大概贵出30%的装修费用，第一家奶茶店，leo投入了100万人民币，第二家也投入了70万。
好在用人成本比国内低上不少。leo的奶茶店里，做奶茶的员工，每月薪资2000元人民币。而做市场、品牌等的内容团队，每人每月大约3000元人民币。
相比于工作，越南人更喜欢生活，周日一定休息，即便给钱也不爱加班。
不过leo有自己的创始团队，他、他的女友和他的大学同学。他们三个人分别负责品牌营销、做奶茶的实践操作、供应链管理，当有员工无法继续工作的时候，他们可以自己顶上。
未来，leo希望能打出品牌知名度，成立更多加盟店。他计划对连锁品牌店采用系统的管理，包括经常巡店，以及启用自动奶茶机。据他观察，越南奶茶店用自动奶茶机的很少，但这种机器可以避免员工操作失误，有利于把控奶茶的标准品质。
当地的奶茶店虽然多，但生命周期并不都足够长。有些半年左右就闭了店，成为繁荣市场上破灭的一只泡沫。leo觉得自己的奶茶店算是找对了方向，这需要对供应链、产品、选址、沟通语言，乃至法律、当地文化、社会关系、资金安全等各方面的了解。
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