敦煌网“被迫营业”，开启反向海淘大冒险

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作者|芒种

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谁能料到，在关税交锋的复杂棋局中，最坐立不安的竟是美国消费者。

当中国的生产商们通过Tik Tok平台发布一系列视频，介绍自己是如何用极低的出厂价为国际大牌代工时，短视频宛如一扇窗，让美国网友窥见了贸易摩擦背后的市场真相。随着视频的广泛传播，美国消费者幡然醒悟：关税加码最终买单的是自己。

于是，一场抢购中国商品的热潮悄然兴起，让创立已经20余载的敦煌网“被迫营业”。而在敦煌网意外翻红的现象之下，“反向海淘”的剧本已然埋下伏笔。

20年老平台“被迫营业”

最近几天，中国的B2B跨境电商平台敦煌网（DHgate）在App Store美区免费榜上演了一场“火箭式蹿升”。应用数据平台Appfigures显示，4月11日敦煌网还是籍籍无名，但2天后的4月13日就已经从第352位飙升至第2位，仅次于ChatGPT。其iOS下载量直接冲到了11.75万次，比30天均值暴涨732%，仅美国市场就贡献6.51万次下载，增幅高达940%。

关于敦煌网，恐怕很多年轻的中国网友都不太熟悉，甚至可能会以为是敦煌文旅或者景区做的旅游网站。实际上，敦煌网是由前卓越网CEO王树彤于2004年创立的B2B跨境电商平台，截至目前已经拥有254万供应商、5960万买家，业务覆盖225个国家，物流线路100多条，海外仓14个。更形象地说，敦煌网就是海外跨境版的“1688”。

作为一个有着20多年历史的老平台，敦煌网的“翻红”更像是一场意外。

4月以来，中美关税政策的数度交锋让跨境贸易商们如履薄冰，为了自救，大量中国供应商和制造商选择在Tik Tok上发布视频，揭露全球奢侈品市场的“代工秘密”，一方面告诉美国消费者自己代工的产品在被国际大牌贴牌销售后，价格翻了好几倍，另一方面直接在视频里附上了自己的敦煌网链接，引导用户“跳过品牌溢价，直连源头工厂”。

这种“去中介化”的叙事迅速引发共鸣，掀起了关于“中国揭秘奢侈品内幕”的大讨论，一部分美国网友开始反思自己过去都在为品牌交“智商税”。

据观察者网援引港媒报道，在敦煌网上，顾客可以轻松找到价格约为20美元的Goyard手袋仿制品，而正品价格超过4000美元；还有与Lululemon品牌类似的瑜伽裤，价格约为10美元。于是，一批嗅觉敏锐的网友，开始从中国制造商的揭秘视频里“顺藤摸瓜”，下载敦煌网App抢购中国商品。

截至目前，Tik Tok“中国揭秘奢侈品内幕”的话题播放量已经破亿，经历了“社媒大讨论”到敦煌网下载量的大爆发，“顿悟”了的美国消费者如今正忙着在敦煌网抢购“源头好货”。而不断攀升的关税数字与美国消费者疯狂囤货的行为形成的鲜明反差，反映了美国消费者对中国商品的强烈渴望，“被迫营业”的敦煌网恰好满足了他们的市场需求。

中国制造解锁流量密码

敦煌网的爆火，本质上是“供应链透明化”与“数字化营销”的双重暴击，而利用社交媒体短视频揭露奢侈品“品牌溢价”的动作堪称整个事件爆发的导火索。事实上，中国的跨境商家们对社交媒体的运用早已炉火纯青。

今年1月，Tik Tok上一位用短视频介绍太空舱移动房屋的东北大姐“铝小姐”意外走红。在视频里，她经常以标志性的“Hello Boss”开场，然后用带着浓厚东北口音的英语，热情洋溢地推荐中国制造的太空舱移动房屋。

由于口语表达并不流利，“铝小姐”说的“散装英语”被网友们形容是“每个单词都住在单间里”，但这丝毫不影响她最火的一条视频播放量超过640万，点赞数超40万，留言1万多条。更重要的是，不少海外网友非常认可产品性价比，留言求购。

和靠真诚出圈的“铝小姐”相比，在Tik Tok上拥有140多万粉丝的“LCSIGN小哥”竹宇，则是凭借流利英语和模仿多国口音的才华以及抽象整活能力，成为现象级的出海网红。

在短视频里，竹宇经常会一边手持各种LED灯牌，一边在美国、英国、法国、印度等多国英语口音之间自如切换，向镜头前的用户介绍自己的产品。车间实拍场景和口音模仿不但吸引了海外网友的注意，也带来大量海外订单。

从“铝小姐”“LCSIGN小哥”的案例和敦煌网的“爆红”中不难发现，中国的跨境商家们已经掌握了在海外社交媒体引爆流量的密码。但是在流量狂欢之外的风险与挑战，跨境商家们也不得不重视。

敦煌网原本定位为B2B平台，主要服务中小批发商，但Tik Tok的传播使其意外触达普通消费者。为承接这波流量，平台鼓励美国用户囤货，同时简化购物流程，支持小额订单和灵活支付，成功实现“B2B2C”的混合模式“破圈”。

在关税政策影响下，这种模式成为绕过中间商、直接从中国工厂采购低价商品的首选。但如今流量激增，平台能否平衡好B端和C端需求，避免用户体验下降或退货率上升，是一个巨大的挑战。更需要思考的是，现行关税政策下，美国消费者直接从中国供应商订购的“低价供应”是否可持续。

对于消费者来说，即便按照当前最高的245%关税计算，敦煌网上标价10美元的瑜伽裤可能也就涨价到24.5美元，和100美元的Lululemon正品相比仍然具有显著的价格优势。

然而伴随着流量激增，海外媒体也开始关注到平台的销售情况，而中国制造商们代工的产品在严格意义上并不能等同于国际大牌贴牌销售的商品。因此，中国商家通过社交媒体宣传“大牌代工”的做法，可能会面临“擦边营销”的指责，甚至是知识产权的侵权诉讼或处罚。

从“出海”到“入华”

敦煌网的意外翻红，很容易让人想到之前“Tik Tok用户涌进小红书”时的场景。略有不同的是，小红书的“被迫营业”是因为外力因素，让海外用户面临与中国应用失去连接的危机，而当下则是因为关税数字的陡升，让美国消费者面临失去购买中国商品的机会。

美国网友之所以会产生这种“断联焦虑”，核心原因在于中国应用的出海成功在内容供应上俘获了海外用户。与此同时，中国制造的商品及其价值也在借助内容搭建的桥梁完成“东物西输”。

例如此前“Tik Tok用户涌进小红书”事件中，中外网友不但通过“民间对账”打碎了各种谣言，也消除了彼此之间的误解，让海外网友们更加真切地认识了中国。而中国网友们积极分享生活日常的内容，不但让外国用户被中国超市里丰富的生活用品、新鲜的蔬菜水果和肉类蛋类等商品震惊，还成功种草了中国的智能手机、新能源汽车等高科技产品。

至于眼下，是Tik Tok扮演起了“桥梁”的角色，让中国跨境商家与美国消费者相连，传递价值、教其算账，凸显“中国制造”优势。

除了主动“出海”，吸引海外消费者“入华”也成为当下中国企业的新机遇。

从一开始的“144小时免签”到现在的“240小时免签”，2024年开始大力推行的过境免签政策，直接将中国旅游市场推向了全球舞台。数据显示，截至2025年3月，全国口岸入境外国人达921.5万人次，同比增长40.2%。黄山、武夷山等旅游城市外国人到访量同比增长21.6%，跨区域旅行占比近六成。这些数字背后，不只是中国旅游市场从“冷门”到“热门”的华丽转身，也是中国品牌对外展示的绝佳窗口。

当海外旅游博主开启中国游，并且制作大量短视频记录自己在中国的经历，小到街边摊贩售卖的中国水果、传统美食，大到商场里销售的数码产品、新能源汽车，都跟随海外博主的视频传递到全球的各个角落。

例如最近刚刚结束中国行的甲亢哥，不光借助直播的形式真实展现了北京、上海、深圳等城市的高楼大厦和繁华街道，还用第一视角展示了中国的共享单车、三折叠手机、新能源汽车以及无人驾驶空中出租车。在外网引发泼天流量的同时，也让海外粉丝种草了中国科技和中国商品。

在利用社交媒体吸引海外消费者的基础上，国内近期推出的离境退税“即买即退”政策，更是补上了吸引海外消费者“入华”购物的最后一块拼图。至此，中国应用收割全球流量，“中国制造”借助内容流量实现“种草”输出，让中国商品开启“反向海淘”“反向代购”的流行成为可能。

敦煌网在美区App Store的狂飙，不过是关税纷争下中国制造逆势崛起的一个注脚。而当“反向海淘”成为新潮流，中国跨境商家终于意识到：价格战已不再是唯一出路。优质的商品和服务、精细化的运营、良好的品牌形象和用户口碑，才是中国制造掌握全球市场的新密码。

这场由“关税”与短视频引发的全球贸易革命，正在改写所有规则——敦煌网，不过是吃到螃蟹的幸运儿，真正迎接时代红利的将是无数的跨境商家。