方太吸不走“霉运”

观点 | 2023-03-30| 37

方太集团一直都有强烈的“护城河焦虑症”。

方太创始人茅理翔是一位连续创业者，曾多次创业受阻，他曾在在个人著作《管理千千结》中写道：

“（零配件）寄人篱下，为人做嫁衣，人家不给业务你就寸步难行……（电子点火枪）十多个厂家蜂拥而起相互压价，竞争空间白热化，出口价暴跌，企业内外交困……”

这对方太的后续战略形成了深刻影响——不做低端贴牌不打价格战，不上市不并购，研发优于市场规模。方太的品牌Slogan反映了这种战略思维，从2003年开始，方太的定位分别是厨电专家、中国高端厨电第一品牌、高端厨电领导者。

时至今日，方太确立了在国产厨具品牌中的高端定位，也给市场留下迟缓、不擅长打机动战的印象。现任方太董事长茅忠群提倡“1+1阅读”的习惯，即每天诵读及解读《大学》《论语》《孟子》等文化经典，加上一本财管、科技等专业书。

但在方太的沉稳背后，厨电市场也正在逼迫方太不断做出调整，至于能不能跟上是另一回事了。

01、慢工出细活？

方太的慢跑文化从油烟机开始。

1994年，茅忠群就通过在全国各地调查的方式确定高端油烟机的技术方向——增强吸力、减噪音、减少滴漏油且方便拆洗。通过八个月的研发，茅忠群带队的方太团队拿出了大圆弧深型吸油烟机，在1996年上市当年就卖出4000万元销售额。

2015年发布的水槽式洗碗机继承了方太式慢跑的战略。根据奥维云网线上监测数据，我国洗碗机市场的爆发始于2015年，在2013年和2014年，洗碗机市场规模增速分别只有19.3%和23.1%，但随着2015年方太发布水槽式洗碗机，市场规模增速迅速扩张至63.1%、104.3%和129.2%，并引发了国产品牌的集体跟进。

方太水槽洗碗机的成功源于抓住了国内消费者痛点，对洗碗机进行了本土化改进。例如通过“开放式双泵、无管路结构”系统和高频超声、湍流冲洗等功能，主打对蔬果农药去除的功能。此外，新产品集中了水槽、洗碗机和果蔬清洗的功能，使洗碗机迅速在国内市场打开局面。

背后是漫长的研发历程。根据方太洗碗机研发团队负责人透露，初代水槽洗碗机Q1的研发始于2010年，包括对上千户家庭的走访调查。

与之类似的是方太NSP膜色谱净水器。方太对市场痛点的理解是，此前市面上的净水器以超滤和反渗透技术为主，前者无法过滤重金属离子，后者会去除矿物质和微量元素。为此，方太用近百人研发团队用了8年时间，完成NSP选择性过滤膜的研发。

作为方太掌门人，茅忠群坚决拒绝上市带来的市值管理压力。茅忠群曾阐释方太不上市的原因：“科学实验必须降低干扰因素，方太也同理，上市就是一个巨大的干扰因素，而这对方太要做的实验不利。”在接受《中国经济周刊》采访时茅忠群说：“厨电领域有很强的中国特色，做产品比做规模更重要。”

小步慢跑战略为方太带来了“后来居上”的优势。例如，方太擅长捕捉市场的消费痛点，开发产品时强调避开红海市场，这使方太受市场周期波动的影响更低，可以实现其它品牌鲜能完成的逆环境增长。

以净水机产品为例，根据奥维云网数据，从2019年以来，净水市场面临严重的需求不足，从2018年到2020年，国内净水器市场规模增速分别是17.4%、-2.4%和-22.7%，2020年由于疫情冲击和市场增量萎缩，净水器市场体量快速下行。

但方太通过周期更长的研发，尽可能确保新产品能捕捉消费者痛点注入增量。中怡康发布的《中国净水设备市场研究报告》显示，截至2022年5月，方太厨下净水市场的零售额和零售量份额分别为45.6%和32.1%，呈高速增长趋势。而在2020年4月，这两组数据分别是0.19%和0.06%。这样的逆势扩张能力，也为方太带来“风口制造者”的美誉。

02、方太比周期更慢了？

但在近年来的市场剧变中，以慢著称的方太仍然受到一定影响。

从厨电板块的整体形势看，从去年11月开始，市场进入明显的估值修复周期，浙江美大、火星人、老板电器等厨电上市公司均出现股价回暖。

究其原因，厨电企业受疫情的影响明显，以2022年上半年为例，主要厨电企业均陷入营收增速放缓乃至负增长的局面，如浙江美大上半年营收同比下滑8.48%，财报给出的解释是全国多地疫情反复、物流运输阻断、企业停工、终端销售安装不畅以及终端需求下降。到去年11月，随着疫情等负面因素减弱，厨电企业整体呈现复苏。

另外，地产市场复苏以及家电下沉政策红利也在驱动本轮的厨电行业回暖。

厨电产品以家庭为主要消费对象，是典型的地产后周期品类，受地产市场的商品房开工面积、销售面积等数据影响显著。根据国家统计局数据，在今年2月全国70个主要城市商品住宅市场中，55个城市新建商品住宅价格环比上涨；从销售面积看，今年前两个月商品房销售面积为1.5亿平方米，同比下降3.6%，降幅较去年全年收窄了20.7%；从开工数据看，今年前两个月全国房地产开发投资额为1.4万亿元，同比下降5.7%，较去年全年收窄了4.3%。整体来看，地产领域市场活跃度出现回升，但整体呈缓慢复苏态势，部分热点城市修复较快。

从下沉政策来看。从2007年到2013年，我国曾以转移出口补贴的方式引导家电品牌集体下乡，极大提升了常用家电在乡村地区的渗透率；从2019年开始，第二轮家电下乡政策周期开启，以替换传统家电和消费升级为主。去年6月，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》印发，鼓励有条件地区发展新能源汽车和绿色智能家电下乡，并提供消费券、以旧换新等补贴方式促进消费升级。

对方太来说，本轮市场复苏周期对方太的作用有限。一方面，地产市场的复苏较为缓慢，特别是增量不足的现象没有改善，今年前两个月里，全国房屋新开工面积为1.4亿平方米，同比下降了9.4%，其中住宅面积1亿平方米，同比下降8.7%，地产周期对厨电行业的影响仍然持续。

在家电下乡政策机遇面前，方太的身份更多是局外人。本轮家电下乡的主导趋势是消费升级，具体到厨电领域则是集成灶替代传统烟灶、吸油烟机等机遇，方太旗下部分高端产品如净水机、洗碗机，由于属于新兴品类范畴缺少替换产品，下沉的趋势尚待观察。

对方太来说，后疫情时代的消费复苏有一部分来自线下消费恢复畅通，但更大的原因是，疫情期间的经济波动驱动消费者减少预算，持保守策略，而这部分价格敏感型消费者本来就不是方太的目标客户。在整个疫情期间，方太维持了营收规模的整体正增长，但在疫情后复苏也必然不会凶猛。

从渠道角度看，方太的线下渠道主要集中在二线以上城市，对下沉市场的布局较少。茅忠群曾解释方太主攻高端市场的原因：“中国经济发展有利于高端市场放大，高端消费者对价格不敏感，高端化能避开竞争对手。”从产品看，方太产品坚持高端化定位，缺少专攻下沉的中低端商品，而面对价格敏感的下沉市场消费者，方太缺少对应的产品优势。

03、风口制造者，风弱了？

在产品战略上，方太正在面临横纵两个方向的激烈博弈。

在过去的几十年里，方太的成功经验是纵向深耕，强调战略自由和稳步扩张，解决消费者的潜在痛点，用持续研发突破厨电产品的纵向深度。由于在高端油烟机、洗碗机、净水机等领域的产品能力，方太在多个厨电品类中站稳脚跟。

但从2018年开始，随着中国的城市化率增长放缓，房地产进入新周期，家电领域无论黑电、白电、厨电均陷入增长瓶颈。具体到厨电领域，多个品类出现市场体量增长放缓甚至负增长，同时不同品牌的竞争激烈度、产品同质化程度提升。

根本原因在于，厨电领域的供给相对分散，产品普遍有入门门槛低、可替代性强、高端产品优势不显著的特点，低中高端各档产品的用户体验差异并不明显。在此背景下，方太坚持研发并没有带来苹果在手机市场的绝对领先优势，而是新品类不断被竞争对手涌入，市场快速向红海转变。

以洗碗机产品为例，根据奥维云网数据，从2015年到2019年，线上水槽式洗碗机的零售额份额从0.9%曾正志12.6%，但全尺寸嵌入式洗碗机从9.8%上升至17.7%，同时竞争品牌份额快速增长。以老板电器洗碗机为例，根据奥维云网数据，去年1-8月，老板电器洗碗机线上累计零售量市场份额约为6.8%，线下累计零售量市场份额约为17.8%，分别排在市场第四位和第三位。

而方太在这一阶段的重心开始由纵向向横向转移。集成化、智能化开始取代新品类或新产品的研发，成为方太业绩的增长重心。

根据方太集团官方公告，2022年，方太实现营收162.43亿元，同比增长仅为4.86，而2021年这一数据为29%。在去年的年度发布会上，方太一改纵向产品深耕，紧跟市场痛点的形象，转向横向扩张。此次方太发布的核心新品是方太玥影套系Pro，在整合已有烹饪中心、洗碗机、净水机、热水器等产品的基础上进一步纳入冰箱产品，并在智能化、自动化能力上做出升级。

在方太看来，集成化可以为厨电产品带来功能集中，审美优化，占用空间更小等优势，打通“烹、洗、储”厨房全链路智能化体验。但对比方太在洗碗机、净水机领域的成功扩张，方太的集成化产品显然不尽如人意。

例如，方太的玥影套系Pro以自动化为主要卖点，但自动化能力有限，更多提供的是语音交互、远程操控、影音娱乐、自动识别烹饪问题并应对等非刚需功能，在厨电对人力操作的替代上，玥影套系Pro的提升有限，对比技术力更强的洗碗机和净水机，玥影套系Pro仍然缺少引爆用户需求的亮点。

背后反映的是方太的尴尬现状——套系产品处在智能化初期不够能打，优势品类纷纷陷入市场增长放缓，缺少清晰的第二曲线脉络。

早在2020年，方太曾经尝试用轻厨品牌米博切入年轻化市场，但米博无力承接方太第二曲线的重任，旗下无滚布洗地机打出了一定的市场口碑，但脱离了方太的厨电场景；蒸烤烘炸一体机、无油烟烹饪机器人产品则受到小米、美的等品牌的全面围剿，在性价比和品牌力等方面均不占优。

在急转直下的形势面前，一向以稳、慢著称的方太，可能需要加快进度了。