猛龙过江,在江苏吞下240亿份额的外来白酒是个什么格局?

观点 | 2022-08-07| 2

从白酒省份市场来说,江苏的排名非常靠前,据统计,2021年,江苏省酿酒产量超过250万千升,主营销售收入518亿元,利润160亿元。

如此大的蛋糕,当然是外来白酒品牌的重点攻略目标。

外地白酒品牌在江苏究竟是怎样的格局,又有着怎样的手段?

本文将一一道来。

01 四大“猛龙”吞掉240亿元

对于强势的外来者,我们常用“猛龙过江”来形容。就江苏白酒市场而言,吞掉近半整体营收的外地品牌正可谓是“猛龙”。

微酒记者调查得知,外地白酒在江苏市场的规模约为240亿元,其可分为四个阵营:全国名酒、徽酒、光瓶酒,以及其他香型(酱香为主)。

首先是名酒。

名酒在江苏市场运作时间较长,消费基础大,在外地酒中占据主导地位,规模约为170亿元。其中,茅台约70亿元、五粮液约50亿元、国窖1573约10亿元、剑南春约15亿元、水井坊约10亿元、舍得约2亿元、汾酒约5.3亿元。

其次是徽酒。

由于毗邻的原故,江苏是徽酒向外扩张的首选之地,其销售目前约35亿元。其中,古井贡约20亿元、迎驾贡酒约10亿元、口子窖约3亿元、宣酒约1.5亿元,此外,高炉家、老明光等徽酒也将把江苏作为新安徽市场来打造。

三是光瓶酒。

光瓶酒在江苏呈现出比较分散的状态,销售约25亿元,其中,牛栏山一家独大。据不完全统计,在江苏,牛栏山约15亿元(白牛儿占比60%)、老村长约5亿元、玻汾约3亿元、绿瓶西凤约1.5亿元、光良约0.6亿元。

四是酱酒及其他品类。

据了解,酱酒近几年来在江苏市场的增速较快,但整体基数较低,目前约为20多亿。其中,习酒约5亿元、郎酒约4亿元、国台约3亿元、金沙约两亿元、酒鬼酒(馥郁香)超两亿元、西凤(凤香)约3亿元、董酒(董香)约两亿元。

那么,外地白酒在江苏的增长主要来自哪些方面呢?微酒记者采访了部分江苏行业人士与经销商,整理出了以下几点:

首先,江苏的经济与人口水平高。

江苏的GDP排名全国第二,人口达八千多万,人口净流入大,饮酒量也大,2021年,江苏人均饮酒量达到了8.3kg。

其次,市场容量大。

在江苏,白酒拥有超过500亿元的市场,水深鱼大,这里有更多的市场机会。

三是江苏的消费水平高。

在江苏,民营经济占主体地位,大众消费与商务消费成为白酒消费的主流,消费水平高带动了白酒结构的快速增长。

02 “猛龙”攻苏的五大策略

外地白酒是怎样攻伐江苏的呢?通过调查采访,微酒记者总结出了五套路数。

首先是价格带上的错位与补位竞争。

在江苏,白酒消费分为三个梯次,分别是苏北、苏中和苏南,消费价格带依次递增。其中,苏北的主流消费价格带在100-200元、苏中的主流消费价格带在200-300元、苏南的主流消费价格带在400-600元。丰富的价格带,给了外地白酒更多的掘金机会,错位与补位竞争也因此而来。

错位竞争最典型的是徽酒与光瓶酒——徽酒往往集中在300元以下市场耕耘,光瓶酒则打理100元以下的田地。

而补位竞争最典型的则是川酒与酱酒——水井坊、剑南春、舍得、郎酒、习酒、国台等品牌都集中在300-600元价格带进行重点布局。

其次是在市场布局的顺序上奉行“沿江八市”的策略。

所谓“沿江八市”策略,就是说外来白酒第一阶段会布局南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、南通这沿江八市,运作成熟后,再于第二阶段重点布局徐州、连云港、盐城等苏北城市。

“沿江八市市场容量大,消费结构高,拿下沿江八市,也就成功了一大半”,有行业人士分析道。

三是产品升级换挡,紧跟江苏白酒主流消费变迁的脚步。

江苏市场白酒消费升级速度较快,20年间,其主流价格带升级了四次。因此,外地白酒在江苏市场也会采取升级策略,比如水井坊培育井台;古井贡培育古16、古20;剑南春发力珍藏剑等。

四是实行市场差异化竞争。

为了适应江苏市场,外地品牌在江苏的渠道管理更加精细化,费用投入也在加大。比如古井贡、汾酒、舍得都采取厂商1+1的营销模式,高投入、高落地、运营拉动,从而提高市场拓展速度。

五是在市场运作的过程中采取入乡随俗的策略。

比如在苏州市场低度酒比较受欢迎,于是五粮液、剑南春、水井坊、泸州老窖都在重点推低度产品。

“根据江苏市场的需求,制定市场策略与产品策略,比如苏北推中低端,苏南推次高端与高端。”某外地白酒品牌的负责人这样说道。

03 在江苏,“猛龙”们还有一波肉吃

总结而言,外地白酒在江苏市场的增长主要是两个因素:一是江苏整体白酒市场容量大,另一个则是江苏白酒消费结构高。

那么,江苏白酒市场已经被外地白酒攻破了吗?

对此,有江苏行业人士表示,虽然外地白酒品牌在江苏市场的规模与增速较高,但主动权仍在本土品牌手中。而随着本土品牌的发力,在中低端市场,外来白酒品牌已经受到越来越大的阻力。

但是,在梯队升级的消费环境下,江苏市场还未进入挤压式增长的阶段,所有品牌都能享受到产品结构升级的红利。

随着大众价格带的换挡,300-400元即将成为江苏的成熟价格带,这无疑会给予省外品牌更多的成长机会。

据悉,在苏南市场,600元价格带正逐渐接替400元价格带成为商务消费的主流,这个已经确定的升级趋势,给了外来白酒品牌更多的想象空间。

最后,随着江苏市场消费的多元化,1000元价格带很有可能出现多品牌发展的机会。有专家预测,在江苏,千元价格带将迎来量价齐升,对于外来白酒品牌而言,这无疑是重大利好。

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