生鲜行业的下一个出局者会是谁?

观点 | 2022-08-05| 8996

摇摇欲坠​的每日优鲜还在苦撑。

被传“解散”数日后,网上又出现每日优鲜“资金断链无法经营”的流言,随后其公司方面予以否认。

无法否认的是,这个曾被称为“生鲜电商第一股”的元老级玩家如今已站在悬崖上。股价跌破红线面临退市,核心业务撤城关停,裁员停工欠薪,每个传出来的消息都将每日优鲜向边缘处逼近一步。

对于多数用户而言,就算没了每日优鲜,还有盒马生鲜、美团买菜、叮咚买菜等替代选项,有网友评论:每日跌到,叮咚吃饱。没有一个玩家会对多出来的蛋糕视而不见。

但回顾每日优鲜大厦崩塌的前后会发现,它身上反映出的并非只是个体的经营困顿,而是整个生鲜电商赛道的窘境。

那么,下一个出局者是谁?

01生鲜赛道没有赢家

2020年入夏,北京不少社区及公园附近出现一群身着绿制服,手里拎着鸡蛋或酱油的人。这些人嘴里吆喝着“下叮咚送鸡蛋”,制服袖臂上印有“铁军”字样,他们是来自叮咚买菜的地推人员。

这年4月,叮咚买菜高调进军北京市场,率先打破了与每日优鲜之间的僵局。叮咚买菜成立于2017年,凭借着前置仓模式,以及大规模地推迅速在上海站稳脚跟,与早它三年出生的生鲜电商头部玩家每日优鲜形成南北对立之势。

叮咚买菜北上的背景有两个:一方面生鲜电商赛道刚经历过一场大洗牌,每日优鲜元气大伤,被它在2019年Q4赶超;另一方面疫情虚火带动着线上经济升温,生鲜电商迎来爆发增长。

于是,在2019年连获两轮融资的叮咚买菜走上疯狂扩张之路,从上海到浙江、江苏,再到深圳进而直逼每日优鲜、美团买菜盘踞的北京大本营。

地推拉新是买菜平台兵戎相见最直观的战场,也是一场真金白银补贴的烧钱大战。开站初期,大都采用降低起、配送门槛、赠礼品优惠券等方式引流,对用户来说,肯定是哪家价格补贴力度大就在哪家下单。

以北京为阵地发展了5年的每日优鲜自然不甘示弱,据企查查显示,2020年先后引入三轮战略融资,据其中两轮被多方媒体曝出的数额来看总计至少超过50亿人民币。

然而,曾喊话“一年半内干翻叮咚买菜”的每日优鲜,还是未能翻盘,反而与叮咚的差距越来越大。2020年,每日优鲜总营收60亿人民币,叮咚买菜为113.4亿人民币,几乎是其两倍。

而就在叮咚买菜和每日优鲜展开拉力赛的同时,美团、拼多多等互联网巨头带着团长切入二线开外的城市,社区团购使这场买菜大战再升级,资本推波助澜下,生鲜电商迎来高潮。

2021年上半年,兴盛优选、十荟团等接连完成数亿美元融资,每日优鲜和叮咚买菜几乎前后脚相继敲开美股大门。但两家抢先上岸的公司业绩一公布,投资人和投资者们瞬间心凉了一半。

财报数据显示,每日优鲜2018-2020年分别亏损为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元,三年合计亏损超67亿元;叮咚买菜2019-2021年亏损为18.73亿元、31.77亿元和64.29亿元,三年累计亏了近115亿元。

去年下半年以来,生鲜电商赛道的风向变了,各头部玩家开始收缩业务、裁员撤城为过冬做准备,投资人连夜离场,将目光转向其他领域。

作为生鲜电商赛道备受瞩目的元老级玩家,每日优鲜的股价某种程度上反映了资本市场对这条赛道的信心。

当初登陆纳斯达克,每日优鲜发行价为13美元/股,上市破发大跌20%。今年4月以来,早已跌破1美元红线,如今徘徊在0.124美元附近。

02不敢吃太饱

每日优鲜陷入“断链”风波后,压力到了叮咚买菜这一边。作为同赛道昔日的竞跑对手,不免有些兔死狐悲的意味。

过去一年来,叮咚买菜同样不好过。

今年5月起,叮咚买菜也启动“撤城”模式,其中包括广东中山、珠海,安徽宣城、滁州以及河北唐山,不到一个月时间里连续撤出六城。像唐山这样的城市,叮咚买菜仅入驻一年多就匆匆撤离。

更早在年初,叮咚买菜被曝大裁员,网传裁员比例在20%-50%不等。没有如网友调侃那般吃饱,反而像在不断勒紧裤腰带。

原因在于叮咚买菜和每日优鲜为外界争议已久的前置仓模式。所谓前置仓,简单来说是指生鲜电商平台在离消费者较近的地方,配置一个小型仓储中心,这样无疑能最大程度保证用户下单后的配送效率,这才有了半日达、小时达甚至是30分钟送达的时效。

但前置仓属于重资产仓配模式,为了保障一个城市的平均配送时效,需要配置多个前置仓。如叮咚买菜最初进入北京市场,首批就开设了18个前置仓,分布在回龙观、双桥、青年路等社区,其背后是仓储租金、人力工资等高额的履约成本。

生鲜电商追逐高时效的同时也迎来一场运营效率的挑战,平台想要跑平成本,就意味着需要保证城市分选中心和前置仓的高速稳定流转。

但实际上,并非所有城市都具备一线城市的线上买菜消费力,因此能看到,叮咚买菜去年亏损的64亿元中,大部分亏损来自二三线城市的前置仓。于四五线或是更偏远地区,主打熟人消费团长制的社区团购比传统生鲜电商更有渗透优势。

公开资料显示,叮咚买菜前置仓数量从2019年的700个一年时间疯狂增长到1400个,扩张速度超过此前3年的总和,与之同时激增的是其营收规模和亏损缺口。

财报显示,叮咚买菜今年一季度账面现金及现金等价物和短期投资资金为48.56亿元,按照2021全年56.7亿元的经营性现金流流出速度,不到一年公司账面资金就会烧光。

这亦是叮咚买菜不敢吃太饱的顾虑所在。开拓新城、布局新站点都需要大量资金沉淀,前期获客拉新烧钱补贴,后期履约成本高企,对于平台的资金链都是挑战。

更何况,当下的生鲜电商赛道竞争激烈,不止每日优鲜和叮咚买菜两个头部玩家,前者倒了,后者还要继续与美团、盒马等巨头厮杀。

03寻找新曲线

每日优鲜的骤然跌倒证明,生鲜电商远未到结束烧钱的时刻,为了保障后方稳定的资金粮草储备,企业需要新的故事和增长点以获得资本的加持。

如每日优鲜去年开始将一半的筹码放在了社区零售数字化上,在招股书中提出“(A+B)×N”的概念。A是指前置仓模型,B是智慧菜场,N是零售云服务。简单来说,就是开放自家数字化能力,帮助菜市场、商超实现数字化转型。

比如大家再熟悉不过的社区菜市场,每日优鲜通过重新确定业态比例、规划空间、导入数字化技术并叠加线上板块,以及小程序下单、到店自提等四方面进行改造,截至21年3月底,已在全国14个城市签下了54个菜场,已开始经营的有33个。

然而,每日优鲜并非是第一个布局社区零售数字化的企业,相比于美团、阿里和京东等互联网巨头,不存在先发优势,在供应链、数字化能力方面也有所差距。

眼下看来,每日优鲜所押注的社区零售数字化虽有广阔的发展前景,但远水却解不了近渴。叮咚买菜则是选择了见效更直接的加注——提升供应链能力,布局自有品牌。

2020年9月,叮咚买菜首个自营蔬菜种植基地落户上海金山,今年在金山廊下的自有农场已有800亩,每天能产出10吨蔬菜。

另一边叮咚买菜瞄准了预制菜,入局已有两年,在C端市场目前有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等20多个自有品牌,今年3月还推出预制菜独立品牌“朝气鲜食”。

在叮咚买菜去年Q4财报中,预制菜为其贡献了9亿元营收,在全平台用户订单中渗透率达到30%。

不过,当下已成红海的预制菜市场同样竞争激烈,能否成为叮咚买菜的第二增长线尚有待观望。

可以确定的是,曾经备受追捧的生鲜电商赛道如今风光不再,持续亏损成为始终悬挂在玩家们头顶上的达摩克里斯之剑。

谁也无法保证每日优鲜是最后一个出局者。

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