刚刚过去的端午节，虽然以北京为核心的华北地区迎来创纪录的高温，但也没有超过人们外出游玩的热情。

家住朝阳区的小张租了辆GL8，带着家人和朋友一家，自驾天津游玩。通过携程租车、租民宿、买门票，为平台带来超过5000元的GMV。

小张是今年端午1亿多出游人次中的一个代表。加上前不久五一各地爆满的游客照，让人们愈发坚信，旅游业正在复苏。

那么，旅游会成为拉动消费增长的一匹黑马吗？会造福OTA（在线旅游）行业吗？

01 端午旅游全面爆发

文化和旅游部数据显示，端午期间，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.1亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

携程数据显示，部分旅游业态的恢复进展已超过疫情前水平，其中国内门票业务等订单量较2019年同期已翻倍。目的地为北京、上海、杭州、成都、青岛、天津、苏州、淄博的端午假期订单量分别同比增长691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。

飞猪数据显示，端午假期，包含国内机票、酒店、周边游、中长线游等在内的国内旅游服务延续了今年以来的复苏势头，商品订单量继续超越2019年同期；出境游稳健恢复，较同样长度的元旦假期，订单量已增长3.6倍以上。

去哪儿数据显示，2023年端午假期，国内热门城市机票预订量超过2019年同期二成，国内热门城市酒店预订量超过2019年同期1.6倍。

端午这波旅游是今年开始的旅游复苏势头的延续。一个月前的“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

再往前，清明节假期旅游复苏已经开始。4月5日，全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%；实现国内旅游收入65.20亿元，较去年清明节当日增长29.1%。

事实上，如果我们稍微回忆一下，今年以来，旅游这股热度就没降低过。不论是淄博烧烤，洛阳汉服，还是刷爆社交网络的“特种兵旅游”，都是今年旅游业火爆的象征。

当然，有人说，人是恢复了，但人均消费却没恢复。1.06亿旅游人次贡献373.1亿旅游收入，人均消费300多元，且低于2019年的人均消费水平。不过，凡事都有一个过程，一口吃不成胖子。而且，旅游业的消费拉动作用也在逐步释放。

三天端午节假期，出行游玩以中短途为主，在城市周边探寻美食成为主要消费项目。北京市商务局发布数据显示，假日期间，监测的餐饮企业营业额同比增长88.2%，其中，东来顺、全聚德、呷哺呷哺同比分别增长28.3倍、6.1倍、3.4倍。

在广东，全省重点餐饮企业销售额6745.61万元，同比增长5.6%。在陕西，全省570家零售、餐饮样本企业销售额7.73亿元，同比增长12.3%，较2019年端午假期同期增长9.5%。

02OTA企业受益？

除了拉动餐饮、休闲娱乐消费增长，旅游业的复苏，直接受益者非OTA企业莫属。这种受益从今年各家一季度财报就能看出端倪。

5月24日，同程旅行发布Q1财报。第一季度，同程旅行营收25.9亿元，同比增长50.5%，经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%。值得注意的是，其MAU（平均月活跃用户）达到2.9亿，MPU（平均月付费用户）达到4140万，分别较疫情前的2019年同期增长43.6%和79.2%。

6月8日，携程公布Q1财务业绩。财报显示，2023年第一季度，其净营业收入为92亿元，同比增长124.06%；归母净利润约33.75亿元，同比扭亏为盈，去年同期归母净亏损约9.89亿元。

美团酒旅业务在今年一季度，实现GTV增长超过50%，其中3月增长了100%，50%的增长速度远超一季度全国住宿和餐饮业整体13.6%的增速。

未上市的飞猪也表示“飞起来了”：2023年第一季度，飞猪平台国内酒店、国内门票预订量均远超2019年同期；国际酒店预订量、签证办理量同比增长超5倍。3月份，飞猪国内酒店预订价值较2019年同期相比增长超70%。

与疫情前的2019年相比，同程、携程、美团到店酒旅业务应收分别比2019年一季度增长45%、127%和150%。从最具代表性的这三家企业来看，在线旅游企业确实是率先复苏、率先受益。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章指出，“第一季度，我们的出境业务和国内业务经历快速恢复和增长，超过了行业平均水平。人们开始逐渐摆脱疫情影响，重新踏上探索世界的旅程。我们对旅游行业的长期前景和公司的未来机遇依旧充满信心。”

率先复苏不仅仅靠行业大势，更靠企业在疫情三年蛰伏期的积极调整。携程集团CEO孙洁认为，“在过去三年中，我们在短途出行的用户场景也建立了新优势，提供多样化的产品并扩大的我们用户群。长途和短途场景使我们的服务矩阵更加平衡。”

2023年第一季度，携程国内酒店预订同比增长超过100%；其中，长途酒店预订同比增长达到176%，较2019年水平增长32%；在短途市场，一季度本地酒店预订较2019年增长150%。

事实上，不止OTA企业受益，旅游概念股均受益匪浅。6月27日，旅游板块迎来集体上涨，A股市场，曲江文旅、长白山、*ST 凯撒涨停，西藏旅游、张家界涨超 5%；港股市场，携程、同程均有不同程度上涨。

另有数据显示，今年一季度，A股19家上市旅游业公司中有10家公司实现盈利，其中9家是扭亏为盈。要知道在2022年全年，总共才3家A股旅游公司盈利。

03 线下战火重燃？

上半年算是开了个好头，旅游业企业大规模实现扭亏为盈，业务复苏强劲。远离疫情影响，旅游企业尤其OTA企业，是否就可以高枕无忧，躺在功劳薄上？答案显然是否定的。

旅游行业这两年的变化给企业们带来新挑战。

首先，来自消费者的变化，休闲游取代观光游。以往旅游市场以北京、上海、南京、杭州等热门城市传统线路为主。如今，在90后、00后带动下，以及抖音、小红书等社交媒体传播下，个性化线路、接地气的打卡逛吃之旅逐渐受到欢迎。传统的旅游产品已经无法适应这种新变化。

其次，旅游行业也迎来下沉机遇。大城市、好酒店正在让位于周边游、乡村游等，周末或者小假期，自驾去周边乡镇旅游成为新选择。携程、同程等平台推出振兴乡村旅游的计划，来满足消费者需求。

再次，新旧玩家的竞争更加激烈。携程、飞猪、同程之外，小红书、抖音、快手等内容平台成为OTA新玩家。后者借助流量、内容优势，构建旅游交易闭环。抖音曾内测小程序“山竹旅行”，为消费者带来旅行种草、商品购买等服务；小红书成立旅游公司，开出自营营地“安吉小杭杭”；快手制作《旅行奇遇记》综艺，并与多地文旅局达成战略合作，推动地方旅游。

在诸多变化面前，各家采取了不同应对措施。但有一个相同点是，大家都将目光瞄向线下门店。

一周前，同程发布了线下门店加盟计划，计划年底开出逾1000家加盟店。同程旅行副总裁印书虎对媒体表示，线下加盟是对线下客源的拓展，可以面对很多中老年客户，“如果我不做，我自然会丢掉这个客户，市场上面的竞争力自然就会削弱。”

两个月前，携程线下近200家门店同时开业。截止至4月中旬，携程3个月签约超1300家门店，4月日签约量平均10家左右。新签约的1300多家门店中正式开门营业的已有500家左右。

事实上，今年以来，康辉、广之旅、春秋旅游、众信旅游、中青旅等多家旅行社也纷纷加快线下门店复苏，要么重新装修开业，要么加大招商加盟力度。社区、写字楼、商场底商、商超等成为旅游门店的首选区域。

为啥要大规模进军线下？这里有多重含义，一是拓展客群，吸引中老年人。这部分人群需要面对面的服务，不像年轻人那样手机下单即可，他们准备签证资料、填写各种表格都需要线下服务。

其二，更好的满足用户定制化需求。线下门店可与消费者深入交流，比线上更为高效、灵活的定制旅游产品。而且定制游的毛利率通常更高。同程旅行的数据显示，上半年，门店国内跟团游的毛利率大约为10%-15%。

此外，线下门店还蕴藏着重新洗牌和整合的机会。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，旅游需求复苏以后，还是需要旅游线下门店恢复服务，过去三年，门店网点损伤很大，很多品牌倒下了，这也给疫情后一些有实力经营旅游服务的供应商提供翻盘以及接受门店布局的机会。

整体来看，线下门店成为OTA和传统旅游企业抓住复苏机遇的一大抓手。不过，线下门店经营能否成功，根源还在于它们是否具备稳定的供应链，进而带来优质的产品和服务。这才是旅游企业未来比拼的关键，而非门店数量。