如果说2022年618大促被公认为是“史上最难”的一届，那么2023年618大促可能是史上最“卖力”的一届。

作为疫情阴霾散去后的首场电商超级大促，各大美妆品牌可谓是诚意满满。根据天猫美妆发布的预售4小时“成绩单”显示，在26日晚20:00-24:00的4小时内，多个品类的美妆TOP品牌预估销售额破亿。

01 李佳琦赢麻了，GMV达49.77亿

2021年618，李佳琦在预售首日拿下25.65亿GMV。

2022年天猫618预售首日，李佳琦历经4个半小时也就是21:35分直播间场观破亿，最终以场观超过1.5亿结束，首场预售GMV预估超41亿元。

2023年，据淘宝直播数据显示，预售首日，李佳琦以“美妆节”作为618头阵，累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。

美妆头条记者发现，在李佳琦预售首日直播间有30多个单品销量超过10万件，珀莱雅双抗精华等19个单品更是直接库存售罄，“李佳琦618”“618预售”等话题也登上微博热搜，真正成为了2023年淘宝618大促的“擎天柱”。

此外，淘宝直播还公布了618预售首日头部主播销售额破亿的名单。除了李佳琦之外，香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等直播间，当晚交易额也都破亿元。罗永浩、向佐、胡可、叶一茜、胡兵-第五空间舱、小田Tia、小小玉米Corn等达人直播间，交易额破千万元。

02 珀莱雅成“顶流”，本土品牌冲劲十足

近年来，国际品牌以实力品质、品牌信誉、以及渗透市场多年的品牌力构建消费者心中的品牌价值，占据消费者的心智。但随着消费者民族认同感的提升、理性消费意识增强、以及国产品牌的科研实力在上升，在狂欢主场正在崛起的国货也能创造佳绩。

根据天猫美妆前4小时预售数据，美容护肤品依然是“亿元俱乐部”代表，上榜的10个品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、玉兰油、珀莱雅、海蓝之谜、资生堂、修丽可、HR、薇诺娜，预估销售额均超过亿元。

按预售首日定金额排序，在美容护肤/美体/精油前十名中，本土品牌占据3席。值得提及的是，珀莱雅今年618预售首日超过欧莱雅成为第一名，占比7.62%，第二名欧莱雅仅为6.7%。

在彩妆方面，国货品牌彩棠表现优异，成为第7名。此外，唐魅可、花西子、半分一、毛戈平、珂拉琪也都挺进前20榜单。在男士护理方面，溪木源、高夫、百雀羚冲进前10榜单。

此外，可复美、优时颜、溪木源、夸迪等品牌也都在618预售首日取得了不错的成绩。比如，瑷尔博士的益生精研平衡修护面膜销量突破10万+件。

近些年来，随着国货品牌日益强大，开始在大促节日中“榜上有名”，在各大销售榜单中，排名靠前的国货品牌也越来越多，国货美妆品牌有望凭借优秀的产品力、研发力及运营力进一步抢占市场份额。

03 欧莱雅被反超，国际品牌发挥稳定

美妆头条记者观察发现，预售首日李佳琦直播间324个美妆产品中，大部分产品为进口产品，占比高达75%，国货产品相比去年618预售占比的22.73%提高为25%。

同样，在各大榜单中，虽然本土品牌冲劲十足，但国际品牌依然发挥稳定。

在品牌成绩单总榜，欧莱雅被珀莱雅反超，仅排名第二。不过值得注意的是，国际品牌在总榜20名内仍占据14席。

在彩妆、美容美体仪器、个护、男士护理、香水等榜单中，排名第一的都均为外资品牌，且包揽了大多数名次。

总体而言，在庞大的数据当中，外资品牌在其中所占的比例比国货要大。毕竟疫情以来，中国市场成为外资品牌企业的“海外复活场”。跨境电商的蓬勃发展、平台政策支持的电商生态发展，为外资企业提供空间充足的线上市场，618自然成为他们最为看重的大促之一。

04 韩妆“哑火”走下榜单

2012-2016年，是悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等韩妆品牌的全盛期。在经历过“限韩令”、萨德事件的双重打击，韩妆品牌在中国一直在走下坡路，不断撤退和关停门店。

败退中国市场，韩妆在中国的失意也表现在今年618预售首日的数据上。在今年618各大预售榜单中，韩妆直接哑火、雪花秀，后等具有代表性的韩妆品牌都未出现在榜单前20名中。

要知道，从2019年开始，Whoo后一直位列天猫双11美妆品牌TOP10榜单。

曾以韩剧女主“同款”及韩流文化吸引年轻消费者，定位中低端大众化路线的美妆产品凭借上新快、价格亲民等优势布局各大零售渠道。但近年来，随着完美日记、花西子、夸迪等品牌的崛起，平价韩妆在中国市场节节败退。

05 “热数据”背后的“冷思考”

每年618电商大促中，美妆品类都是电商平台竞争的主阵地。

而从今年618预售首日数据中可以看出，作为电商大促消费主力军的年轻人消费观念发生了很大的变化，消费愈加理性。

相比较以前的想买就买，追求享受娱乐，转向对实用性的追求。比如，消费者更较为专注健康和抗衰老部分，各大保健食品都普遍大涨。虽然美容护肤和彩妆赛道都取得不错成绩，但和去年GMV相比还是下降不少，反之美容美体仪器类目相关数据上涨 60+%。

实际上，618不仅是消费者与产业的狂欢，更是一场考验人、货、场联动的大促考试，也透露着行业之间存在的问题。思变得以前行，在充满不确定性的当下，品牌需要在数据与变化中保持清醒，才能持续在“榜”。